Глава 6. Культурализация бренда. Покупательский сервис: «Сердце и душа настоящих брендов». Принципы культурализации бренда

После разработки доктрины стратегии бренда – письменного руководства, которому будет следовать каждый, кто связан с брендом. Потребуется культурализация бренда – как процесс, при котором сотрудники и лица, связанные с фирмой ( в настоящем или будущем (знакомятся с общей суммой положение, моделей поведения и правил, характерных для данного бренда, благодаря чему повышается уровень его известности, с перспективой увеличения возможностей «жить по бренду» как в индивидуальном, так и в общем плане.

Целью компании на этом этапе является установление представлений и типов поведения, которые должны быть свойственны представителям бренда в работе. Компания должна быть уверена, что каждый знает «стиль бренда», и у каждого отработан нужный тип поведения, который обеспечит желаемое восприятие бренда.

Одна из черт брендов – это способность создать устойчивый образ, используя общение с покупателями. Устойчивые ожидания обычно являются результатом сильной позитивной культуры, существующей в компании. Необходимо увеличить эффект позитивного воздействия на покупателей. Культуры, должны не отставать от времени, чтобы отвечать меняющимся нуждам и запросам клиентов и включает в себя следующие действия:

● Создание принципов бренда

● Установление цели доходности бренда

● Набросок плана коммуникации бренда

● Доработка плана культурализации бренда

Сложность внедрения любой стратегии – это включение в нее каждого члена компании, цель внедрения стратегии – это стопроцентный охват персонала, и для успешного внедрения надо, чтобы:

● каждый сотрудник без исключения понимал и принимал обещание

● обещание стало неотъемлемой частью культуры компании и играло ключевую роль в принятии любого решения.

Обзор культурализации бренда

1. Цель

● Каждый в бренде следует руководству, выделяя при этом брэнд в представлении покупателя.

2. Процесс

Развитие письменной стратегии бренда

- создание принципов бренда

- установление цели доходности бренда

- набросок плана коммуникации бренда

- разработка плана культурализации бренда

3. Результаты

● Определение того, как мы будем жить «по бренду»

● Создание письменной доктрины стратегии бренда, которая предлагает подробный план репозиционировани бренда на ближайшие 12 месяцев.

Культурализация является результатом последовательного, тщательного и усердного обучения, и ролевого моделирования. Необходим гибкий и многосторонний план атаки, чтобы заставить сотрудников на всех уровнях изменить должным образом свое мышление и поведение. Руководству необходимо создать такую атмосферу и рабочую обстановку, которая побуждала бы сотрудников «вылезти из ракушки» и принять новые идеи.

Принципы бренда

Первоначально следует изучить все директивы, касающиеся миссии, видения и стратегических планов компании, документацию за прошлые годы, журнальные статьи, руководства для сотрудников, рекламные объявления, брошюры и прочие документы наследия компании. Цель этой работы – обнаружение любых ценных культурных сигналов, которые могут быть отражены в плане культурализации. Сигналы обещания должны комбинироваться и сочетаться с любыми обнаруженными культурными сигналами.

Затем, вырабатывается список слов или словосочетаний, которые лягут в основу принципов бренда. Как только вырабатываются 10 принципов и согласовываются с подразделениями компании, что бы было достигнуто согласие, они становятся руководством для компании в ее ежедневной работе.

Важно, чтобы эти принципы поддерживали основные пункты обещания и выдвигали те фундаментальные положение, которыми компания собирается руководствоваться в своей деятельности, в найме и подготовке кадров, оценке своей эффективности и прогресса и увеличения доходности бренда в оценке персонала.