Вопрос 19.Виды цен на новые медицинские услуги.

«Снятие сливок» на рынке, т. е. установление с самого начала продвижения новой услуги с высокой ценой, в расчете на пациентов, готовых оплатить эту услугу. Данный вариант цены применяют, когда речь идет о внедрении принципиально новой услуги, не имеющей аналогов, а также когда внедрение услуги происходит на таком сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен. Такой подход оправдан, если есть уверенность в том, что в ближайшее время не появится аналогичная услуга. Кроме того, это возможно, когда разработка услуги имеет под собой мощную фин. основу, новейшее оборуд-е и дорогостоящие НИОКР. В этом случ. для конкурентов издержки для освоения аналогичной услуги оказываются слишком высокими. Сущность данной политики – максимизировать прибыль. Цена внедрения и проникновения на рынок мед. услуг предполагает, что мед. учреждение устанавливает на новую услугу заниженную цену, чтобы привлечь как можно больше внимания пациентов и завоевать большую долю рынка. Установлению низкой цены способствуют след. условия: пациентов привлекают низкие цены, что ведет к расширению объема услуг, и, напротив, подобные низкие цены часто затруднительны для существующих и потенциальных конкурентов. Если выбран такой путь, то нужно быть твердо уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои услуги. Цена лидера на рынке мед. услуг – данный вариант требует учитывать политику цен лидера в отрасли. Цена на нов. услугу может отклонятся от цены мед. учреждения – лидера, но только в опред пределах, кот. обуславливаются новыми уникальными хар-ками предлагаемой услуги по сравн. с сущ-ющими услугами лидера.

Чем меньше отличий вашей продукции от большинства предлагаемых услуг на конкретном рынке, тем ближе уровень цен на новые услуги к отраслевым «стандартам». Есть еще одно обстоятельство, предопределяющего необх-сть использования этого подхода. Если мед. учреждение сравнительно небольшое, то лучше установить цены по аналогии с ценами лидеров.

«Психологическая цена» - кот. устан-ся ниже круглой цифры. Многие маркетологи считают, что цена должна выражаться нечетным числом. Кроме того, бытует мнение, что цифра «7» обязательно должна входить в назначенную цену. Данный подход очень популярен по нескольким причинам, в частности, потребителям нравится получать сдачу, им кажется, что это снижение цены, что учреждение идет им на встречу. Престижная цена – такого рода цены устан-ся, как правило, на «модные» мед. услуги (пластические операции лица, шеи). Чтобы установить такие цены, нужно быть уверенным в высокой репутации мед. учреждения и в том, что в данный момент имеющиеся на рынке подобного рода услуги не обладают теми особенными свойствами, кот. предлагаются. Практика показывает, что в таких случ. пациент готов платить более высокую цену и приобретать услугу только по цене не ниже определ-ного уровня.

Вопрос 20.Виды цен на уже имеющиеся медицинские услуги.

В соврем. условиях цены на мед. услуги, кот. уже давно предлагаются на рынке, не могут устанавливаться в отрыве от постоянного совершенствования кач-ва услуг. Все изменения должны производиться с учетом требований маркетинга, в соотв-вии с запросами и предпочтениями конкретн групп пациентов.

Самое главное преимущ-во для мед. учреждения – правильная выработка метода ценообр-я. От того, какой подход выбран, зависит уровень прибыльности учреждения, возможность конкурировать с др.

Скользящая падающая цена на мед. услуги. Определяющим ф-ром при выборе такого подхода является соотнош-е спроса и предложения. По мере насыщения рынка мед. услугами происходит постепенное снижение цен. При опред-нии перспективы в этом направлении необходимо проанализировать темпы роста оказываемых мед. услуг, сопоставить с динамикой емкости рынка – по темпам изменения доходов потенциальных пациентов, и затем определить, на сколько % предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый объем реализации услуг.

Данный вариант цены рассчитан на массовый спрос, на большую группу пациентов. Условия рын. конкуренции здесь хар-ся высокой чувств-стью (эластичностью) потребит-го спроса к изменению цен. Поэтому некот. понижение цен – один их способов привлечен пациентов.

Но подход требует постоянного снижения издержек на 1 услугу как за счет приобретения новой аппаратуры, оборудования, так и за счет увеличения объема оказываемых мед. услуг. Его называют «экономией на масштабе».

Цена сегмента рынка. Безусловно, разные группы пациентов могут платить за одну и туже услугу разную цену. Пациенты с высоким уровнем денежного дохода могут позволить себе заплатить за услугу высокую цену, поскольку на них сильно действуют такие, например, факты, что в данном мед. учреждении лечились известные политики, артисты, бизнесмены, и прочие представители «элиты», они предъявляют повышенные требования к интерьеру помещения.

Люди же среднего достатка, естественно, будут вести себя по-другому. Поэтому учитывая эти ф-ры, можно менять цены на услуги в завис-ти от того, кому данные услуги предназначены. След-но, и об этом уже было сказано, необходимо выбрать четко определенный круг пациентов, с кот. будет работать и которые готовы платить за получаемые услуги.

Гибкая цена. Устан-ся в зависимости от конъюнктуры рынка мед. услуг на данный момент времени. Исп-ние такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие промежутки времени. Сейчас это характерно для рынка стомат. услуг, когда наряду с врачами нашей страны начинает функционировать стоматология Америки, Германии. Гибкая цена рассм-ся как 1 из составляющих эл-тов ss маркетинга и продвижения услуги на рынок.

Преимущественная цена. Этот вид позволяет сохранить и преимущества по отношению к уже имеющемся и новым конкурентам. В рамках этого подхода гл. цель рук-ва учреждения – затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, заставить их платить высокую цену за право внедрения и т.о. сохранить за собой значительную долю рынка в будущем.