Вопрос 16.Стратегия ценообразования.

Ценообразование явл. одним из важнейших элем-ов маркетинговой программы учреждения. В сущности, цена отражает, на сколько правильно была разработана и реализована эта программа. Если пациент готов оплатить предлагаемую услугу, это свидет-ет об успехе, если же на оборот – это неудача. Наконец, через цену реализуются осн. рез-ты деят-ти мед. учреждения и определяется эф-ность его работы. Цена – фактор непоср. влияющий на прибыльность, поскольку, во-первых, прибыль есть разница м/ду суммарной выручкой и объема реализуемых мед. услуг и затратами, а во-вторых, от уровня цен зависит объем реализуемых мед. услуг. Ценообразование явл. сложным процессом, а особенно – в отношении мед. услуг, поскольку для многих их видов нет каких-л. узаконенных правил или принципов ценообразования.

Проблему ценообразования руководители мед. учреждений рассм-ют сегодня как ключевую, выделяя при этом гл. вопросы, кот. необходимо решить: на каком уровне следует устанавливать цены на мед. услуги; в каком направлении следует изменить цены, учитывая экон-ю конъюнктуру рынка мед. услуг.

Процесс разработки стратегии ценообр-я можно представить как совок-ть последовательных этапов.

1 Этап. Прежде всего необходимо решить, какие именно цели необходимо достичь с пом. оказания мед. услуг. Стратегия ценообр-я, как и любая плановая деят-ть, начинается с четкого определения целей и заканчивается выбором соответствующего адаптивного или корректирующего механизма. Очень важно, чтобы решения в этой области были тесно связаны с общей программой маркетинга мед. учреждения.

Схема последоват-ти разработки стратегии ценообр-я: постановка задачи ценообр-я – определения спроса – оценка издержек – анализ цен мед. услуг конкурентов – выбор метода ценообразования.

Практика ценообразования выделяет след. наиболее значимые цели мед. учреждения.

1. Обеспечение выживаемости. Это осн. цель учреждения в тех случаях, когда на рынке мед. услуг слишком много конкурентов и резко меняются потребности пациентов. Для этого многие прибегают к практике низких цен в надежде, на ответную реакцию пациентов. В некот. случаях выживание важнее прибыли. Главное уцелеть.

2. Максимизация текущей прибыли. Многие мед. учреждения стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и затрат применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, кот. обеспечивает максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие фин. показатели для учреждения важнее долговременных.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Некот. учреждения хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что учреждения, кот. принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие затраты и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижения цен. Вариантом этой цели явл. стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

4. Завоевание лидерства по показателям качества медицинских услуг. Мед. учреждение может поставить себе целью добиться, чтобы его услуга была самой качественной из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на услугу высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

2 Этап. Любая цена, кот. устанавливает мед. учреждение, так или иначе сказывается на уровне спроса на мед. услуги. Цена и спрос находятся в обратно пропорциональной завис-ти, т. е. чем выше цена на мед. услуги, тем меньше спрос на нее. На этом этапе нужно проанализировать взаимодействие цены и спроса на разных временных интервалах, а также рассмотреть воздействие на спрос иных ф-ров (доход, числ-ть пациентов).

3 Этап. Это – оценка издержек мед. учреждения. Как правило, спрос определяет максимальную цену, кот. мед. учреждение может запросить за свои услуги. Минимальн цена определяется издержками данного мед. учреждения. Издержки мед. учреждения подразделяются на след.: Постоянные издержки – это издержки, кот. имеет мед. учреждение независимо от объема оказываемых мед. услуг. К ним относ.: амортизационные отчисления, зар. плата высшего управленческого персонала, страховые взносы, выплата налога на имущество учреждения, оплата процентов по кредиту. Переменные издержки – издержки, кот. связаны с объектом реализации оказываемых мед. услуг: затраты на медикаменты, перевязочные матер., эл.энергию, рекламу, а также на зар. плату врачей, мед. сестер. Средние издержки – определяются посредством деления валовых издержек на объем оказываемых мед. услуг. Внутри данной группы издержек существуют: средние постоянные издержки, кот. определяются путем деления пост. издержек на объем мед. услуг, и средние переменные издержки, кот. определяются путем деления пост. издержек на объем мед. услуг, и средние перем. издержки, кот. определяются путем деления переменных на объем оказываемых мед. услуг. Предельные издержки – рассчитывают для того, чтобы выяснить: следует ли расширять и дальше свою предприним-ю деят-ть, т. е. во сколько обойдется мед. учреждению увеличение объема мед. услуг: МС=ТС/О , где МС – предельные издержки, ТС – валовые издержки, О – объем мед. услуг. Рассчитав можно увидеть, имеется ли экон-ий смысл в расширении деят-ти. Валовые издержки – сумма постоянных и переменных издержек. «Внешние (или альтернативные) издержки» - чрезвычайно важны в соврем. условиях. Речь идет о зар. плате работника, кот. он бы получал, если бы работал в прибыльной коммерческой структуре. Именно величину такой зар. платы следует включать в цену мед. услуги,, если учреждение заботится о сохранении кадров.

Необходимо особо отметить, что в нашей практике пока еще исп-ся понятие «себест-ть». Затраты, образующие себест-ть услуги, группируются в соответствии с их экономическим содержанием по след. элементам: затраты на ОТ, отчисления на соц. нужды, матер. затраты, амортизация основных фондов.

4 Этап. Анализ цен и мед. услуг конкурентов. Несмотря на то, что максимальная цена определяется спросом, а минимальная – издержками, на установление мед. учреждением цены будут влиять и цены конкурентов. Анализ и услуг конкурентов можно проводить различн способами: узнать свое мнение о качестве мед. услуг конкурентов.

5 Этап. Выбор метода ценообразования. На эт. выбор влияют различн. гр. ф-ров: конкретные усл. рынка (степень монополизации, круг пациентов, ценовая эластичность спроса); положение мед. учрежд. в дан. отрасли (фин. положение, платежеспос-ть, связь с др. учреждениями); хар-р реализуем услуг (степень новизны, уровень патентной защиты, взаимозаменяемость с др. услугами).

Методы ценообразования. Метод «средние издержки + прибыль» - остается популярным во многих странах по след. причинам. Производителям услуг больше известно об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, производитель упрощает для себя проблему ценообр-я, поскольку не приходится корректировать цены в завис-ти от спроса и, наконец, его считают более справедливым по отношению к потребителям услуг. Метод «обеспечения целевой прибыли» - учреждение стремится установить такую цену на услуги, кот. принесет ему желаемый объем прибыли. Метод «установления цены на основе ощущаемой ценности услуг» - все большее кол-во предпр. и фирм в мире обращаются к этому методу, закладывая в цену покупательское восприятие. Для того, чтобы формировать у потребителя представл. о ценности дан. услуги, они исп-ют разл. приемы маркетинга, включая общую атмосферу оказания слуг, окружающую обстановку. В усл. рынка ценообр-е предст. собой сложный процесс, подверженный воздействию мн. ф-ров, и базируется не только на рекомендациях маркетинга.