39. Коммуникационная политика в маркетинге.

Коммуникац-я политика-это мероприятия по ФОССТИС (формирование спроса и стимулир-е сбыта).

Инструментами коммуникац.политики яв-ся(комплекс коммуникаций): реклама, мероприятия по стимулир-ию сбыта, PR, личные продажи. Реклама-это любая форма представления и продвиж-я товара, идеи и п/п-ий. Она м.б. товарной, престижной, прямой, косвенной, достоверной, недобросовестной, неэтичной. С точки.зр. ФОССТИС имеет значение разделение товаров на 2группы: товары индивид-ого потребления (ИП) и товары произв-ого назнач-ия (ПН). Товар ИП обычно использ-ся (потребл-ся) тем, кто его покуп-ет, с пом-ю товара ИП не произ-ят др-их товаров и не получ-ют доходов. Реш-е о покупке приним-ся единолично покуп-лем, на реш-е оказ-ют большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой. Для успешного сбыта товаров ИП необх-мо, чтобы покуп-ли были хорошо осведомлены о св-вах товара, местах продаж, ценах, скидках и условиях оплаты. Товары ПН предназначены для произ-ва изделий или услуг, для получ-я прибыли. Реш-е о покупке приним-ют совсем не те лица, кот.непоср-но их испоз-ют, реш-е приним-ся коллегиально, нередко после длительного обсужд-ия. Поэтому лица, на кот.должны быть напрвлены акции по рекламе, чью психологию след-ет учитывать- это бизнесмены и управляющие. Товарная реклама – это любая форма неличного обращения к покупателям с целью убеждения их приобрести товары, услуги. Задача ФОС - добиться , чтобы покуп-ль судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». С пом.различн.мероприятий ФОС, и прежде всего, товарной рекламы в сознании покуп-ей созд-ся положит. «образ» товара. Деят.рекламодателей подчинена целям и задачам марк-га п/п-я, служит инструментом обеспеч-я успешной торговли, фориров-ия постоян-ой клиентуры п/п-я. Специф-ми формами ФОС м.б.:

- внедрение в сознание клиентов о наличии нового товара;

- рассказ о св-вах товара, отличающих его от др-их тов-в такого же назнач-я;

- рассказ о практич-ом использ-ии товара и получаемом экономич-ом эфф-те;

- доказ-во высокого кач-ва товара на основе отзывов престижных потреб-ей этого товара;

- предлож-е нетривиальных сп-ов использ-я этого товара;

- репортаж об испытания товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОС относ-ся: подгот-ка и размещ-е рекламных посланий в прессе, участие в выставках и ярмарках, бесплатная передача образцов во временное пользование и ли на испытания, публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе, провед-е пресс-конференций и т.д.

Личные подажи- предпол-ют непосредств.контакты м/у продавцом и покуп-ем. Особенности: 1Предпол-ет непосредств.общение продавца и покупателя, установление дружеских отнош-ий 2Заставляет пкуп-ля чувствовать себя обязанным 3 Учит-ет индивид-е особ-ти потреб-ля.

Пеар – это деят-ность направлена на оптимизацию м/у орг-цией и ее общественностью, а т.ж. члены самой орг-ции последствиям эфф-ной системы. Методы Пеар: 1. Отношение СМИ; 2. Печатная продукция (банки); 3. Документальные фильмы и фото средства. 4. Реклама; 5. Спонсорства; 6. Благотворительность; 7. Устная речь.

Стимулирование сбыта – мероприятия побуждающая производить покупки (игры, приобрести товар в кредит).

Этапы КП:

1.определение цели и задач. Главная цель ФОССТиС задача информировать, напомнить или убедить приобрести.

2.Выбор стратегии в зависимости от целевого сегмента. Можно использовать стратегию вынуждения – продвижение адресуется конечным потребителям. Проталкивание – адресуется посредникам.

3.Формирование структуры комплекса коммуникации.

4.Разработка бюджета коммуникационной политики.