Вопрос 2. Стратегии маркетинга(планирование сегментации)

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций: выбор целевых рынков; сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного; выбор методов выхода на них; выбор методов и средств маркетинга; определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии — создать стабильные преимущества перед конкурентами.

Билет 4.

Вопрос 1. Изучение рынка, спрос и его оценка.

Изучение рынка. Рынок необходимо изучать, чтобы разработать долгосрочную и текущую политику фирмы, определить темп обновления продукции и технического перевооружения компании, определить потребность в материальных и людских ресурсах.

В методике рыночных исследований особое место принадлежит комплексному подходу и системному анализу, чтобы выявить взаимосвязи между различными факторами.

Направления комплексного изучения рынка:

1) Изучение спроса 2) Определение рыночной структуры 3) Изучение товара 4) Исследование условий конкуренции 5) Анализ форм и методов сбыта.

Количественная оценка спроса:

1) Объем рыночного спроса – это количество товаров и услуг, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном районе, в определенное время, на определенном торговом предприятии.

2) Емкость рынка – потенциальный максимально возможный спрос.

3) Доля рынка – процент выполнения определенного вида продукции в общем объеме выпуска этой продукции всеми фирмами.

Цель предприятия в области спроса – приблизить объем рыночного спроса к емкости рынка.

Практические мероприятия, с помощью которых работающие в конкурентной среде компании стремятся воздействовать на спрос, представляют собой средства конкуренции в маркетинге.

Модель 4p – основные средства конкурентной борьбы, находящиеся в компании:

1) Товар (product) 2) Цена (price) 3) Место, распределение (place) 4) Продвижение, коммуникация (promotion)

Модель 5p – плюс персонал – продавцы и покупатели (people)

Модель 6p – плюс имидж (persona)

Комплекс средств конкуренции – комплекс маркетинга.

На спрос оказывают влияние спросообразующие факторы.

Эластичность спроса – количественная зависимость спроса от различных факторов (эластичность спроса = темп роста спроса/темп роста фактора)

Виды спроса.

1)Негативный (отрицательный спрос) – большая часть потребителей отвергает данный товар. Соответствующий тип маркетинга - Конверсионный маркетинг. Маркетинговая стратегия - Должен изменить негатив на позитив, т.е. создать позитивный спрос: снижение цены, более эффективное продвижение товара (реклама, пиар), изменение модификации товара, возможность повлиять на положение на рынке других товаров.

2) Отсутствие спроса – покупатели избегают покупки этого товара, проявляют безразличие, незаинтересованность. Креативный (стимулирующий) маркетинг. Должен узнать причины отсутствия спроса, преодолеть их – то есть сформировать спрос на данную продукцию.

3) Потенциальный (скрытый) спрос – потребность может существовать, но ее невозможно удовлетворить на рынке. Развивающий тип маркетинга. Должен превратить потенциальный спрос в реальный.

4) Снижающийся спрос. Ремаркетинг. Должен восстановить спрос, продлить жизненный цикл товара.

5) Колеблющийся спрос. Синхромаркетинг. Должен уравнивать спрос и предложение, в том числе по периодам времени.

6) Полный спрос (предложение совпадает со спросом). Поддерживающий маркетинг. Должен поддержать спрос на достигнутом уровне. Направлен на сохранение максимально доступного уровня цен.

7) Задерживающий (чрезмерный) спрос. Демаркетинг.

Должен снизить спрос с помощью повышения цен, переориентации клиента на другие товары, свертывания рекламы. Одновременно должно идти повышение объема производства

8) Иррациональный спрос (непонятный) – спрос на вредные для здоровья товары. Противодействующий маркетинг. Должен ликвидировать или сильно снизить спрос. Направлен на негативное отношение к товару с точки зрения общества