12.5. Показники ефективності роботи з громадськістю.

Паблік рилейшнз за характером впливу на обсяги продажу не належить до тих напрямів маркетингової політики комунікацій, які спонукають споживача, відклавши все, бігти до магазину за покупкою. Як ми знаємо, робота з громадськістю має на меті передовсім створення позитивного іміджу підприємства та його продукції в очах споживачів. Тому показниками ефективності роботи з громадськістю є суто комунікативні показники, які характеризують рівень поліпшення іміджу підприємства та його товарів завдяки певним витратам на ці напрями діяльності. Ситуаційний аналіз допомагає визначити становище підприємства на ринках напередодні застосування заходів з паблік рилейшнз та після них. Повторне опитування цільової аудиторії уможливлює оцінку позитивного просування підприємства в громадській думці та ефективність витрат на це. Оскільки цілі підприємства здебільшого визначаються цілком конкретно (збільшити поінформаваність цільової аудиторії про підприємство з 22 % до 30 % і т. п.), а витрати на конкретні заходи з паблік рилейшнз плануються заздалегідь у відповідній сумі, то нескладно визначити ціну цих заходів. Порівнюючи їх із поліпшенням іміджу підприємства (товару) та зі зростанням прибутку, можна визначити ефектив­ність заходів і з’ясувати, що треба змінити в роботі з громадсь­кістю (зрозуміло, якщо в цьому є потреба).

12.6. Ефективність упаковки.

Розглядаючи упаковку товарів з позицій комунікацій маркетингу, можна сказати, що дія інформації на упаковці аналогічна дії рекламного звернення. Тому ефективність упаковки складається з двох чинників: ефекту від змісту рекламного звернення на упаковці та впливу на покупця самого носія рекламного звернення, тобто упаковки як тари (її форми, художньо-естетичного оформ­лення). Ці чинники є більше комунікативними, ніж економічними. Тому ефективність комунікативних властивостей упаковки визначається опитуванням споживачів за методиками, якими користуються для визначення ефекту будь-якого рекламного звернення. Витрати на зміни в упаковці товарів порівнюються з результатами цих витрат. Обов’язково досліджується й зв’язок «ставлення до упаковки—купівля товару», бо цілком можливий варіант, коли покупці у захваті від упаковки, а кількість покупок не збільшується.

Розділ іі

• Тести до модульного контролю

Тести до модуля 1

1. Реклама – це:

а) цілеспрямований вплив на споживача з метою інформації його про товари та послуги;

б) оплачувана спонсором форми інформування споживачів про товар підприємства.

2. Види рекламної діяльності:

а) діяльність на ринку певної країни чи регіону;

б) міжнародна зовнішня, зовнішньоекономічна діяльність;

в) діяльність на рівні підприємства

3. Рекламодавець-це:

а) юридична або фізична особа, що є замовником реклами в рекламного агентства й оплачує її;

б) підприємець, що розміщує рекламу в засобах інформації і стимулює її;

в) особа, що розробляє разом з рекламним агентством бюджет створення реклами.

4. Засіб поширення реклами-це:

а) організований підприємцем спосіб розповсюдження інформації про товар;

б) канал інформації по якому рекламне повідомлення доходить до споживачів;

в) медіа канал, обраний підприємцем.

5. Структура рекламного звернення включає в себе такі частини:

а) салоган, зачин, інформаційний блок;

б) зачин, інформаційний блок, ехо-фраза;

в) салоган, зачин, інформаційний блок, довідкові відомості, ехо-фразу.

6. Особливості радіо реклами:

а) доступність, висока надійність;

б) доступність, невисока вартість, охоплення значної кількості слухачів;

в) наймасовніший і найкоштовніший засіб реклами.

7. Переваги телереклами:

а) масова аудиторія, сильний емоційний вплив, високий ступінь залучення уваги;

б) висока вартість, сильний емоційний вплив внаслідок поєднання зображення, звуку і руху;

в) високий ступінь залучення уваги, висока вибірковість аудиторії.

8. Недоліки газетної реклами:

а) короткостроковість існування, незначна аудиторія вторинних читачів;

б) низька якість відтворення, розміщення поряд з рекламою конкурентів;

в) відповіді 1 і 2 вірні.

9. Яка з реклам відносяться до прямої?

а) вручення рекламних матеріалів;

б) реклама на транспорті;

в) біжучі доріжки, панно;

г) вітрини магазинів.

10. Яка з реклам відноситься до найбільш дорогої?

а) через газету;

б) телебачення;

в) радіо;

г) журнали;

д) зовнішня реклама.

11. Якщо фірма тільки готується до відкриття, то якою може бути мета реклами?

а) переконати потенційних покупців у перевагах продукту фірми;

б) переконати купити цей товар;

в) спонукати до придбання продукту цієї фірми;

г) інформувати про фірму та її продукт.

12. Основними складовими частинами рекламного звернення є:

а) структура рекламного звернення;

б) форма рекламного звернення;

в) вартість рекламного звернення.

13. Чим може привернути увагу аудиції друкована реклама?

а) якістю паперу та розміром шрифта;

б) формою та розміщенням заголовка;

в) правильно підібраними кольорами рисунків;

г) усі відповіді правильні.

14. Яку мету може мати рекламне звернення до цільової аудиторії?

а) привернути увагу;

б) утримати інтерес;

в) спонукати до дії, тобто купівлі.

15. Найвища вибірковість аудиторії є перевагою:

а) реклами в телебаченні;

б) прямої поштової реклами;

в) зовнішньої реклами;

г) газетної реклами.

16. Яким чином можна більш яскраво розкрити зміст реклами по радіо?

а) збільшенням тривалості читання тексту;

б) чітким відтворенням тексту звернення;

в) темпом, ритмом, тоном мови, а також паузами, зітханнями, позіханнями;

г) правильна відповідь пп..1-2.

17. Які переваги телереклами перед радіо рекламою як засобу комунікації?

а) аудиторія телеглядачів значно більша, ніж радіослухачів;

б) телереклама «притягує» аудиторію більше, ніж радіо реклама;

в) перевага в тому, що в телерекламі присутні всі засоби виразності радіо реклами плюс безмовні індикатори ( міміка, поза, жест);

г)приваблювання покупців до товарів фірми.

18. Реклама як складова стратегії просування товару - це:

а) форма презентації, надання інформації про товар, послугу;

б) оплачувана спонсором форма знеособленого надання інформації про товар;

в) неоплачувана форма поширення інформації про товар;

г) оплачувана та неоплачувана форми поширення відомостей про товар.

19. Переваги реклами проти інших елементів маркетинго­вої стратегії просування полягають у такому:

а) вона враховує специфіку окремих потенційних клієнтів;

б) вона передає зміст інформації в повному обсязі без пере­кручень;

в) вона здатна охопити бажану аудиторію;

г) у переліку нема правильної відповіді.

20. Недоліки реклами проти інших елементів маркетинго­вої стратегії просування полягають у тому, що вона:

а) охоплює замалу аудиторію;

б) не передає змісту в повному обсязі;

в) не здатна охопити всієї бажаної аудиторії;

г) несвоєчасно подає інформацію.

21. Неспроможність реклами охопити всю бажану аудито­рію пояснюється:

а) обмеженістю приймання радіо та телесигналу окремими ре­гіонами;

б) неспроможністю місцевих фірм використати радіо та телепрог­рами для реклами;

в) відразою певної категорії людей до традиційних методів реклами;

г) усі відповіді є правильними.

22. Пропаганда як складова маркетингової стратегії просу­вання товару означає:

а) оплачувану спонсором пропаганду фірми або її товару через за­соби комунікації;

б) не оплачуване спонсором поширення комерційне важливої ін­ формації про фірму, її товар через наукові видання, радіо, телеба­чення;

в) поширення засобами масової інформації бажаних для фірми по­відомлень серед покупців;

г) агітацію рекламних агентств купувати певні товари.

23. .Визначення цільової аудиторії є важливим для при­йняття правильного рішення про те:

а) як часто подавати інформацію цільовій аудиторії;

б) що, як, коли, де та від чийого імені рекламувати;

в) в якій формі слід чекати реакції на передану інформацію;

г) чи доцільною взагалі є ця комунікація.

24. Комунікатор, визначивши цільову аудиторію, має ви­значити і її бажану зворотну реакцію через те, що:

а) купівля - це остання і найважливіша з усіх можливих реакцій аудиторії на комунікацію;

б) треба визначити, в якій стадії на шляху до купівлі товару перебу­вають потенційні покупці;

в) потрібно з'ясувати, в яку стадію слід перевести потенційного по­купця конкретним текстом рекламного звернення;

г) відповіді п. 1—3 доповнюють одна одну.

25. Якщо фірма тільки готується до відкриття, то якою може бути мета реклами?

а) переконати потенційних покупців у перевагах продукту фірми;

б) переконати купити цей продукт;

в) спонукати до придбання продукту цієї фірми;

г) інформувати про фірму та її продукт.

26. Яку мету може мати рекламне звернення до цільової аудиторії?

а) привернути увагу; утримати інтерес;

б) породжувати бажання купити; спонукати до дії, тобто купівлі;

в) відповіді п. 1, 2 є правильними.

г) у переліку нема правильної відповіді.

27. Робота над рекламним зверненням потребує розв'язан­ня трьох завдань:

а) добору виконавця звернення, визначення обсягу звернення, опра­цювання змісту звернення;

б) визначення змісту, структури та форми звернення;

в) забезпечення чіткості адресності та доступності звернення;

г) розрахунку вартості публікації звернення в засобах масової ін­формації, можливої сили впливу та ефективності звернення.

28. Зміст рекламного звернення має ґрунтуватися на таких мотивах:

а) фінансових, моральних;

б) раціональних, фінансових, схвальних;

в) раціональних, емоційних та моральних;

г) емоційних, фінансових, застережних.

29. Емоційні мотиви (страх, сором, почуття провини, ра­дість, захоплення) можуть спричинятися до:

а) збільшення купівлі товару;

б) зменшення купівлі товару;

в) як до збільшення, так і до зменшення купівлі товару;

г) у переліку нема правильної відповіді.

30. Емоційні мотиви (сором, почуття провини) в реклам­ному зверненні можна використати стосовно:

а) товарів побутової техніки;

б) цигарок, спиртного, продуктів з великим вмістом холестерину;

в) книжок;

г) фото-, кінотоварів.

31. Коли бельгійська фірма «Кенді тайме» першою виго­товила карамель у вигляді фігурок улюблених казкових пер­сонажів, а також плодів та ягід у натуральних кольорах, то на яку мотивацію розраховували маркетологи?

а) страх;

б) захоплення, радість дитини;

в) зацікавлення дітей і дорослих;

г) спонтанне рішення про купівлю.

32. Рекламні звернення, в основу яких покладено моральні мотиви, зокрема почуття справедливості та порядності ауди­торії, є найефективнішими для розв'язання проблем:

а) екології;

б) міжнаціональних відносин;

в) регулювання народжуваності;

г) усіх названих проблем.

33. Яким вимогам щодо форми має відповідати рекламне звернення?

а) мати класичну структуру, тобто вступ, основну та завершальну частини;

б) мати форму логічного висновку: включати аргументи «за» і «про­ти», але аргументи «за» уміщуються на початку та наприкінці звернення;

в) має бути виконаним творчо;

г) у переліку нема вичерпної відповіді.

34. Яке з наведених нижче рекламних звернень має типову форму висновку?

а) «голосуйте за такого-то — він забезпечить вам добробут»;

б) «споживайте знежирені молочні продукти»;

в) «літайте літаками «Аерофлоту»»;

г) «купуйте кондитерські вироби фірми «Світоч»».

35. Чим може привернути увагу аудиторії друкована реклама?

а) якістю паперу та розміром шрифта;

б) формою та розміщенням заголовка;

в) правильно підібраними кольорами, рисунками, що розкривають зміст звернення;

г) усі відповіді правильні.

36. Як саме можна привернути більшу увагу до радіореклами?

а) збільшенням тривалості читання тексту;

б) чітким відтворенням тексту рекламного звернення;

в) темпом, ритмом, тоном мови, а також паузами чи емоційними вигуками, які підкреслюють зміст звернення;

г) відповіді п. 1—2 є правильними.

37. Які переваги має телереклама як засіб комунікації над радіорекламою?

а) аудиторія телеглядачів значно більша ніж радіослухачів;

б) телереклама «приваблює» аудиторію більше ніж радіореклама;

в) у телерекламі наявні всі засоби виразності радіореклами плюс «безмовні» індикатори (міміка, поза, жест);

г) усе, зазначене вище, плюс можливість демонстрування самого товару.