- •Розділ і
- •Тема 1. Комунікації в системі маркетингу.
- •1.1. Поняття системи маркетингових комунікацій.
- •Основні
- •Засоби маркетингових комунікацій
- •Синтетичні
- •1.2. Цілі, завдання, сутність та функції маркетингових комунікацій.
- •1.3. Процес маркетингових комунікацій та його основні елементи.
- •1.4. Характеристики учасників маркетингових комунікацій
- •Тема 2. Стратегії та планування маркетингових комунікацій.
- •2.1. Класифікація стратегій дій маркетингових комунікацій на основі етапів життєвого циклу товарів.
- •2.2. Поняття «планування маркетингових комунікацій».
- •2.3. Методи розробки бюджету маркетингових комунікацій.
- •2.4. Бізнес – план маркетингових комунікацій.
- •2.5. Основні моделі комунікацій як джерело впливу на споживача.
- •Тема 3. Організація маркетингових комунікацій.
- •3.1. Концепції маркетингового менеджменту.
- •3.2. Організаційна структура служби маркетингу.
- •3.3. Завдання та функції підрозділу маркетингової політики комунікацій.
- •3.4. Робота з кадрами.
- •Тема 4. Рекламування товару.
- •4.1. Реклама: сутність, цілі та завдання.
- •Реклама як складова частина управління ринком, здійснює
- •Завдання реклами
- •4.2. Особливості сучасного рекламного процесу.
- •4.3. Основні етапи планування реклами.
- •4.4. Розробка рекламного звернення.
- •4.5. Класифікація реклами.
- •4.6. Засоби рекламування: переваги і недоліки.
- •Тема 5. Стимулювання продажу товарів.
- •5.1. Сутність поняття «стимулювання збуту».
- •5.2. Класифікація засобів стимулювання.
- •5.3. Заходи стимулювання продажу спрямовані на споживача.
- •5.4. Стимулювання торгових посередників.
- •5.5. Стимулювання власного торгового персоналу.
- •Тема 6. Організація роботи з громадськістю.
- •6.1. Поняття «паблік рилейшнз». Визначення сфери діяльності.
- •6.2. Особливості діяльності у сфері «паблік рилейшнз». Відносини із засобами масової інформації.
- •6.3. Етика відносин з пресою. Інформаційні послуги. Прес – релізи.
- •6.4. Прес – конференції та прийоми.
- •Тема 7. Реклама на місці продажу.
- •7.1. Особливості рекламування на місці продажу.
- •7.2.Цілі рекламування на місці продажу, сфера застосування.
- •7.3. Реклама торгового закладу.
- •7.4. Класифікація рекламних заходів на місці продажу. Їх оцінка та вибір.
- •Класифікація основних засобів та носіїв реклами в торгівлі
- •7.5. Обладнання торгового залу та його оснащення для реклами на місці продажу.
- •7.6. Вітрина як особливий засіб торгової реклами на місці продажу. Оформлення вітрин.
- •Тема 8. Прямий маркетинг.
- •8.1. Суть, значення та перспективи прямого маркетингу.
- •8.2. Переваги і недоліки прямого маркетингу.
- •8.3. Засоби прямого маркетингу.
- •8.4. Особливості прямого маркетингу.
- •8.5. Пряма поштова реклама.
- •Тема 9. Організація виставок і ярмарків.
- •9.1. Виставки та ярмарки. Їх суть, завдання та різновиди.
- •9.2. Прийняття рішення про участь у виставках (ярмарку).
- •9.3. Організація участі підприємства у виставці та ярмарках. Підбір персоналу.
- •9.4. Робота виставки (ярмарку).
- •9.5. Діяльність експонента після закриття виставки (ярмарку).
- •Тема 10. Персональний продаж товарів.
- •10.1. Переваги персонального продажу, його види та комунікативні особливості.
- •10.2. Організаційні форми персонального продажу. Рекомендації щодо збільшення ефективності персонального продажу.
- •10.3. Поняття маркетингової мережі (багаторівневий маркетинг).
- •10.4. Різновиди презентацій та їх характеристика.
- •Тема 11. Упаковка як засіб комунікацій.
- •11.1. Упаковка як один із засобів привернення уваги споживача.
- •11.2. Тара та її різновиди.
- •11.3. Розробка упаковки нового товару.
- •11.4. Упаковка як засіб товарної інформації.
- •11.5. Маркування та його основні функції.
- •11.6. Елементи фірмового стилю упаковки.
- •Тема 12. Оцінювання ефективності маркетингових комунікацій.
- •12.1. Загальна ефективність маркетингових комунікацій.
- •12.2. Ефективність використання рекламних заходів.
- •12.3. Персональний продаж та показники ефективності.
- •12.4. Ефективність участі підприємства у виставках і ярмарках.
- •12.5. Показники ефективності роботи з громадськістю.
- •12.6. Ефективність упаковки.
- •Розділ іі
- •Тести до модуля 1
- •Тести до модуля 2
- •Тести до модуля 3
- •1.Визначення внутрішнього бюджету на кмк.
- •2. Визначення бюджетів, що орієнтовані на продаж
- •1. Метод з орієнтацією на загальний бюджет маркетингу
- •2. Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції.
- •3. Метод визначення державного бюджету залежно від наявних коштів.
- •4. Метод конкурентного паритету.
- •Практичне заняття 2 Тема: Робота над розробкою рекламного звернення
- •Хід практичного заняття
- •I. Ознайомитися з теоретичним інструктивним матеріалом «Розробка ефективного рекламного звернення».
- •II. Робота над розробкою рекламного звернення:
- •Практичне заняття 3 Тема: Стимулювання продажу.
- •Хід практичного заняття
- •III. Перевірка та оцінювання робіт. Підсумок по роботі.
- •IV. Завдання додому. Практичне заняття 4 Тема: Робота над прес - релізом
- •Хід практичного заняття
- •Теми прес – релізів.
- •V. Оцінювання робіт та підсумок роботи на практичному заняття. Практичне заняття 5 Тема: Переваги й недоліки прямого маркетингу. Аналіз дії конкретних засобів прямої реклами.
- •Хід практичного заняття
- •V. Підсумок роботи на практичному занятті. Практичне заняття 6 Тема: Персональний продаж товарів.
- •Хід практичного заняття
- •Робоче навантаження торгового персоналу фірми на рік
- •V. Підсумок роботи на практичному занятті.
- •I. Актуалізація знань студентів по темі:
- •II. Розв’язання практичних завдань
- •III. Підведення результатів заняття. Виставлення оцінок.
- •IV. Завдання додому: розв’язати індивідуальне домашнє завдання.
- •4. Ситуаційні задачі
- •4. Ситуаційні задачі
- •2. Основні поняття та терміни:
- •3. Питання для обговорення
- •4. Ситуаційні задачі
- •4. Ситуаційні задачі
5.5. Стимулювання власного торгового персоналу.
Власний торговий персонал виробника зводить між собою різних представників підприємства та посередників і покупців. Організація продажу все більше потребує колективної та кваліфікованої праці, яка неможлива без підтримки з боку інших співробітників. Це можуть бути технічні спеціалісти, які постачають покупцям технічну інформацію;представники служби сервісу, спеціалісти – аналітики, диспетчери тощо. Власний торговий персонал входить до служби маркетингу підприємства, тому він працює в тісному взаємозв’язку з іншими підрозділами цієї служби (проведення торгових засідань з покупцям, торгових семінарів, презентація товарів підприємства та інше).
Для того щоб керівник дав власному торговому персоналу необхідний стимул до праці він пропонує різні заходи стимулювання: пропонує фінансові пільги, премії організовує конкурси та ігри, влаштовує поїздки співробітників торгового відділу за рахунок підприємства для відпочинку чи відвідування розважальних заходів, розробляє заходи стимулювання за конкретні досягнення в роботі тощо.
Класичними інструментами стимулювання власного персоналу виробника є такі:
-
премії, які є винагородою за досягнуті результати і становлять. Як правило, від одного до трьох місячних окладів. Цю премію не рекомендується подрібнювати, виплачуючи щомісяця невелику суму. Значно більше стимулює однакова, але досить солідна виплата (так з’явилася 13 зарплата);
-
премії за досягнення особливих показників (каталогізації товару, перевиконанні показників у період спаду ділової активності або «мертві» для цього товару сезони тощо);
-
присудження балів за кожний понаднормовий продаж або додаткове розміщення замовлень. Ці бали підсумовуються і працівник сам може вибрати собі «подарунок». За окремим каталогом відповідно до кількості зароблених балів. Дуже важливо неформально підійти до складання цього каталогу, включивши до нього справді потрібні речі високої якості тоді працівники намагатимуться заробити як найбільше заохочувальних балів;
-
захоплюючі туристичні поїздки за рахунок фірми для тих, хто домігся найбільших успіхів у роботі. Це може бути конкурс, в якому призом є туристична поїздка.
Найбільш сучасним заходом стимулювання власного персоналу виробника є торгові конкурси спеціалісти розробили такі принципи їх організації:
-
основною метою проведення конкурсу є збільшення обсягів продажу за рахунок виявлення кожним учасником його найліпших професійних здібностей;
-
усі учасники повинні мати одинакові шанси на виграш;
-
для проведення конкурсу треба запросити дружину та членів сім’ї керівника підрозділу продажу товарів, щоб надати конкурсу теплого, сказати б «сімейного» характеру;
-
треба встановити значну кількість привабливих для учасників призів;
-
можливість виграти має залежати від успіху кожного учасника конкурсу і тільки від нього;
-
початок акції має бути широко розрекламований у колективі, а інтерес до неї потрібно підтримувати протягом усієї акції;
-
усі працівники підрозділу мають відчувати свою причетність до акції.
Призи, на думку спеціалістів, мають відповідати таким вимогам:
- служити справедливою винагородою за додаткові зусилля, наочно демонструючи, що фірма високо оцінює зусилля торгових працівників;
- мати достатню значущість для працівника (це можуть бути найсучасніші відеокамери, лазерні програвачі, телевізори та інші досить дорогі речі), щоб учасникам конкурсу справді захотілося виграти.
Проте особливу увагу треба приділяти не тому, що дарують, а тому, як це робиться, тобто сама процедура вручення має бути досить урочистою та видовищною, що збільшує вартість призів та повагу до переможців.
Не треба забувати про значущість найелементарніших стимулюючих дій: поздоровні листівки до дня народження та на свята, невеликі сувеніри, телефонічне поздоровлення керівником фірми рядового працівника з якоїсь урочистої події тощо. Усе це стосується і посередників, і постійних покупців, яких необхідно знати в обличчя.
Застосовуючи стимулюючі заходи, підприємство – виробник намагається досягти таких цілей:
-
каталогізувати товар. Власний персонал виробника іноді почуває себе невпевнено, працюючи з новим товаром. Відтак і торговці будуть стримано ставитися до таких товарів: стимулювання тих і тих має спонукати їх до активних дій щодо вивчення особливостей нового товару, принципів використання та переваг проти товарів конкурентів;
-
збільшити кількість товару, що його закуповує торговельна мережа. Динамізуючи дії власного персоналу, підприємство передовсім спонукає свій торговий персонал пропонувати потенційним покупцям не один товар, який вони хочуть придбати, а цілий асортимент товарів конкурентів;
-
посилити боротьбу з конкурентами. Натрапляючи на потужну рекламну компанію конкурентів, власні торгові співробітники часто опускають руки. У такий момент їх необхідно активізувати, для того й використовується стимулювання;
-
пожвавити обстановку на місці продажу товарів виробника, тобто заохотити працівників магазину чи демонстраційного залу якнайліпше, якнайзручніше для покупця розмістити ваш товар на вітрині чи розмістити його на прилавку.
Вибір тих чи тих засобів стимулювання залежить від цілей, яких домагається виробник. Спеціалісти поєднують його у три великі групи:
-
цінові пропозиції (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, які дають право на знижку, накопичувальні знижки тощо);
-
пропозиції в натуральній формі (премії, безоплатна видача зразків товарів тощо);
-
активні пропозиції (конкурси покупців, ігри, лотереї тощо).
Для кожного об’єкта стимулювання потрібні й відповідні засоби стимулювання. Для власного торгового персоналу – цільові премії, конкурси, ігри, пряме матеріальне стимулювання; для посередника – талони на продаж зі знижкою, продаж за зниженими цінами, зразки товарів, певна додаткова безоплатна кількість товару, можливість випробувати товар протягом певного часу і повернути його, коли щось не сподобається, дегустація, премії, конкурси, ігри, лотереї.
Стимулюванням, однак, не варто зловживати. Коли підприємство стимулює продаж товарів надто довго або надто часто, споживачі починають сприймати такі товари як нікчемні, котрі продати нормальним способом неможливо. Особливо це стосується цінового стимулювання. У такому разі ліпше використати інші стимулюючі засоби (лотереї, конкурси, ігри).
Метою такого стимулювання є збільшення обсягу продажу в торгових відділеннях самого підприємства, заохочення найактивніших працівників, додаткова мотивація їхньої праці, сприяння обміну досвідом тощо.
Основними засобами цього напрямку стимулювання продажу є:
-
премії найліпшим працівникам;
-
надання ліпшим продавцям додаткової оплаченої відпустки;
-
організація для найліпших працівників за рахунок фірми розважальних подорожей;
-
конкурси продавців із нагородженням переможців;
-
збільшення участі найліпших продавців у прибутках підприємства;
-
проведення конференцій продавців;
-
різноманітне моральне стимулювання; надання звань «Ліпший за професією», «Найрезультативніший продавець року», почесних вимпелів, права на особливий робочий одяг, поздоровлення рядових працівників керівниками підприємства у святкові дні та в дні особистих свят тощо.