4.3. Основні етапи планування реклами.

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

• інформаційна - застосовується переважно для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок;

• переконуюча - проводиться на етапі зростання життєвого циклу товару для того, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару і сприяти збільшенню обсягу продажу. Часто набуває форми порівняльної реклами;

• нагадуюча — використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити & споживача згадати про товар;

• підсилююча — після купівлі запевняє покупців товару у правильності вибору;

• престижна — створює певний імідж фірми.

Характер реклами (перші чотири види) визначаються етапом життєвого циклу, на якому перебуває товар. Серед інших факторів, які впливають на планування реклами, — конкуренція на ринку, законодавче регулювання рекламної діяльності, тип товару, особливості цільової аудиторії та ін.

Процес планування реклами може бути представлений як послідовність семи етапів , суть кожного з яких розглядається нижче:

• ідентифікація цільового ринку;

• визначення цілей реклами;

• складання бюджету реклами;

• розробка рекламного звернення;

• вибір носіїв реклами;

• складання графіка виходу реклами;

• оцінювання ефективності реклами.

ЕТАП І. Ідентифікація цільового ринку

Прийняття рішень щодо реклами — рекламне звернення, вибір носіїв реклами, базується на тому, хто є цільовою аудиторією. При цьому враховуються соціально-демографічні характеристики, чинники поведінки споживачів, психографічні чинники.

Наприклад, цільовою аудиторією можуть бути молоді, амбітні чоловіки, прихильники динамічного стилю життя (реклама годинників) особи, які користуються послугами авіакомпаній у ділових і приватних поїздках (престижна реклама авіакомпанії); потенційні учасники каналів збуту— дистриб’ютори, дилери (реклама, адресантом якої є фірма-виробник соків, а метою—розширення збутової мережі в регіонах України),

Цільова аудиторія елітного жіночого журналу ELLЕ (розробник рекламної кампанії — Рекламне агентство D’АRСY); активні жінки, зацікавлені у власному інтелектуальному розвитку. Вони стежать за собою, добре орієнтуються в моді, відвідують кінотеатри, музеї, спектаклі, концерти. Як споживачі, вони більше орієнтуються на престижні марки.

Рекламна кампанія спрямована на інформування споживачів про появу в продажу нового жіночого журналу і проводиться в основному на національною телебаченні: телеканали «ІНТЕР» та «НОВИЙ», у рекламній кампанії передбачено дві хвилі — весняна (заїдки бренду) та осіння — нагадування споживачеві про журнал. Паралельно з телерекламою використовується зовнішня реклама та радіо реклама,

ЕТАП II. Визначення цілей реклами

Реклама як складник одного з елементів маркетингу—просування товарів, має сприяти досягненню маркетингових цілей.

Наприклад, якщо маркетингова ціль визначена як “збільшення обсягу продажу товарів”, то одним із заходів, що сприятиме цьому, може бути зниження цін, А мета рекламної кампанії за цих умов –по інформувати потенційних споживачів про розпродаж товарів (де, коли відбувається розпродаж, які знижки пропонуються).

Економічні цілі, спрямовані на збільшення доходу та прибутку як результат проведення рекламної кампанії, визначаються показниками:

• рекламний дохід — зміна збуту товару, обумовлена рекламою;

• рекламний прибуток — різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу.

До комунікативних, або позаекономічних цілей реклами як засобу маркетингових комунікацій, спрямованих на досягнення певної реакції споживачів, можна віднести:

• інформування про новий товар, його параметри, про нову торгову марку, про фірму, певну подію зниження цін, про те, де можна купити товар та ін.;

• умовляння — формування прихильності до торгової марки, вплив на звички, пов’язані зі споживанням продукту (чистити зуби двічі на день, жувати жувальну-гумку щоразу після їжі); викликання бажання наслідувати приклад тих, хто є споживачами товару (екстравагантна дама, уособлення розкішного життя, яке в рекламі асоціюється з Rаfaello – « білосніжною ідеєю від FERRERO»

• нагадування — підтримування в пам’яті споживачів інформації про товар у період між купівлями; нагадування, де можна купити товар; про те, що в місці X ціни на нього найнижчі тощо;

• позиціювання репозиціювання торгової марки;

• підтримування прихильності споживачів до торгової марки;

• створення та підтримування іміджу фірми (фірма-новатор, фірма, яка дбає про вирішення екологічних проблем), а також “відлаштовування від конкурентів», термін, який, незважаючи на майже жаргонний стиль, зайняв свою позицію в ієрархії цілей реклами.

ЦІЛІ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ ТОРГОВОЇ МАРКИ «МИРГОРОДСЬКА» Ціль рекламної кампанії рекламного агентства Visage Advertising для лідера мінеральних вод - торгової марки «Миргородська», виробником якій є «ІНДУСТРІАЛЬНІ ТА ДИСТРИБ’ЮЦІЙНІ СИСТЕМИ:

Підвищення лояльності існуючих покупців до бренду, а також підтримування іміджу торгової марки ”Миргородська» як єдиної в Україні води яка не тільки добре тамує спрагу, а є також унікальною за своїми лікувальними властивостями.

ЦІЛІ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ ТОРГОВОЇ МАРКИ ПИВА «ЧОРНОМОР».Ціль телевізійної рекламної кампанії пива “Чорномор”, яку проводить рекламне агентство D’ARCY в регіонах, де вже налагоджено його дистрибуцію (Одеська, Запорізька, Херсонська, Миколаївська ,Дніпропетровська області, Автономна Республіка Крим), - інформування споживачів про високу якість відомої в цих регіонах марки та стимулювання продажу.

Для визначення цілей реклами зручно користуватись моделями, які відраховують реакцію споживачів:

• пізнавальну (підвищення поінформованості споживачів);

• емоційну (формування переваг, усвідомлення цінності марки):

• поведінкову(підвищення інтенсивності споживання, сприяння пробним купівлям).

Понад 20 моделей описують механізм впливу реклами на споживачів. Серед них:

AIDA - увага, інтерес, бажання, дія). За цією схемою реклама повинна спочатку привернути увагу споживача (музичне оформлення в телевізійній рекламі, колір, перевернутий текст — в друкованій рекламі), викликати зацікавленість, далі — бажання придбати товар і зрештою спонукати до дії-купити товар;

АIDMA — модифікація Моделі AIDA включає, крім зазначених вище ще один елемент — мотивацію;

DAGMAR — визначення рекламних цілей, замірювання рекламних результатів. За цією моделлю акт купівлі проходить чотири фази; впізнання марки товару; поінформованість адресата про якість товару; переконаність (психологічна схильність до купівлі) і остання — здійснення купівлі. Ефект реклами визначається зростом кількості покупців на кожній фазі.

Рекламні моделі є ключем до усвідомленого планування реклами, і передусім вибору рекламного звернення.

ЕТАП 3. Складання бюджету реклами

Логіку формування бюджету просування описано на початку цього розділу. Зазначені підходи є актуальними і під час визначення бюджету реклами як складника комунікативного міксу. Безпосередньо дляя розрахунку рекламного бюджету використовуються наступні методи :

• метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань реклами,

• метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу:

• метод паритету з конкурентами,

• метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;

• метод розрахунку бюджету від наявних коштів

Крім того, можуть бути використані аналітичні методи розрахунку бюджету, орієнтовані на обсяг продажу або частку ринку:

• оптимальний бюджет,

• модель Вайделя-Вольфа,

• модель Літла

• модель Вайнберга

Е Т А П 4. Розробка рекламного звернення

Рекламне звернення — це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.

На цьому етапі комунікатор має прийняти рішення з трьох питань:

/ Що сказати?

/ Як сказати?

/ В якій формі це зробити?

Відповіді на ці запитання визначають відповідно:

• зміст;

• форму;

• структуру рекламного звернення.

Зміст рекламного звернення

визначається цілями реклами і очікуваною реакцією споживачів, про ям йшлося вище. Моделі, які при цьому використовуються, також розглянуто на попередніх сторінках.

Важлива роль при визначенні змісту рекламного звернення відводиться мотиву, який має спонукати адресата до певних дій. Усі мотиви можна поділити на три групи:

/ раціональні;

/ емоційні;

/ соціальні (моральні).

Зручним інструментом для пошуку ідей рекламних мотивів моя» бути матриця Дж. Меллоуні. У цій моделі зіставляються тим задоволення, яке шукає споживач, із джерелами цього задоволення, які пов’язані з використанням товару.

Форма звернення.

Форма звернення повинна відповідати таким основним вимогам;

/ привертати увагу;

/ бути цікавою;

/ здатною переконати;

/ запам’ятатися;

/ відповідати особливостям цільової аудиторії

Цьому сприяє вибір стилю, тону (гумористичний, іронічний, патетичний, м’який, довірливий), інтонації подання матеріалу, текст.

Вибір форми звернення визначається відповіддю на запитання «Як сказати?» і, безумовно, залежить від носія реклами. Так, друкована реклама оперує трьома основними елементами; заголовок + ілюстрація + текст. .Але поза її можливостями е два елементи, властиві іншим носіям реклами — телебаченню та радіо: голос + музика, Телевізійна реклама, крім аудіо -, використовує ще й відео елементи.

Щодо конкретних форм подання матеріалу в телевізійній рекламі варто скористатися узагальненим переліком прийомів демонстрування, до якого увійшли прийоми, запропоновані Хантлі Болдуїном; форми вираження ідеї, призначені для телевізійного екрана Хупера - Вайта та стилі рекламних звернень, викладені Ф.Котлером:

1 Побутова сценка («замальовка з натури») — це інсценована ситуація (міні-спектакль), в якому показано, як товар позбавляє людей будь-яких проблем, що існують у реальному житті.

Основний акцент робиться на комерційні аргументи.

Не найліпше реноме у цього варіанту з традиційним парру епа. Однак попри всі іронічні зауваження, навіть роздратування певної частини телеаудиторії цей прийом “експлуатується» розробниками реклами дуже часто.

2. Відгуки про товар. Суть прийому: знаменитості або звичайні люди розповідають про те, як їм подобається товар (Ірина Білик про жувальну гумку зі смаком лісових ягід, Чак Норіс про тренажери «Міні-макс тощо).

3. Демонстрування товару. Цей прийом використовують у різних варіаціях: показ «одинокого товару* в природній обстановці або відірвано від дійсності, коли вся увага фокусується лише на товарі, а голос ведучого поза кадром коментує те, що відбувається на екрані:

/демонстрація «до і після” використання;

/ демонстрація товару екстремальних умовах;

/ порівняння з товарами конкурентів;

/документальний показ (для підтвердження експлуатаційних характеристик товару).

4.Коментарі:

/ компетентних у даній сфері осіб, чия думка заслуговує на довіру (тенісисти — про тенісні ракетки, учасники ралі — про автомобілі, лікарі — про медичні препарати);

/ інформація про компетентність фірми в певній галузі;

/ наукові докази щодо переваг певного товару.

5.Акцент на стилі життя — товар представляється як елемент певного стилю життя (дух молодіжної «тусовки” в рекламі жувальної гумки, відпочинок біля вогнища в колі друзів, пісні під гітару — у рекламі пива). На відміну від прийому “замальовка з натури» у цьому прийомі акцент роблять не на комерційному аргументі, а на музичному оформленні і художніх елементах.

6. Створення певного настрою або образу. Саме певний настрій характеризує емоційну, майже чуттєву рекламу шоколаду “Корона”.

Образи, які використовуються в рекламі, можуть бути:

/ реальними (ковбой Мальборо)

/ фантастичними

ЕТАП 5. Вибір носіїв реклами

Розробка рекламного звернення хоча й важлива, та це лише половина справи. Повідомлення почне «працювати», лише дійшовши до адресата. Процес формування система каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації отримав назву медіапланування (від англ. teaia — засоби поширення реклами).

Процес медіапланування починається з визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кількості рекламних контактів і передбачає прийняття рішень на двох рівнях: вибір медіаканапу і вибір модіяносія.

Медіаканал (теаіа) сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією (телебачення, радіо та ін.)

Медіаносій (уепісіе) – конкретний представник медіаканалу (конкретна телепередача, програма, радіопередача, випуск газети Х та ін. ). Наприклад, під час вибору медіаканалу він може бути зроблений на користь телебачення, а під час вибору медіаносія - на користь програми “Сніданок 1+1” , канал “1+1” чи “Золотий гусак” телеканалу “ІНТЕР”.

До основних критеріїв можна віднести:

• Максимальне охоплення цільової аудиторії;

• Відповідність каналу цілями рекламної кампанії;

• Співвідношення витрат ( ефект реклами );

• Доступність каналу;

• Наявність альтернативних каналів.

Оптимальний вибір передбачає найменші розцінки на рекламу в розрахунку на 1000 осіб цільової аудиторії; досягнення оптимального поєднання охоплення і частоти впливу реклами.

Додамо, що показник частоти охоплення залежить від того, чи це новий товар, марка, фірма, чи вже відомий.

ЕТАП 6. Складання графіка виходу реклами

Розробка графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрування плакатів тощо. Тут враховують частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забування та сезонність товару. Графіки можуть мати рівномірний або пульсуючий характер.

ЕТАП 7. Оцінювання ефективності реклами

Економічна ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначається за рекламним прибутком (різницею між рекламним доходом і витратами на рекламу) і рекламним доходом (зміною обсягу збуту товару, обумовленого рекламою).

Наприклад, обсяг продажу в регіоні, де проводилася рекламна кампанія, становить 120 000 грн, а в регіоні, де вона не проводилася — 100 000 грн. Отже, рекламний дохід становить 20 000 грн. Аналогічно можна визначити різницю між збутом до та після проведення рекламної кампанії.

Оцінку досягнення комунікативних цілей реклами отримують до початку рекламної кампанії (протестування) і після запуску реклами (посттестування).

Претестування проводиться для оцінювання реакції споживачів на рекламне звернення з метою вибору найбільш ефективних з них. Це:

/ пряма оцінка з використанням вербальної шкали;

/ портфельний тест (інтерв’ю, проведене після організованого показу для оцінювання того, як запам’ятовуються альтернативні звернення);

/ лабораторний тест, під час проведення якого для визначення емоцій, уваги застосовуються різні прилади.

Під час претестування аналізуються відповіді на такі запитання:

/ наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторії;

/ наскільки повно повідомляється про споживчі характеристики товару;

/ наскільки чітко викладено аргументи;

/ наскільки виразні художні засоби та ін.

Посттестування передбачає оцінювання реклами після її запуску:

/ тест на впізнавання реклами

/ тест на запам’ятовування реклами

/ тест на сприйняття.