4. Намерение совершить покупку

Намерение совершить покупку — этот решение покупателя приобрести продукт или предпринять иные действия, связанные с покупкой. Иными словами, это ожидаемое, сознательно планируемое действие, окончательная реакция покупателя (целевой аудитории). В зависимости от того, кому из участников процесса принятия решения адресована рекламная коммуникация, намерение может заключаться в:

* предложении (инициатор предлагает осуществить покупку);

*рекомендации (влияющий на решение излагает свои доводы);

* выборе (тот, кто решает, выносит свой вердикт);

* приобретении (покупатель совершает конкретную покупку);

* более частом использовании торговой марки (пользователь инициирует новую покупку, потребляя предшествующую).

НАМЕРЕНИЕ ПРИ ВЫСОКОМ УРОВНЕ ВОВЛЕЧЕННОСТИ. Намерение купить — это цель коммуникации, достижение которой всегда желательно для рекламодателя. Любой продавец желает, чтобы будущий покупатель, увидев, услышав или прочитав рекламу его продукта, сказал бы; «Я куплю это». Таким образом, намерение купить — это «указание самому себе предпринять действие» в отношении продукта. Каждый рекламодатель приветствовал бы сознательный отклик (в виде намерения) на свою рекламу.

Но если реклама уже вызвала у человека благоприятное отношение к торговой марке, означает ли это, что он будет руководствоваться этим хорошим отношением, когда у него в следующий раз возникнет потребность в категории? Другими словами, не лишняя ли это работа — вызывать у покупателя намерение купить? Ответ зависит от того, насколько высок уровень вовлеченности покупателя в отношении данной торговой марки (понятие вовлеченности уже рассматривалось в гл. 4 и получит дальнейшее развитие в гл. 8 и 9).

НАМЕРЕНИЕ ПРИ НИЗКИОМ УРОВНЕ ВОВЛЕЧЕННОСТИ. Когда человека с низким уровнем вовлеченности (то есть с низким воспринимаемым риском в случае покупки) просят выбрать одну из марок, то разумно предположить, что благоприятное отношение к торговой марке будет достаточным основанием для того, чтобы автоматически вызвать намерение купить. Подобный автоматизм связан с тем, что намерение возникает гораздо быстрее, если «умеренно благоприятное отношение» выше определенного порога. Эта концепция иллюстрируется исследованием процесса выбора марок пива, проведенным Ларошем и Брисуа . На графике (рис. 5.7) можно увидеть, что в момент, когда отношение к торговой марке достигает отметки +2 (на шкале от -4 до +4), скорость появления намерения совершить покупку резко возрастает.

Применительно к таким продуктам, как пиво, слишком «настойчивая продажа» (когда потребителя убеждают «купить немедленно») представляется ненужной и может снизить влияние рекламы на отношение. Противоположный подход — это «ненавязчивая реклама», которая культивирует очень благоприятное отношение к торговой марке и нацелена на возникновение намерения в месте покупки.

Метод ненавязчивой рекламы особенно подходит для выбора торговых марок с низким уровнем вовлеченности и трансформационного выбору (см. гл. 8). Например, трудно вообразить, чтобы реклама пива или безалкогольных напитков заставляла людей немедленно бежать в магазин за этими продуктами (исключая рекламные объявления розничных продавцов и случаи, когда предлагаются скидки).

Реклама товаров позитивной мотивации и низкой вовлеченности обычно характеризуется «трансформационным», или «изобразительным», стилем, для которого настойчивые призывы совершить покупку представляются неэффективными.

Информационный выбор продуктов низкой вовлеченности— ситуация более спорная, поскольку считается, что намерение купить вызывается настойчивой рекламой. Но мы полагаем, что и в этом случае рекламные объявления необязательно должны заставлять покупателя действовать. Например реклама обезболивающих лекарств или моющих средств предполагает, что намерение возникнет автоматически, если отношение к данной марке достаточно благоприятно.

Иначе выглядит эта ситуация, когда для рекламы продуктов низкой вовлеченности используются меры по стимулированию сбыта. Настойчивость становится уместной, поскольку важно поскорее вызвать намерение купить.

Источник: Laroche and Brisoux, 1989.

Рис. 5.7. Выбор торговой марки (число выборов марки в 100 осуществленных

намерениях). Средняя торговая марка, достигнув максимально благоприятного

отношения, может быть выбрана примерно 40 % покупателей

НАМЕРЕНИЕ ПРИ ВЫСОКОМ УРОВНЕ ВОВЛЕЧЕННОСТИ. Когда речь идет о покупке продуктов высокого уровня вовлеченности (высок уровень воспринимаемого риска), то решение купить должно быть сознательным.

Багоцци исследовал действия, в основе которых лежит высокая вовлеченность, такие, например, как решение «сесть на диету» или заговорить с привлекательным незнакомцем — для большинства из нас решиться на это непросто, то есть достаточно рискованно. Анализ причин, которые толкают человека на подобные шаги, показывает, что намерение является необходимой промежуточной реакцией между отношением и действием, поведением. В ситуациях высокой вовлеченности даже самое благоприятное отношение не приведет к действию, если вслед за отношением не возникнет намерение.

При стимулировании сбыта выгодное предложение (сделанное через рекламу или непосредственно) с необходимостью призывает покупателя «действовать прямо сейчас». Так или иначе намерение должно сформироваться незамедлительно. Воспринимаемый риск от будущей покупки может быть как низким, так и высоким, то есть намерение не всегда возникает только в ситуациях высокой вовлеченности.

Итак, существуют ''две разные возможности возникновения намерения купить: (1) при очень благоприятном отношении к торговой марке и низкой вовлеченности, причем намерение может появиться сравнительно поздно, в месте покупки, хотя для продавца было бы желательно возникновение намерения немедленно после контакта с рекламой; (2) при выборе торговой марки высокого уровня вовлеченности или в ситуации выгодного предложения, сделанного в ходе кампании по стимулированию сбыта, когда отсутствие немедленного намерения делает покупку невозможной (см. табл. 5.9).

Чтобы у покупателя возникло немедленное намерение купить, то есть чтобы он решил «Я должен попробовать это» или «Я куплю это», нужно, чтобы у него была потребность в данной товарной категории. Многие рекламные объявления и меры стимулирования призваны напомнить о продукте или «продать» категорию, но на самом деле они одновременно порождают и намерение купить. Ничтожная часть потребителей приходят «на рынок» за конкретным продуктом после контакта с рекламой. К примеру, в течение любой недели только около 20 % взрослых планируют купить моющее средство, только 2 % — приобрести средство для чистки ковров, и уж совсем немногие американцы, 0,25 %, планируют покупку автомобиля. Таким образом, большинство рекламных объявлений и специальных предложений не вызывают немедленного намерения купить, потому что такое намерение просто невозможно без существования потребности.

Таблица 5.9. Намерение купить как предмет выбора менеджера

Стратегия при разном отношении покупателя к торговой марке	Цель коммуникации
1.Низкая вовлеченность (отсутствие стимулирующего предложения) 2. Низкая вовлеченность при наличии стимулирующего предложения; или высокая вовлеченность	Допускается намерение купить Порождает намерение купить