5. Содействие покупке

Пятый, последний эффект коммуникации , который менеджер должен рассматривать в качестве цели, — это содействие покупке. Оно определяется как уверенность покупателя в том, что такие факторы маркетинга, как наличие продукта и способ оплаты не затруднят и не задержат покупку. Другие факторы маркетинга, способные препятствовать совершению покупки: цена, место (распределение) и продажа через торговых представителей.

Профилактический подход

С нашей точки зрения, планируя программы PC, необходимо заблаговременно учитывать влияние факторов маркетинга. Практика же показывает, что руководители чаще задумываются о маркетинговых проблемах «постфактум». Однако с развитием современных исследований рынка не осталось оправданий руководителям, которые не способны предвидеть тормозящее воздействие факторов маркетинга на рекламные кампании. Сегодня менеджеры по маркетингу обязаны занимать упреждающую (а не пассивную) позицию.

Дифференциация проблем

Обратите внимание, что содействие покупке определяется как некий эффект коммуникации в представлении покупателя, а не менеджера. Это означает, что даже если фирма в состоянии предвидеть какие-то проблемы, например, с распределением, на самом деле они не являются проблемами до тех пор, пока с ними не столкнутся потенциальные покупатели. Понимая эту особенность, творчески мыслящий рекламодатель может сделать так, чтобы его трудности вообще не стал и достоянием покупателей. ,

Но если проблема все же коснулась покупателя или это вот-вот случится, то рекламную кампанию следует адаптировать к возникшей проблеме.

Содействие покупке как предмет выбора менеджера

В зависимости от конкретной рекламной кампании менеджер может решить, содействовать или не содействовать покупке (см. табл. 5.10).

Согласованность факторов маркетинга-микс. (Содействием покупке как целью коммуникации можно пренебречь). Если с самого начала рекламная коммуникация и программы по стимулированию сбыта планировались с учетом всех факторов

Таблица 5.10. Содействие покупке как предмет выбора менеджера

Положение покупателя	Цель коммуникации
1 Не ощущается никаких проблем с факторами маркетинга (и нет проблем, которые прогнозировал менеджер) 2. Ощущаются проблемы с факторами маркетинга	Пренебречь содействием покупке; возможные проблемы решены на стадии планирования Включить в кампанию PC меры по содействию покупке (адаптировать рекламную кампанию к возникшей проблеме)

то. вероятно, не возникнет никаких проблем, требующих содействия покупке. В этом случае этой целью коммуникации можно пренебречь.

Адоптация рекламной коммуникации при наличии проблемы. (В кампанию меры по содействию покупке). Многие проблемы невозможно предугадать. Кроме того трудности могут возникнуть при продвижении новых продуктов. В этих случиях необходимо адаптировать рекламную кампанию к возникшей проблеме.