2. Осведомленность о торговой марке Определение осведомленности

Осведомленность о торговой марке — это способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку внутри данной категории в объеме, достаточном для совершения покупки.

К литературе по маркетингу и рекламе прослеживается тенденция отождествления понятии «осведомленность о торговой марке» и «припоминание товарного знака» Однако осведомленность о марке достигается, скорее, посредством узнавания, он. знания марки, а не припоминания товарного знака. Когда человек в супермаркете видит знакомую упаковку (например, Kodak) или, делая покупки, узнает логотип (например, золотые арки McDonald's), осведомленность о торговой марке достигается через припоминание, а через узнавание.

В определении говорится об узнавании в «достаточном для совершения покупки объеме». Это значит, что помимо идентификации имени торговой марки существуют иные возможности. Для ребенка или даже взрослого осведомленность о марке может '. . тять из простой визуальной реакции на знакомую деталь, например на цвет упаковки (желтый цвет упаковки пленки Kodak), или приблизительной вербальной реакции на такую весьма общую характеристику, как местоположение (например, «тот ;.ресторан на углу»). В таких случаях выбор торговой марки происходит даже при том, что осведомленность достигается бе5 припоминания имени марки.

Таким образом, в качестве цели коммуникации осведомленность о торговой марке зависит от того, как человек «пришел» к решению о покупке. То, о чем именно должен быть осведомлен покупатель, зависит от способа принятия решения: от того, требует ли решение узнавания марки или припоминания имени. (Тип решения лучше всего определяется при помощи поведенческой модели, о которой рассказывается в гл. 4.) Для построения рекламной стратегии очень важно проводить различие между узнаванием и припоминанием торговой марки, оно обусловливает разное отношение к осведомленности о марке как цели коммуникации.

Прежде чем подвести итог в вопросе об этом различии, мы должны рассмотреть несколько теоретических аспектов, важных для работы менеджера: универсальный характер осведомленности о торговой марке как цели коммуникации; ее роль как необходимой предпосылки к созданию отношения к марке; понимание различия между узнаванием и припоминанием марки; понимание, что осведомленность о марке является связующим, звеном между идентификацией таких признаков марки, логотип или имя и потребностью в категории.

Осведомленность о торговой марке как универсальная коммуникативная цель

Из сказанного выше понятно, что первый эффект коммуникации (потребность в товарной категории), является факультативной целью коммуникации, поскольку иногда ею можно пренебречь. Но второй эффект (осведомленность о марке) имеет другой характер. Осведомленность о торговой марке (будь то узнавание или припоминание) следует рассматривать в качестве универсальной цели коммуникации — то есть цели, обязательной для всех рекламных кампаний.

Скептик может возразить, что некоторые целевые аудитории настолько хорошо осведомлены о торговой марке, что осведомленность как цель коммуникации может быть проигнорирована. Но это не так. Во-первых, невозможно создать «немаркированную» рекламу (даже в тех случаях, когда трудно определить рекламодателя информационных сообщений). Раз уж вы показываете или упоминаете торговую марку, то вы делаете это так, чтобы поддержать (напомнить, восстановить в памяти) осведомленность о ней. Второй и главной причиной важности осведомленности является ее относительная уязвимость. Некая торговая марка может с легкостью выскользнуть из поля зрения покупателя, если число контактов с соответствующей рекламой недостаточно. Итак, осведомленность о торговой марке — это универсальная коммуникативная цель.