Осведомленность о торговой марке как предмет выбора менеджера

Создание, расширение или сохранение осведомленности является целью любой рекламной кампании. Как таковая, эта цель зависит от исходного уровня осведомленности покупателя о торговой марке. Следовательно, узнавание и припоминание торговой марки можно рассматривать как две разные стратегии в достижении одной цели — осведомленности. Пренебречь осведомленностью нельзя, ее не может быть «слишком много», а узнавание и припоминание не могут выступать в качестве альтернативных стратегий.

Менеджер должен всегда стремиться к максимальной узнаваемости марки или — если речь идет о марке, имеющей лояльных «фанатов» марки, — к поддержанию имеющегося уровня узнаваемости и вспоминаемости. При этом осведомленность о торговой марке является жизненно важной целью, потому что именно она стимулирует выбор покупателя.

УЗНАВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ. Люди часто выбирают торговую марку в месте покупки, поэтому реклама и меры стимулирования должны гарантировать, что в нужный момент покупатель сможет узнать торговую марку.

Самым характерным примером узнавания торговой марки являются так называемые импульсивные покупки — желание купить продукт определенной марки или даже категории появляется у покупателя только при встрече с торговой маркой (стрелка 16 на рис. 5.2). Стойки с конфетами, жевательной резинкой, журналами н т. п. рядом с кассой в универсаме — яркий пример того, как продавцы стремятся стимулировать импульсивные покупки, используя узнавание. Не так очевидно действие принципа узнавания на те продукты, которые, как считается, обычно приобретаются не под влиянием момента. Как показано в табл. 5.4, поразительно высокий процент покупок, а именно, 47 % всех покупок, в супермаркетах и других универсальных магазинах, совершается именно «случайно» — то есть покупатели заранее не собирались покупать товар этой категории, не говоря уже о торговой марке. Это не означает, что люди приобретают то, что им не нужно: скорее, следует говорить о том, что выставленные на прилавках товары напоминают покупателям о потребности в категории или что потребность в категории «продается» непосредственно в месте покупки 9.

Мы отмечали, что узнавание происходит также при прямой рекламе: покупатель сначала видит продукт, а затем решает, есть ли у него потребность в данной категории.

Еще один случай, когда узнавание торговой марки является целью коммуникации: человек испытывает потребность в категории, но осознание потребности ведет только к намерению купить товар данной категорий — в отношении же торговой марки остаются сомнения (стрелка 1а на рис. 5.2). Как следует из табл. 5.4, процент влияния узнавания на выбор основных продуктов в месте покупки, когда покупатель намерен купить категорию вообще, равен 15. В ситуациях «импульсивная покупка» и «•"мнения в отношении марки» коммуникативная цель одна и та же — узнавание торговой марки.

Таблица 5.4. Выбор торговой марки в месте покупки {для ассортимента супермаркетов)

Тип выбора	Процент
Суммарный результат
Специально запланированный выбор	35
Выбор в месте покупки	65
Всего	100
Типы выбора в месте покупки
Всего запланировано покупок (не торговых марок, а категорий)	15
Замены (отступление от предварительного списка покупок)	3
Импульсивные покупки (незапланированные торговые марки
и категории)	47
Всего	65
Конкретные продукты: выбор в месте покупки
Продукты питания	78
Косметика	69
Безалкогольные напитки	67
Лекарства (безрецептурные)	49
Сигареты	33
Алкогольные напитки	20
Лекарства по рецепту	0

Источник: Таблица составлена на основе опросов 2000 потребителей, которые участвовали в исследованиях, проводимых Институтом рекламы (POPAI) совместно с компанией DuPunt. См. L. 1. Haugh, Buying-habits study up date: Average purchases up 121 %, Advertising Age June 27, 1977, pp. 56-58; F. M. Bass. M. ,11. Giuon. M. U. Kalwani, D. Reibstein and G. P. Wright, An investigation into the order of the brand choice process, Marketing Science, 1984 3 (4), pp. 267-287.

Сегодня, когда прилавки магазинов загромождены товарами, очень непросто сделать торговую марку узнаваемой. Возьмем, к примеру, сухие завтраки (рис. 5.3). На полках универсамов представлено огромное число марок этого продукта. Исследования показывают |0, что в среднем проходит всего 9,4 секунды от первого взгляда покупателя на прилавок до того момента, когда выбранная марка попадает в его тележку, — то есть на разглядывание выставленного на полке товара приходится не более 5-6 секунд. Поэтому очень важно, чтобы торговая марка оказалась узнаваемой, когда выбор совершается в месте покупки.

В подавляющем большинстве случаев узнавание марки — это визуальный процесс, требующий механического запоминания изображения, но если потребность в категории неочевидна, то необходимы также вербальные парные ассоциации (см. гл. 8 и 9). Следовательно, в рекламе нужно показать упаковку продукта или логотип услуги, а в

Рис. 5.3. Типичный прилавок с сухими завтраками (к вопросу об узнаваемости торговой марки)

рекламе новых продуктов важно передать точный цвет упаковки. Более всего узнаванию способствуют крупные планы упаковки и логотипов в телерекламе и печатных рекламных объявлениях (эти объявления должны быть цветными).

Реклама может существенно повышать узнаваемость торговой марки. По оценкам исследователей ", без рекламы уровень узнавания новой маркиза 3 месяца распространения будет равняться 18 %. А при наличии рекламы узнаваемость новинки повышается до 60 %.

Узнавание имени торговой марки на слух. Когда официант в ресторане спрашивает: «Какое пиво (торговую марку) вам принести?» (стрелка 1а на рис. 5.2, потребность уже есть), вы должны узнать хотя бы одну из марок, которые он перечислил. Это ситуация узнавания на слух. Больше всего ему способствует реклама в теле- и радиоэфире; кроме того, читая печатные объявления, человек мысленно проговаривает названия торговых марок.

ПРИПОМИНАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ. Когда покупателю, имеющему пока только потребность в категории, приходится делать выбор между марками, о которых он думал до похода в магазин, и увиденными в магазине, целью коммуникации становится при-

Источник: Alba. Hutchinson, and Lynch, 1991, см. прим. 15.

Рис. 5.4. Припоминание торговых марок безалкогольных напитков (темные кружки = марка покупалась в течение последнего года, светлые кружки = не

покупалась)

поминание торговой марки. Поэтому прежде всего должна возникнуть потребность в категории (стрелка 2 на рис. 5.2).

Если говорить о конкретной торговой марке, то сделать ее вспоминаемой — трудная задача (это относится не только к увеличению уровня вспоминаемости, но и к поддержанию этого уровня). Обычно на ум приходит несколько названий марок. Например, на рис. 5.4 схематически представлено припоминание покупателем марок безалкогольных напитков в течение 2 минут '-. Предположим, вы — продавец Diet Coca-Cola. Но в данном случае покупатель совсем не вспомнил Diet Coca-Co/a. Для продавца Sprite результат также не слишком утешительный — Sprite вспомнился почти через 2 минуты, а это намного больше, чем требуется для принятия решения.

Итак, торговая марка может войти или не войти в набор вспоминаемых марок будущего покупателя, может оказаться одной из первых пришедших на ум. Например, размышляя, с какой курьерской службой лучше всего сотрудничать (есть потребность в категории), менеджер мысленно перебирает только 3-4 фирмы, хотя ему известно больше компаний по доставке корреспонденции.

Припоминание торговой марки — это почти всегда вербальный процесс, то есть в ответ на возникновение потребности человек вспоминает название марки. Припоминание требует парных ассоциаций: с помощью рекламы потребность в категории совмещается с названием марки (именем рекламодателя). Поэтому для повышения запоминаемости марки важно не просто повторять в рекламе ее название, а воспроизводить ассоциативную связь между данным названием и потребностью в категории. Неудачными оказываются именно те рекламные слоганы и джинглы (стихотворные лозунги), которые не способствуют запоминанию имени торговой марки. Само имя в них упоминается, но нет указания на его связь с потребностью в категории. В табл. 5.5 приведено несколько примеров удачных и неудачных слоганов. Отметим, что слоганы, неудачные с точки зрения припоминания, могут тем не менее подходить для целей позиционирования торговой марки.

Как результат связи потребности в категории с товарным знаком припоминание может быть достигнуто с помощью любых средств рекламы и стимулирования. Это вербальный феномен, а передавать слова способны все средства информации (в эфире или печати). Однако, как мы увидим из гл. 15, одни средства информации больше соответствуют целям припоминания, чем другие, поскольку способны обеспечить больше контактов потребителя с рекламой. В конечном счете, для запоминания необходимо частое повторение ассоциации потребности с названием марки.

УЗНАВАНИЕ, УСКОРЕННОЕ ПРИПОМИНАНИЕМ. Для достижения коммуникативной цели «осведомленность о торговой марке» важно одновременное повышение узнаваемости и запоминаемости. В отличие от ситуации узнавания, когда рекламодатель надеется, что покупатель, возможно, заметит и узнает его марку, в данном случае стоит задача поощрить покупателя сначала вспомнить название марки, а затем найти и узнать марку в месте покупки.

Но достичь такой «двойной» цели очень трудно. К тому же это самая дорогостоящая стратегия, поскольку она требует дополнительной рекламы и мер стимулирования. Поэтому менеджер, выбирая двойную цель, должен быть уверен в целесообразности такого шага.

Узнавание, ускоренное припоминанием, — цель не только труднодостижимая и требующая больших затрат, но и весьма привлекательная для тех марок, которые, по замыслу рекламодателя, должны быть легко узнаваемы среди множества других ма-

Таблица 5.5. Рекламные слоганы, корректно и некорректно связывающие товарный знак (ТЗ) с потребностью в категории (ПК)

Корректная связь*

• «Самые известные пианино [ПК] — это Steinway [ТЗ]» • «Карточка American Express [ТЗ]. Выходя из дома, не забудь ее |ПК|» • «Сегодня вы заслужили отдых |ПК] ... в McDonald's |T3] . .» • «Кофе [ПК] Taster's Choice [ТЗ]»

Некорректная связь**

• «Avis. Мы стараемся больше других» • «State Farm всегда рядом, как добрый сосед» • «СE. Мы делаем жизнь лучше» • «Именно этот вкус. Diet Coca-Cola»

* Лучше, когда потребность в категории стоит на первом месте: ПК-^ТЗ. ** По все эти слоганы корректны с точки зрения позиционирования, где важна связь торговая марка-»выгода (см. гл. 6). В данных случаях предполагается, что покупатель автоматически вспомнит о потребности. Однако такое допущение не всегда оправдано. Оно может быть верным для таких широко известных марок, как Avis и Diet Coca-Cola, но для State Farm или СЕ — едва ли.

рок, выставленных на прилавках магазинов. Дело в том, что узнаваемость, основанная на припоминании, намного превосходит «чистое» узнавание. Сегодняшние супермаркеты, универмаги, да и многие другие типы магазинов крайне загромождены огромным количеством разных торговых марок.

В типичном супермаркете представлено примерно 18 тыс. названий марок |3. По оценкам, средний американский потребитель, еженедельно закупающий продовольствие, за 45 минут, проведенных в универсаме, выбирает продукты из 60 товарных категорий, каждая их которых содержит десятки марок. Если бы он действовал по принципу «чистого» узнавания, то ему пришлось бы оценивать 6,7 торговых марки в секунду! Это невозможно физически (даже если оценивать по одной марке в секунду, это займет пять часов, а никак не 45 минут). В отношении многих категорий продуктов покупатели ведут так называемый направленный поиск, основанный на их лояльности конкретным торговым маркам.

Сазерленд и Девис характеризуют это как «простое определяемое местонахождением поведение» м — в ответ на возникшую потребность человек сначала вспоминает, а затем и узнает торговую марку (стрелка 3 на рис. 5.2).

Как видно из табл. 5.4, в целом такой схеме поведения следуют примерно 35 % посетителей супермаркетов. Для продуктов, имеющих явные предпочтения потребителей, эта цифра даже выше, например, для алкоголя и сигарет она составляет соответственно 80 и 67 % — именно столько покупателей этих товаров, направляясь в магазин, уже знают, какая конкретно марка им нужна. С другой стороны, только 22 % покупателей продуктов питания действуют по той же схеме. Конечно, возможно, что больше 35 % покупателей намереваются совершать покупки по данной схеме, но они изменяют свой выбор в месте покупки. Это объясняется, например, временным отсутствием любимой марки или покупатели просто «клюют» на сниженные цены марок конкурентов. Впрочем, последних, согласно исследованиям института POPAI/DuPont, насчитывается не более 3 %.

Как уже отмечалось, узнавание, ускоренное припоминанием, — трудновыполнимая задача. Основная проблема системы продвижения в этом случае заключается в том, что рекламу приходится строить на основе двух стратегий. Пытаясь максимально усилить «осведомленность», в рекламном объявлении меньше внимания уделяется созданию отношения к торговой марке. Эту проблему можно решить, удлинив рекламу. Объявление, вызывающее очень благоприятное отношение к торговой марке, фактически может заставить будущего покупателя заметить товарный знак (то есть повторить название марки, чтобы впоследствии покупатель мог вспомнить его). В идеале действие рекламного объявления, создающего благоприятное отношение к торговой марке, очень похоже на прямую рекламу.

Цель «двойная осведомленность» преследуется в следующих ситуациях (предполагается, что надо сделать марку легко отличаемой от множества других, выставленных в месте покупки):

* когда речь идет о новой торговой марке или о давно существующей марке, ориентированной на новую аудиторию. В дампом случае рекомендуется отвести на рекламу больше времени или места;

* когда рекламодатель хочет «сбить» лояльных потребителей устойчивой конкурирующей марки со схемы «простое определяемое местонахождением поведение» и склонить их к своей марке.

Табл. 5.6 представляет собой краткое описание осведомленности о марке как цели коммуникации, а также условий, при которых эта цель ставится.

Таблица 5.6. Осведомленность о торговой марке как цель коммуникации

Способ выбора марки	Цель коммуникации
1 . В месте покупки 2. Предварительный 3. Предварительный выбор должен быть подтвержден в месте покупки	Узнавание торговой марки Припоминание торговой марки Узнавание, ускоренное припоминанием

Осведомленность о торговой марке тесно связана с потребностью в категории. Рекламодателю необязательно поощрять человека быть осведомленным о марке, но обязательно побудить его купить марку.