Отношение к торговой марке как предмет выбора менеджера

Целями рекламной коммуникации являются создание, улучшение, поддержание, модификация или изменение отношения целевой аудитории к торговой марке. Какую из этих задач выбрать в конкретном случае — зависит от предыдущего отношения аудитории к данной марке (то есть от отношения, сложившегося до начала кампании). Возможные предыдущие отношения и соответствующие им цели сведены в табл. 5.8 и будут рассмотрены ниже.

Таблица 5.8. Отношение к торговой марке как цель коммуникации и предмет выбора менеджера

Предыдущее отношение покупателя	Цель коммуникации
1 Нет отношения (покупатель не знает о марке) 2 Умеренно благоприятное отношение 3 Максимально благоприятное отношение 4 Индифферентное отношение (целевым является любой покупатель) 5 Негативное отношение	Создать отношение Улучшить отношение Сохранить отношение Модифицировать отношение («репозиционировать» марку, связав ее с другим мотивом) Изменить отношение

СОЗДАНИЕ ОТНОШЕНИЯ к МАРКЕ. Создание отношения является целью в том случае, когда у целевой аудитории еще не сложилось никакого отношения к торговой марке, то ость когда покупатели ничего о ней не знают.

Часто такая цель ставится, когда реклама адресована новым пользователям товарной категории, а также при рекламировании новых марок в новой категории. Пример — проигрыватель компакт-дисков (CD-I) фирмы Philips.

Однако следует помнить, что новые пользователи могут быть таковыми для марки давно существующей категории, к которой они ранее не обращались или которую по каким-либо причинам отвергали. В этом случае вероятно, что у целевой аудитории сложилось негативное предыдущее отношение ко всем маркам данной категории. Следовательно, задачей рекламы становится не создание, а изменение отношения. К примеру, одна из рекламных кампаний йогуртов Yoplait была ориентирована на тех, кто не употребляет этот вид молочных продуктов: рекламодатели пытались вызвать у таких людей желание попробовать йогурт именно этой фирмы (так как большинство из них раньше покупали подобные продукты, но все же отказались от их употребления).

УЛУЧШЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ к ТОРГОВОЙ МАРКЕ. Эта цель преобладает в том случае, когда нелепая аудитория имеет лишь умеренно благоприятное предыдущее отношение к торговой марке. Отметим, что термин «улучшение» используется для обозначения изменения отношения от «умеренно благоприятного» до «крайне благоприятного».

Рекламодатель, который в качестве цели рекламной кампании провозглашает улучшение отношения к марке, стремится к тому, чтобы пользователи марки покупали ее чаще и стали, в идеале, ее приверженцами. Примером такой кампании может служить практически любая телевизионная реклама известных торговых марок.

СОХРАНЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ к ТОРГОВОЙ МАРКЕ. Данная цель преобладает тогда, когда целевая аудитория уже максимально благоприятно относится к марке (то есть данная марка является самой предпочитаемой). Термин «сохранение (поддержание) отношения»применим только к лояльным потребителям торговой марки.

Отметим, что даже если целевой аудиторией являются лояльные потребители марки (ни при этом их отношение не приближено к абсолютному максимуму), целью может быть улучшение отношения. Например, когда в США испытывала кризис отрасли междугородной/международной телефонной связи, фирма AT&Tкак бывший монополист пыталась улучшить отношение своих постоянных клиентов, дабы предотвратить их переключение на новых конкурентов.

МОДИФИКАЦИЯ ОТНОШЕНИЯ к ТОРГОВОЙ МАРКЕ. Модификацией мы называем установление связи торговом марки с ноной покупательской мотивацией. Этот процесс, который принято называть репозиционированием, мы рассмотрим подробнее в следующей главе. Например, карточки American Express со временем репозиционировали с мотива полезности (избежание проблемы) на престиж (социальное одобрение).

Выгода, избранная в качестве мотива в целях модификации отношения, может быть новой для новой целевой аудитории, но в то же время текущей для данной торговой марки. Например, при репозиционировании детского шампуня фирмы Johnson & Johnson за основу была взята его привычная выгода (фактически его характеристика), мягкость, но теперь шампунь был адресован взрослой аудитории. Взрослые — это новая целевая аудитория, новые пользователи категории «детский шампунь». Взрослые покупают шампунь для детей, потому что он не раздражает глаза (избежание проблемы), а для себя — потому что этот шампунь хорошо моет волосы и мягко воздействует на кожу головы (смешанный подход приемлемость—избежание), что позволяет пользоваться им ежедневно.

Можно модифицировать отношение практически любой целевой аудитории. Однако целесообразнее всего видоизменять отношение тех групп потребителей, которые относятся к торговой марке умеренно благоприятно, но чье отношение невозможно улучшить с помощью текущей стратегии позиционирования. Рекламодатели знают, что если нельзя улучшить отношение к марке, то следует создать другое отношение (новую мотивацию).

ИЗМЕНЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ. Если целевая аудитория относится к торговой марке негативно, то цель рекламодателя — изменить это отношение. Чтобы изменить отношение, необходимо разрушить негативные ассоциации, связывающие торговую марку и мотивацию, и на их месте возвести новые.

Перемена негативного впечатления (через нейтральное) на положительное — это самая труднодостижимая цель рекламной стратегии. Обычно негативно настроенные целевые потребители представляют собой «крепкий орешек» для рекламодателей, поэтому последние предпочитают не принимать их во внимание. Но иногда изменение отношения — единственный выход для торговой марки остаться конкурентоспособной, поэтому негативно настроенные аудитории должны быть целью рекламодателей. Один из недавних примеров — рекламная кампания Нью-йоркского управления городских перевозок: «Мы знаем, что кое-кто из вас о нас думает, но, ребята, мы хотим, чтобы вы изменили свое мнение».

Самая трудная ситуация в рекламе — когда негативное отношение целевой аудитории основано на опыте, то есть потребители уже пробовали данный продукт, но предпочли отказаться от него. В таких случаях почти наверняка наряду с изменением отношения потребуется репозиционирование торговой марки.

Возьмем, к примеру, попытки существенно увеличить долю рынка крупных автомобилей в Соединенных Штатах или в других странах (кроме малоразвитых, где большие автомобили являются символом общественного положения). Итак, необходимо репозиционировать большие машины, переключив потребителей с мотивации «предмет роскоши» (социальное одобрение) на «безопасность» (избежание проблемы). Статистические исследования показывают, что крупные автомобили гораздо надежнее маленьких машин с точки зрения защиты водителя и пассажиров в аварийных ситуациях м. Исследования говорят также и о том, что ежегодно 7 % американских

водителей попадают в аварии21, а плотность автомобильного движения неуклонно растет. Все эти данные являются вероятными причинами для репозиционирования марки и, следовательно, модификации отношения.

Таким образом, в качестве коммуникативной цели отношение к марке представляет собой сложный комплекс, состоящий из нескольких компонентов. Но в каждом случае воздействие на отношение — это непосредственная цель рекламной стратегии. Менеджер должен сначала определить первоначальное или предыдущее отношение целевой аудитории к торговой марке, а затем — вероятное отношение к марке, на создание которого и будет направлена рекламная кампания.