Потребность в категории как предмет выбора менеджера

Перед совершением покупки потребность в определенной категории продукта должна быть достаточно сильной. То есть будущий покупатель должен быть «в курсе» изделий или услуг, представленных в данной категории. Однако потребность в категории не всегда становится целью коммуникации. Менеджер может выбрать один из трех вариантов действий (табл. 5.2): (1) пренебречь потребностью в категории — то есть предположить, что потребность уже существует, что соответствующая ментальная ячейка уже заполнена; (2) напомнить покупателю о потребности в товарной категории; (3) «продать» потребность в категории.

ПРЕНЕБРЕЖЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЬЮ в КАТЕГОРИИ. Когда речь идет о регулярно приобре- таемых изделиях и услугах - и об определенном типе целевого покупателя (лояльный либо непостоянный потребитель товарной категории - вашей торговой марки или марки конкурентов), потребность в категории не является коммуникации и, следовательно, может быть проигнорирована. Предполагается, что у постоянных покупателей категории эта потребность уже присутствует и нет нужды заострять на ней внимание при проведении кампании PC.

Таблица 5.2. Коммуникативная цель «потребность в категории» как предмет выбора менеджера

Состояние покупателя	Коммуникативная цель
I.Очевидная потребность в продукте 2. Скрытая потребность в продукте 3. Отсутствие потребности или слабая потребность в продукте	Как цель рекламной кампании потребность в категории может быть проигнорирована. Надо лишь намекнуть о потребности в категории, чтобы покупатель вспомнил о ранее возникшей потребности Потребность в категории должна быть «продана» с помощью эффектов коммуникации

Таким образом, рекламная кампания часто покупаемых продуктов — при условии, что она направлена на потребителей данной категории (то есть не новых пользователей) — может строиться с учетом того, что потребность в категории очевидна и в качестве цели коммуникации ею можно пренебречь. Хороший пример — распространение рекламных газет в супермаркетах и аптеках. В данном случае считается, что у посетителей супермаркетов потребность в категории очевидна и реклама содействует продаже различных торговых марок целевым покупателям.

Менеджер может проигнорировать потребность в категории при планировании рекламной кампании редко покупаемых продуктов, если он уверен, что будущий покупатель, соприкоснувшийся с рекламой, уже имеет эту потребность. Это положение иллюстрирует пример с «Желтыми страницами» и рекламными справочниками. Хотя какой-то продукт или услуга — например, аренда грузовиков или аварийная сантехническая служба — относятся к редко приобретаемым, предполагается, что потребитель, листающий справочник, может нуждаться в услуге подобной категории.

НАПОМИНАНИЕ о ПОТРЕБНОСТИ в КАТЕГОРИИ. Второй вариант, при котором потребность в категории является целью, — это напоминание будущему покупателю о скрытой или забытой (возникшей ранее) потребности в категории -.

Как правило, напоминание используется в случае редко приобретаемых продуктов, таких, например, как обезболивающие средства. Классический пример — рекламная кампания Alka-Seltzer. «Пусть оно будет под рукой, когда понадобится», — это прекрасная иллюстрация напоминания о потребности в категории. Еще один пример из сферы услуг: напоминание о необходимости проходить осмотр у стоматолога. Большинство людей забывают, что следует регулярно — во всяком случае по мнению дантистов, — показываться стоматологу. Реклама стоматологических услуг обычно напоминает о необходимости (потребности в категории) проходить осмотр и сообщает, что такой-то зубоврачебный кабинет — это достойный выбор (тем самым происходит переход на уровень коммуникации, связанный с торговой маркой). На зубных щетках некоторых марок есть специальная полоска, которая меняет свой цвет через несколько месяцев с начала пользования щеткой — это пример того, как дизайн или упаковка продукта используются для напоминания о потребности в категории.

Напоминание применимо также в отношении однократно приобретаемых товаров. Широкую известность получила рекламная кампания фирмы Ogilvy & Mather для

карточек American Express. «Выходя излома, не забудь ее», — хороший пример напоминания о потребности в категории.

В рекламных кампаниях, цель которых — напомнить о потребности, может отсутствовать подробное описание предмета рекламы. Дело в том, что будущих покупателей уже убедили в необходимости приобрести некий продукт или услугу. Теперьзадача состоит в том, чтобы просто восстановить предварительно усвоенную связь между изделием или услугой и покупательской мотивацией. В частности, рекламодатель стремится сделать так, чтобы покупатель вспомнил о потребности в категории. Содержание напоминающей рекламной кампании направлено главным образом на .осведомленность о категории (точнее, на «освежение» осведомленности), что автоматически должно напомнить будущему покупателю о его предположительно благоприятном отношении к данной категории. Если эти цели будут успешно достигнуты, то следует ожидать, что у потребителя возникнет намерение совершить покупку.

«ПРОДАЖА»* ПОТРЕБНОСТИ в КАТЕГОРИИ. Если будущий покупатель еще не осознал потребность в категории — как в случае с новыми пользователями, — нужно с помощью PC «продать» ему эту потребность. «Продажа» — это коммуникативная цель для всех новых продуктов и для текущих продуктов, предназначенных для новых пользователей категории (НПК).

Продажа потребности в категории — это особый случай, когда реклама строится на двух уровнях — уровне категории и уровне торговой марки. «Продать» категорию — значит вызвать у будущего покупателя потребность в каком-то продукте. Необходимо создать осведомленность о категории, отношение к категории и намерение купить продукт данной категории (в дополнение к осведомленности о марке, отношению к марке и намерению купить марку).

Приведем пример с домашними факсами. В 1991 г. только 2 % американских семей имели факсы. Расчеты показывали **, что к 2000 г. эта цифра составит примерно 50 % 3. Продавцы домашних факсов должны были с помощью рекламных кампаний сначала «продать» потребность в таких аппаратах, а затем уже рекламировать собственно торговую марку. «Образовательная» задача рекламы облегчается достаточно масштабной устной коммуникацией, то есть рекомендациями ранних пользователей своим знакомым купить домашние факсы.

В некоторых случаях продавцы (в частности, государственные или общественные организации) заинтересованы не продавать потребность в категории (демаркетинг). Возьмем, к примеру, ситуацию с охраной водных ресурсов. Согласно опросам, в результате проведенных мероприятий «сохрани воду», большинство домохозяйств США стали регулировать уровень воды в стиральных машинах в соответствии с загрузкой машины; американцы стали тратить меньше времени на принятие душа; они реже моют свои автомобили, а во время чистки зубов или бритья закрывают кран . Многие общественные организации, работающие в области здравоохранения, также ориентированы на то, чтобы не продавать пользователям потребность в какой- либо категории, например потребность в курении. Наиболее эффективна «непродажа» категории

* Англ, sell — продавать, рекламировать, убеждать.

** Аналитики начала 90-х, к сожалению, не смогли предвидеть расцвета и скорости распространения компьютерных технологий (прежде всего электронной почты и Internet), которые вытеснили факсимильную технику с большей части рынка.

кой либо потребности, если она сопровождается активной продажей другой, связанной с ней потребностью в категории. В данном случае такая категория - здоровый образ жизни.

Приняв решение относительно включения потребности в категории в рекламную кампанию и выбрав один из трех вариантов (игнорирование, напоминание, «продажа»), менеджер приступает к построению коммуникации относительно торговой марки.