1. Потребность в товарной категории

Потребность в товарной категории — это признание покупателем, что продукт и услуга необходимы для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием. Таким образом, потребность в категории требует принимаемой связи (той, которую может установить рекламодатель) между продуктом и мотивацией покупателя.

.МОТИВАЦИЯ ПОКУПАТЕЛЯ. Будущие покупатели готовы приобрести изделие или .ту, когда наличествует один из восьми основных видов покупательских побуждений или мотивов. Поскольку мотивы покупки являются также возможными побуждениями. с которыми могут быть связаны торговые марки (через отношение к ' ко), мы подробно рассмотрим их в разделе «Отношение к торговой марке». Здесь же лишь вкратце перечислим восемь покупательских мотивов: (1) снятие проблемы; (2) –избежания проблемы (3) неполное удовлетворение; (4) смешанный мотив приема—избежание; (5) нормальный износ (все побуждения, имеющие негативное происхождение); а также (6) сенсорное удовлетворение; (7) интеллектуальное стимулирование; (8) социальное одобрение (все положительные побуждения). Потребность в категории появляется с возникновением одного из этих мотивов ч| (манном того, что приобретение продукта или услуги будет ему соответствовать. Hi РВИЧНЫЙ СПРОС. Успешно установив связь между категорией продукта или услуги и соответствующей мотивацией, рекламодатель может стимулировать первичный спрос на продукт или услугу данной категории в целом. Потребность в .категории— это эффект коммуникации, который вызывает первичный спрос. Но потребность в категории относится ко всем торговым маркам данной категории.

Чтобы стимулировать вторичный или избирательный спрос, рекламодатель должен так же оказать влияние на эффекты коммуникации, связанные напрямую с торговой маркой, то есть на осведомленность о марке, отношение к марке и намерение совершить покупку определенной торговой марки.

Что ТАКОЕ ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ? Товарную категорию, которая формирует потребность в продукте, можно определить как «базовый» уровень изделия или услуги Базовый уровень — минимальный уровень, позволяющий научить ребенка отличать группы объектов, и тот, который позволяет взрослым спонтанно выявить объекты. Так, например, базовыми являются обозначения «компьютеры», «авиалинии» или «газированная вода». Над базовыми категориями стоят более общие категории — применительно к нашим примерам это «электроника», «способ передвижения» и «напитки». Покупатель все больше узнает о базовых категориях (благодаря образовательной функции рекламы), поэтому его перестает удовлетворять базовое определение объекта и он начинает уточнять: «персональные компьютеры», «реактивные самолеты» и «колы», формируя более узкий уровень. Возникновение потребности в продукте не может не повлечь за собой мысли о соответствующей базовой категории. Например, даже если человек намеревается купить особый тип напитка, диетическую колу, в мозге его почти неизбежно вертятся названия всех видов безалкогольных напитков (из ряда базовой категории безалкогольных напитков). Скажем, в придачу к диетической он вспоминает о простой кока-коле. Однако маловероятно, чтобы покупатель вспомнил о напитках из общей категории, таких как пиво или кофе.

Таким образом, термин «товарная категория» (или просто «категория») в сочетании «потребность в категории» обозначает базовую категорию — уровень спонтанного обозначения продукта или услуги при возникновении соответствующей потребности. Позже вы узнаете о том, что существуют покупательский мотив в отношении категории, то есть побуждение на базовом уровне (например, для снятия проблемы «утоление жажды» требуется газированная вода), и покупательский мотив в отношении торговой марки, то есть побуждение на более низком уровне (например, во избежание употребления ведущих к полноте продуктов покупатель сужает свой выбор до Diet Coka-Cola, Diet Pepsi и других марок диетической колы).