3. Отношение к торговой марке

Отношение к торговой марке определяется как оценка покупателем воспринимаемой способности марки соответствовать его текущей мотивации. Оно состоит из ряда компонентов и может быть достаточно сложным.

Отношение к торговой марке — вторая универсальная

цель коммуникации

Отношение к торговой марке, как и предшествующая ему осведомленность, — это универсальная цель коммуникации. Некоторые исследователи обращают внимание на образцы рекламы, ориентированной на «чистую осведомленность», но более тщательный анализ показывает, что этот тип рекламы действует только благодаря тому, что: (1) покупатели, столкнувшись с такими рекламными обращениями, делают вывод о «популярности», «надежности» и «авторитетности» рекламируемой марки, то есть у них все же формируется благоприятное отношение; (2) такая реклама вызывает (активизирует) ранее сложившееся у покупателя отношение. Повторный показ покупателю только упаковки или товарного знака, не сопровождаемый обращением, увеличивает осведомленность, но не действует на отношение к торговой марке 15. Поэтому разумно предположить, что создание благоприятного (или относительно благосклонного) отношения к торговой марке всегда является целью коммуникации. В большинстве ситуаций выбора потенциальные покупатели осведомлены более чем об одной марке ъ данной категории. Следовательно, их выбор будет основан на отношении к торговой марке. В среднем около 40 % марок, о которых осведомлен покупатель |6, оцениваются им как приемлемые, но обычно в каждом конкретном случае он должен выбрать только одну из них.

Составные части отношения

Отношение к торговой марке — самый сложный из эффектов коммуникации. Вся рекламная информация, а также некоторые меры стимулирования прямо или косвенно направлены на создание отношения.

Отношение к торговой марке включает четыре основных компонента (см. рис. 5.5).

Рис. 5.5. Правило выбора — не обозначенный на схеме компонент (4) есть совокупность компонентов (2) и (3)

(О убеждение, то есть собственно отношение;

(2) мнения о конкретной выгоде, различные по своему эмоциональному и оценочному влиянию;

(3) возможные автономные эмоции, которые являются частью убеждения о способности марки соответствовать покупательской мотивации;

(4) «правило выбора», согласно которому мнения и эмоции покупателя складываются в убеждение.

(1) Убеждение — мысленное связующее звено между маркой и мотивацией покупателя

Убеждение (общее суммарное суждение) это и есть отношение. Возникающее в мозге покупателя отношение к торговой марке связывает марку с побуждением к приобретению. Всего насчитывается восемь основных побуждений к покупке или использованию продукта. Поэтому один покупатель может иметь до восьми отдельных убеждений об одной и той же марке. Например, компания-покупатель может считать компьютеры IBM «надежным» выбором для рабочих целей (мотив: «избежать проблему»), но независимо от этого может считать марку IBM неподходящей для использования в качестве средства развлечения (мотив сенсорного удовлетворения).

Рассмотрим вкратце эти восемь покупательских мотивов. Однако прежде отметим, что в каждом конкретном случае покупателем, как правило, движет только один мотив. Соответственно покупатель в каждом случае покупки или использования продукта может иметь лишь одно какое-либо позитивное отношение к торговой марке (на создание которого направлена рекламная кампания). Итак, несмотря на существование восьми потенциальных отношений, целью коммуникации является только одно отношение к торговой марке.

Все восемь покупательских мотивов перечислены в табл. 5.7. Как видно из таблицы, побуждения покупателя могут иметь как негативное происхождение (их называют информационными, мотивами), так и позитивное (трансформационные мотивы).

Негативные (информационные) побуждения. Фактически эти мотивы преобладают в поведении потребителя. Представьте себя в роли будущего покупателя. Допустим, в данный момент вы «спокойно» относитесь к какому-то продукту, не со-

Таблица 5.7. Восемь основных покупательских мотивов

Негативные (информационные) мотивы	Позитивные (трансформационные) мотивы
1.Снятие проблемы 2 Избежание проблемы 3. Неполное удовлетворение 4. Смешанный мотив «приемлемость — избежание» 5. Обычное истощение запасов	6. Сенсорное удовлетворение 7.Интеллектуальное или профессиональное стимулирование 8. Социальное одобрение

Источники: 1. R. Rossiter, L. Percy, and R. J. Donovan, The advertising plan and advertising communication models, Australian Marketing Researcher, 1984, 8 (2), pp. 7-44; J. R. Rossiter and L. Percy, Emotions and moti-. vations in advertising, in R. H. Holman and M. R. Solomon, eds., pp. 100-110; J. R. Rossiter and L. Percy, The role of emotion in processing advertising, in M. Lynn and J. M. Jackson, eds., Proceedings of the Society for Consumer Psychology, Madison, WI: Omnipress, 1991, pp. 54-58; .'. R. Rossiter, L. Percy, and R. J. Donovan, The place of motivation in Rossiter and Percy's theory of advertising, in M. Lynn and J. M. Jackson, eds., pp. 59-62.

бираетесь его приобретать — у вас отсутствует побуждение к покупке. Но придет время, когда этот продукт, которым вы сейчас пользуетесь, сломается или вас перестанет удовлетворять его качество, или просто истощатся его запасы. Любая из этих причин приведет к некоему негативному состоянию, «освободиться» от которого поможет приобретение такого же или другого аналогичного продукта. Заметьте, что сначала уровень мотивации возрастает, тем самым побуждая вас к поиску продукта. Затем побуждение снижается благодаря приобретению (и удовлетворительному использованию) нужного продукта (выбранной марки).

Как видно из таблицы, всего негативных мотивов пять. Их называют информационными, потому что покупатель ищет информацию, чтобы избавиться от негативного состояния. Эти мотивы можно именовать также мотивами освобождения.

Позитивные (трансформационные) мотивы. Они имеют место, когда вы хотите подняться над «спокойным» отношением и купить что-нибудь, чтобы «наградить», «побаловать» самого себя (как все мы иногда делаем). В данном случае поиски продукта также предваряются усилением стимула. В конечном счете последует его ослабление — к примеру, если вы съели подряд слишком много конфет, — но все же в основе мотивационного механизма лежите/сидение стимула путем обещания награды.

Как видно из табл. 5.7, существует три позитивных стимула для покупки и использования продукта: сенсорное удовлетворение, интеллектуальное или профессиональное стимулирование и социальное одобрение. Их называют трансформационными, так как покупатель стремится к положительным изменениям. Также их называют мотивами вознаграждения.

В основе покупки одного и того же продукта могут лежать как позитивные, так и негативные мотивы. Например, продавец одежды собирается выяснить с помощью опросов, как (позитивно или негативно) настроены по отношению к его продукции

потенциальные покупатели. По оценкам С. М. Видрика , каждый четвертый потребитель не любит ходить по магазинам (в частности, за одеждой) и, следовательно испытывает в этой связи некоторый дискомфорт (негативное усиление). С другой стороны, три четверти потребителей получают удовольствие от похода по магазинам (позитивное усиление). Теоретически для продавца одежды не имеет значения различие между негативной и позитивной мотивацией, однако на практике это различие оказывается очень важным . По данным Видрика, негативно настроенные покупатели тратят на поиски одежды гораздо меньше времени, предпочитают магазины, расположенные поблизости, обладают узким покупательским горизонтом. При создании рекламы такого продукта, как одежда, характеризующегося высоким уровнем вовлеченности, следует учитывать наличие этих двух типов покупателей (рис. 5.6).

Еще один пример различия мотивации разных рыночных сегментов при покупке одного и того же продукта. Возьмем такой простой продукт, как туалетная бумага. Некоторые люди ценят в туалетной бумаге прочность (избежание проблемы), другие — мягкость (сенсорное удовлетворение или избежание проблемы для страдающих геморроем). Но вот в Австралии в начале 1990 годов треть всех домохозяйств отдавала предпочтение неотбеленной туалетной бумаге, — не за мягкость или прочность, а потому, что эта бумага экологически чистая (избежание проблемы) или отдавая дань моде (социальное одобрение) — даже несмотря на то, что такая бумага продавалась гораздо дороже обычной!

где ------- — Сила воздействия на аудиторию

------- — Совмещаемость усилий с отношением к марке

Рис.5.6. Как негативная и позитивная мотивация влияет на отношение к товарной

категории

Мы вернемся к восьми покупательским побуждениям в гл. 6, когда будем рассматривать позиционирование, и в гл. 8 и 9, где идет речь об информационной и трансформационной рекламе.

(2) Мнения о конкретной выгоде и их эмоциональное влияние

Второй компонент отношения к торговой марке — это одно или более мнений о конкретной выгоде, предоставляемой маркой. Эти мнения подкрепляют общее убеждение. Например, в поддержку общего убеждения, что компьютеры IBM — это надежный выбор для целей корпорации, покупатель может иметь особое мнение об IBM как о знаменитой марке, которая очень популярна, при производстве которой используются самые передовые технологии, и т. п. Эти мнения о конкретной выгоде вызваны «рациональным» содержанием маркетинговой коммуникации.

Мнения о конкретной выгоде имеют и другую, «эмоциональную» сторону. Например, все перечисленные выше мнения о выгоде компьютеров IBM имеют позитивную эмоциональную окраску, и все они, по-видимому, дополняют общее убеждение об IBM как о надежной торговой марке. Таким образом, их позитивное влияние способствует ослаблению негативной мотивации (избежание проблемы).

МУЛЬТИАТРИБУТИВНАЯ МОДЕЛЬ. Теоретик рекламы Фишбейн представил сложное влияние мнений о выгоде и их эмоционального аспекта на отношение к торговой марке в виде математической формулы, которую он назвал мультиатрибутивной моделью:

ВАТТ_ь(m) = Σ (В_bi(m)Е_i(m))_,

где ВАТТ_ь(m) — это отношение ВАТТ к торговой марке b (при побуждении m); В_bi(m) — мнение В о выгоде i (или атрибуте i марки b (при побуждении m); E_i(m) — эмоциональное влияние Е, которое имеет для покупателя выгода i при мотиве m. Это равенство означает, что число выгод может быть от 1 до n, включая выгоду i (отсюда l...i...n); мнения о выгоде (В_bi(m) * E_i(m) для каждой выгоды) суммируются (SS), в результате чего получается общее отношение. Ниже мы увидим, что эту модель можно рассматривать и более развернуто.

(3) Автономные эмоции

11е вся рекламная информация рациональна. Многие рекламные кампании (особенно трансформационных продуктов и услуг) пытаются наделить рекламируемую марку особыми эмоциональными ассоциациями, напрямую не связанными с мнениями о выгоде этой марки. Например, у потребителя может сложиться впечатление, что ИШ — «холодная» компания: во-первых, потому, что ее корпоративными цветами являются белый и голубой, а неофициальное имя компании — «Big Blue», и во-вторых, из-за многочисленных публикаций о сокращении штата ее сотрудников и ликвидации должности постоянных торговых представителей. Возможно, покупатель сможет рационально объяснить возникшее у него ощущение «холодности» IBM, но, cкорее всего, это чувство все же будет подспудно влиять на покупательское решение.

Подобная эмоциональная реакция и называется автономной, поскольку она не связана с мнениями. Однако эта реакция является неотъемлемой частью побуждения к покупке или использованию продукта. В данном случае ощущение «холодности» IBM

может в действительности способствовать убеждению в ее надежности (позитивное эмоциональное влияние). Но в то же время это чувство способно ослабить общее убеждение тех, кто полагает, что IBM — подходящий компьютер для детей (негативное эмоциональное влияние).

Таким образом, автономные эмоции должны быть учтены в мультиатрибутивной модели, которая в развернутом виде выглядит так:

n

ВАТТ_ь(m) = Σ (В_bi(m)Е_i(m)) ₊Е_о(m)

I=1

где Е_о(m) — это автономные эмоции (Е с индексом о означает «другие эмоциональные влияния»), которые являются частью покупательского мотива.

Мультиатрибутивный подход к отношению — очень полезный инструмент в руках рекламодателей. Мы увидим эту модель в действии, когда поведем речь о позиционировании (гл. 6). Приведем еще один пример ее применения.

Как формируется отношение (ВАТТ) к торговой марке Healthy Choice'? Услышав или увидев ее рекламу, потенциальный покупатель начнет составлять мнения о конкретных выгодах (В_bi) продуктов этой марки: в них пониженное содержание жиров и солей. Если покупатель обеспокоен риском сердечных заболеваний, то у него есть соответствующая мотивация (m), а сложившиеся мнения будут иметь эмоциональное влияние (Е_i) созвучное мотиву. Например, тот факт, что Healthy Choice представляет собой замороженные полуфабрикаты, может иметь негативное влияние, но две выгоды, низкое содержание жира и солей (позитивное влияние), могут его перевесить; так что сумма ΣΣ эмоционально окрашенных мнений о выгоде приведет к образованию благоприятного отношение к данной торговой марке. Кроме того, слово «Healthy» («здоровый») в названии марки и зеленый цвет упаковки (ассоциация с питательностью) станут теми позитивными автономными эмоциями (Ео), которые еще более укрепят отношение.

(4) Правило выбора

Итак, мы предположили, что будущий покупатель, формируя общее убеждение или отношение к марке, суммирует эмоционально окрашенные мнения о выгоде и автономные эмоции. Действительно, принцип суммирования «ΣΣ » — это типичное правило выбора.

Возможно, однако, что у покупателя выработается иное правило выбора. Например, «Сначала рассмотрю марки в данном диапазоне цен, а затем выберу из них по общему сложившемуся отношению» (применимо к Healthy Choice) или «Выберу самую быстродействующую марку независимо от других характеристик» (применимо к компьютерам IBM). Это соответственно примеры последовательного и «не компенсационного» принятия решения или правил, которыми пользуются многие покупатели. Мы вернемся к ним в гл, 6.