2. Метод рейтинга/ранжирования

Второй сравнительный метод стоимостной оценки – метод рейтинга/ранжирования²³. Свое название метод получил от одной из итераций, когда для определения степени «схожести» оцениваемого объекта с аналогом используют сравнительную шкалу.

Этот метод в сочетании с доходным нашел широкое применение в методиках Роспатента.²⁴ Однако в частных случаях его используют лишь как вспомогательный.

Метод Рейтинга/Ранжирования состоит из следующих четырех этапов:

1. Подбор наиболее похожего брэнда, чья стоимость известна.

2. Составление критериев оценки брэнда, объединяющихся в определенную систему.

3. Выставление оценки, ее взвешивание и нормализация.

4. Расчет стоимости брэнда.

Отличительной чертой этого метода является его экспертный, т.е. субъективный характер. Чтобы получать как можно более объективное значение, важно выбрать и приспособить для своих нужд какую-то одну систему. В качестве примера использования метода рейтинга/ранжирования можно привести оценку брэнда «Евро-Нова» по системе критериев Interbrand (ТАБЛИЦА 6.).

6. Оценка брэнда «Евро-Нова» по системе критериев компании Interbrand

	Вес (1-5)	Баллы (1-5)	Взвешенные баллы
1. Лидерство	5	3	15
2. Стабильность	3	4	12
3. Рынок	2	4	8
4. Интернациональность	5	2	10
5. Модность	2	5	10
6. Поддержка	2	3	6
7. Защита	1	5	5
			66

Источник: Козырев А.Н., Макаров В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. – М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003. – 368 с./ 2003.

Процедура оценки выглядит следующим образом: сначала брэнд оценивается по каждому из критериев, затем оценка взвешивается в соответствии со степенью важности критериев, и полученные результаты суммируются. В завершение взвешенную оценку в баллах нормализуют по оценке сопоставимого брэнда. В приведенном примере результат 66 масштабируется по сравнению с эталонным тестом. Например, если бы все оценки для сопоставимого брэнда были равны 3, то полная взвешенная оценка «Евро-Новы» была бы равна 60 или 3,3, что немногим лучше, чем удовлетворительно.

На первый взгляд метод рейтинга/ранжирования обладает большим количеством недостатков, чем достоинств.

1. Очевидно, что он субъективен. Однако если привлекается достаточное количество независимых оценщиков, то оценка может считаться достаточно объективной.

2. Результат зависит от подбора критериев. В приведенном примере брэнд Евро-Нова получил скромную оценку, поскольку оценивался по системе критериев, разработанных для компаний-претендентов на мировое лидерство.

3. Возможность использования весового коэффициента как прямого множителя является спорным и зависит от обоснованности предположения о линейной шкале. Если бы полученная в примере оценка в баллах составила 1, то в данной системе это означало бы, что товарный знак практически ничего не стоит, то есть 0, а не 33% от стоимости сопоставимой сделки.

4. Метод можно использовать только при небольших отклонениях в оценках. Недопустимо его использование, если какой-либо фактор имеет фатальный недостаток. Хорошей альтернативой считается использование каждого критерия в отдельности. Например, если все остальные показатели примерно совпадают, но существует двукратная разница в прибыли до налогообложения, то на основе этого, теоретически, можно говорить, что стоимость будет различаться в два раза.

Между тем метод рейтинга/ранжирования представляет собой определенную ценность по ряду причин:

1. Он удобен в использовании, особенно, при использовании хороших эталонных тестов. При увеличении опыта оценки стоимости брэндов и наличии широкой базы данных, этот метод может давать качественные сравнения и оценки.

2. Он непосредственно связывается с рыночной стоимостью, характеризуя различия между оцениваемыми объектами; в процессе оценки выявляются факторы, которые могут способствовать росту стоимости брэнда.

3. Он является хорошим тестом для выяснения результатов маркетинга. Также он достаточно доступен в объяснении неспециалистам.