Анализ методики оценки стоимости брэнда компанией «V-ratio»

Методика, разработанная компанией «V-RATIO», обладает как сходствами, так и принципиальными отличиями от других методик в рамках доходного подхода. В ней есть и положительные стороны, есть и недостатки. Рассмотрим их по порядку.

Во-первых, методика BV&A также позволяет получить финансовую оценку метафизической силы брэнда. Однако, в отличие от методики компании Interbrand, BV&A анализирует не бизнес, а предпочтения потребителей. Таким образом, в финансовой форме реализуется экономическая сущность брэнда, как характеристика спроса, а не товара.

Выделение факторов продаж позволяет не только рафинировать брэнд-фактор от возможных наслоений, но и помогает оценить экономическую эффективность других видов маркетинговой деятельности, в частности, бизнес-коммуникаций.

Во-вторых, оценка стоимости брэнда совмещает в себе прошлые результаты, которые выражаются в потенциале брэнда, и будущие доходы. В отличие от BV&A, методика Interbrand не прогнозирует будущих денежных потоков, а экстраполирует на будущее прошлые и текущие результаты. Теоретически, брэнд-мультипликатор должен содержать в себе прогноз последующего функционирования брэнда, однако, значения критериев, на основе которых он строится, также являются результатом прошлой деятельности компании.

В-третьих, оценка стоимости брэнда по BV&A не использует экспертных оценок, таким образом, на оценку никак не может повлиять субъективный фактор.

Наконец, отличительным достоинством методики оценки стоимости брэнда компании «V-RATIO» является то, что она позволяет определить, что происходит со стоимостью брэнда в рассматриваемый период времени: создается она или разрушается, и какие факторы активнее всего участвуют в этом процессе.

Чтобы нагляднее продемонстрировать конструктивный характер методики, осуществим так называемую экспресс-оценку условного брэнда «Х». Сначала рассчитаем стоимость брэнда по методике компании Interbrand:

1. Объем выручки (S) = 4000. Величина операционной прибыли после налогообложения равна 120 (3%).

2. Среднеотраслевой уровень показателя задействованного в отрасли капитала к объему продаж = 0,65. Тогда величина задействованного в компании материального капитала (СЕ) = 2600.

3. Прибыль, генерируемая нематериальными активами, будет равна 120 – 2600 * 0,05³³ = 120 – 130 = -10, т.е. отрицательна.

Получение такого результата совершенно определенно говорит о том, что в части нематериальных активов стоимость компании разрушалась в текущем периоде. Производить расчет стоимости брэнда в такой ситуации кажется бессмысленным. Однако, если подойти к модели с другой стороны: разделить капитал не по формальному признаку (материальный и нематериальный), а по целевому: работает ли этот капитал на создание стоимости брэнда или не работает – то результат будет принципиально иным.

Предполагая, что расходы на рекламу (30) осуществляются не для повышения текущего объема продаж, но для формирования долгосрочной привязанности потребителя, «возвратим» их величину в операционную прибыль. Тогда прибыль, генерируемая нематериальными активами, будет равна (120 + 30) – 2600*0,05 = 20>0. Выделяя, согласно методике компании «V-RATIO», объем прибыли, который создают текущие коммуникации (0,2%) и собственно брэнд (0,4%), получим прибыль брэнда, равную 8.

Анализируя экономическую прибыль, генерируемую брэндом, в динамике, с помощью метода BV&A можно установить, создает ли брэнд стоимость или нет. В текущем периоде очевидно, что стоимость компании разрушалась не брэндом, а текущими коммуникациями: убыток составил 4 – 30 = 26. Конечно, сама по себе эта цифра ни о чем не говорит. Если в будущем денежные потоки фактора брэнд будут расти, то это будет означать, что текущие коммуникации работали не на краткосрочный, а на долгосрочный результат.

Методика V-RATIO обладает множеством достоинств, однако, она не лишена и недостатков. Во-первых, спорным моментом в методике является определение ставки дисконтирования. Она принимается равной корпоративной ставке дисконтирования (средневзвешенной стоимости капитала, рассчитанной любым способом). Но брэнд является особенным активом. Помимо рисков самого бизнеса необходимо учитывать, как минимум, рыночные и юридические риски брэнда (см. 2.3.2 Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit))

Во-вторых, важные итерации методики остаются за полем зрения аналитика, а значит, лишены какой бы то ни было обоснованной критики. Из-за непрозрачности метода отсутствует возможность установить экономически понятную взаимосвязь с другими финансовыми показателями. В отличие от «V-RATIO» у Interbrand оценка схожа с моделями EVA и экономической прибыли, т.е. оценку «Interbrand» теоретически можно сопоставить, например, с оценкой стоимости компании. Оригинальность методики V-RATIO не позволяет этого сделать напрямую, а для получения обоснованной оценки с помощью косвенных методов (например, корреляционно-регрессивный анализ), V-RATIO необходима более обширная база данных. Таким образом, развитие методики является делом будущего.

Фактически, две оригинальные методики компаний Interbrand и V-RATIO являются взаимодополняющими. Результаты первой пригодны только для конечного использования (например, в сделках слияний и поглощений) и для сравнения (брэндов мирового масштаба). Методика V-RATIO применима для брэндов любого уровня, при этом результаты исследования оказываются полезными, прежде всего, для целей управления брэндом и его стоимостью.