3. Практический пример расчета стоимости брэндов по методике V-ratio и Interbrand

В настоящей главе будет продемонстрировано использование методик компаний V-RATIO и Interbrand. Объектом оценки станут брэнды пива российских компаний: «Балтика», «Очаково» и «Солодов», для которых будет вычислена стоимость на 1 января 2002 г. Сначала для оценки стоимости брэндов будет использована методика V-RATIO. Затем в трех вариантах будет проанализирована методика Interbrand. В заключение будет проведено сопоставление и анализ результатов.

Во всех моделях используются реальные данные, полученные на основе маркетинговых исследований компании «V-RATIO», из аналитических обзоров компаний «Объединенная финансовая группа», «Standard&Poors», «Morgan Stanley», финансовых отчетов компаний «Anheuser-Busch», «Heineken», «Сarlsberg» и ежегодных рейтингов ста самых «дорогих» брэндов мира компании «Interbrand». Однако полученные результаты не могут считать официальными оценками российских брэндов пива и рассматриваются в качестве наглядного примера построения оценки по методикам V-RATIO и Interbrand.

На примере брэнда «Балтика» будет продемонстрирована примерная схема оценки каждого из брэндов по методике V-RATIO Brand Valuation&Analysis (VR BV&A). Остальные брэнды не будут подвергаться подробному разбору, и вниманию будут представлены окончательные результаты.

1. Величина объема розничных продаж в денежном выражении освобождается от маржи розничных и оптовых каналов распределения, налогов с оборота: налога с продаж, налога на добавленную стоимость и акцизов

В расчетах используются среднеотраслевые значения: 21,2% - маржа розничных каналов распределения, 9,4% - маржа оптовых каналов распределения, 25% - суммарная величина доли налогов в розничной цене пива.

Чистая выручка = 28 973 – 21,2% - 9,4% - 25 = 12 864 млн. руб.

2. В совокупной чистой выручке выделяется величина, созданная фактором «брэнд»

По результатам исследования, проведенного компанией «V-RATIO» в 2002 г. (ТАБЛИЦА 14.) влиянием небрэндовых факторов создано 20,8% всего объема продаж, под влиянием текущих коммуникаций – 14,4%, под влиянием собственной силы брэнда «Балтика» – 64,8%. В денежном выражении последнее значение составляет:

Объем продаж, созданный собственно брэндом = 12 864 * 64.8% ≈ 8 336 млн. руб.³⁴

14. нагрузка на факторы продаж для брэндов пива в 2002 г.

	Доля продаж под влиянием небрэндовых факторов,%	Доля продаж под влиянием текущих коммуникаций, %	Доля продаж под влиянием собственной силы брэнда,%
Балтика	21%	14%	65%
Очаково	39%	22%	41%
Солодов	19%	23%	58%

Источник: V-RATIO

3. Далее рассчитывается величина операционного дохода, генерируемого брэндом

При расчете операционного дохода (EBITDA) используется показатель рентабельности EBITDA³⁵ в 2002 г. - 34,5%. Однако для расчета собственной стоимости брэнда эту величину необходимо скорректировать. В основе методики лежит принцип расчета собственных денежных потоков брэнда, которые он будет создавать в отсутствие каких бы то ни было поддерживающих мероприятий. Таким образом, рекламный бюджет 2002 г. (417 млн. руб.)³⁶ необходимо «вернуть» в операционную прибыль брэнда. Скорректированная величина операционной маржи составляет 38%.

Скорректированная операционная прибыль = $8 336 * 38% = 3 146 млн. руб.

4. Величина свободного денежного потока, созданного собственно брэндом «Балтика» в 2002 г., находится путем уменьшения скорректированной операционной прибыли на величину налога на прибыль

Расчет стоимости предполагает уменьшение доходов на сумму расходов. Однако методика компании V-RATIO позволяет выявить и использовать уникальное свойство брэнда создавать доход без осуществления расходов, т.е. операционная прибыль брэнда, получаемая в течение прогнозного и постпрогнозного периода, после вычета налогов и будет считаться свободным денежным потоком, создаваемым брэндом. Осуществленные в текущем году (2002 г.) расходы на продвижение также не учитываются при построении модели стоимости брэнда, так они создавали продажи, относимые к группе «продажи, реализованные под воздействием текущих коммуникаций».

Свободный денежный поток­, создаваемый собственно брэндом = 3 168 – 35% = 2 045 млн. руб.

5. Рассчитываются значения свободного денежного потока на прогнозный период³⁷.

Прогноз денежных потоков на пять лет строится в соответствии с уравнением падения объемов продаж, генерируемых брэндом (ГРАФИК 6.). Уравнение истощения рассчитывается на основе оригинальной методики «V-RATIO». Помимо изменения покупательской способности брэнда в прогноз интегрируются динамика инфляции в отрасли, темпы роста объема рынка и изменение уровня операционной прибыли компании.

6. Прогноз падения продаж брэнда «балтика» при отсутствии поддерживающих мероприятий

Источник: V-RATIO

6. Значения свободных денежных потоков дисконтируются к началу 2002 года.

Ставка дисконтирования для брэнда «Балтика» принимается равной корпоративной ставке средневзвешенных затрат на капитал – 16%³⁸.

Сумма дисконтированных денежных потоков = 5 129 млн. руб.

7. Рассчитывается продленная стоимость брэнда «Балтика»

Продленная стоимость брэнда рассчитывается по формуле Гордона с учетом падения доходов брэнда в долгосрочном периоде. Для этого используется отрицательная величина темпов роста доходов g = -2%. Это значение получено V-RATIO на основе анализа интенсивности истощения силы брэнда.

Расчет продленной стоимости брэнда осуществляется по формуле:

PVпродл. = FCF₂₀₀₇ / (r – g) = 860 / (16% + 2%) = 2 273 млн. руб.,

где FCF₂₀₀₇ – величина свободного денежного потока, создаваемого брэндом, в первый постпрогнозный год.

8. Сумма дисконтированных денежных потоков, которые будет генерировать брэнд в течение прогнозного периода, и продленной стоимости брэнда будет искомой оценкой стоимости брэнда «Балтика» на 1 января 2002 г.(непонятный по сравнению с предыдущими заголовок)

Собственная стоимость брэнда «Балтика» = 7 402 млн. руб. = 236,1 млн. долл.,

где $1 = 31.35 руб.

Сводные таблицы расчета стоимости трех российских брэндов пива «Балтика», «Очаково» и «Солодов», принадлежащих на момент оценки, соответственно, компаниям «Балтика», «Очаково» и «Красный Восток», представлены ниже. В таблице (ТАБЛИЦА 15.) приведен подробный расчет свободного денежного потока, который создали брэнды в 2002 году. В таблицах (ТАБЛИЦА 15., ТАБЛИЦА 18., ТАБЛИЦА 20.) составлен прогноз дисконтированных денежных потоков брэнда на прогнозный и постпрогнозный периоды. Пошаговое их изучение оказывается полезным для выявления маркетинговых и финансовых источников роста стоимости каждого брэнда.

Анализ факторов продаж (ТАБЛИЦА 14.) для каждого из брэндов позволяет обнаружить, что собственно брэнд играет разную роль в продажах компаний: у брэнда «Очаково» он генерирует 41% продаж, а у «Балтики» - 65%. Неплохо выглядят результаты агрессивной сбытовой политики брэнда «Солодов» - реализованные в прошлом промоушн-мероприятия сформировали значительную лояльность покупателей к брэнду – 58% продаж созданы под влиянием собственной силы брэнда. Несмотря на одинаковые рекламные бюджеты (ТАБЛИЦА 17.), и схожие доли продаж, созданные текущими коммуникациями, у «Очаково» небрэндовые факторы создают больший объем продаж (33%), чем у других брэндов. Поскольку небрэндовые факторы являются краткосрочными факторами продаж и легко копируются конкурентами, в долгосрочном периоде такая ситуация может привести к снижению объема совокупных продаж и денежных потоков «Очаково».

Небольшое значение продаж, созданных текущими коммуникациями у брэнда «Балтика», и существенное влияние фактора «собственно брэнд» в данном случае свидетельствует о том, что многомиллионный рекламный бюджет компании работает не на краткосрочный, а долгосрочный результат. Это очень хороший показатель, поскольку работа рекламы на создание привязанности к брэнду гарантирует владельцу брэнда дополнительный доход в будущем. Если бы расходы на текущие коммуникации превышали немедленные доходы (чего не происходит – см. ТАБЛИЦА 17.), то тогда ситуация не могла бы трактоваться так однозначно. Отрицательный результат операционной прибыли, созданной текущими коммуникациями (последний столбец) мог свидетельствовать либо о работе текущих коммуникаций на формирование привязанности к брэнду (увеличивались бы продажи под воздействием собственной силы брэнда), либо о неэффективности рекламной кампании и уменьшении денежных потоков.

Динамику денежных потоков брэнда в течение прогнозного и постпрогнозного периода определяют несколько факторов. Положительное влияние оказывают инфляция и рост физического объема рынка пива, рост уровня расходов на пиво³⁹. Сравнительно высокая рентабельность операционной прибыли (у «Очаково» - она самая большая в отрасли – 44%, среднеотраслевой уровень составляет 27,6%)⁴⁰ и относительная стабильность ее величины также увеличивают значение денежных потоков брэнда.

В отличие от этих факторов, снижение привязанности потребителей к брэндам отрицательно влияет на денежные потоки брэнда. На графиках истощения силы пивных брэндов (ГРАФИК 7., ГРАФИК 8.) наглядно видно, что доходы брэнда стремительно падают в течение первых лет после прекращения проведения поддерживающих мероприятий. Затем темпы падения замедляются: для постпрогнозного периода они принимаются равными 4% для брэнда «Очаково» и 3% для брэнда «Солодов». В результате интенсивного падения доходов основная часть стоимости обоих брэндов создается в течение прогнозного периода. В отличие от брэнда «Балтика», у которого доля продленной стоимости составляет 31% общей стоимости брэнда, у «Очаково» она не достигает 6,5%, а у «Солодова» - 8,5%.

7. Темпы падения продаж брэнда «Очаково» при отсутствии поддерживающих мероприятий

Источник: V-RATIO

8. ТЕмпы падения продаж брэнда «Солодов» при отсутствии поддерживающих мероприятий

Источник: V-RATIO

15. Расчет свободного денежного потока в 2002 год для брэндов пива

	Балтика	Очаково	Солодов
Объем розничных продаж, млн. руб.	28 973	14 984	3 243
Маржа розничных каналов распределения, %	21,2%	21,2%	21,2%
Маржа оптовых каналов распределения, %	9,4%	9,4%	9,4%
Доля налогов (НДС, НсП, акцизов) в розничной цене, %	25%	25%	25%
Чистая выручка, млн. руб.	12 864	6 653	1 440
Доля чистой выручки, созданной собственно брэндом, %	65%	41%	58%
Объем чистой выручки, созданной собственно брэндом, млн. руб.	8 336	2 701	831
Операционная маржа, %	35%	44%	32%
Операционная маржа, скорректированная на расходы на рекламу, %	38%	46%	42%
Скорректированная операционная маржа, млн. руб.	3 146	1 250	351
Ставка налога на прибыль, %	35%	35%	35%
Величина свободного денежного потока, создаваемого собственно брэндом, млн. руб.	2 045	812	228

Источник: V-RATIO,ОФГ, РА «Аврора». Расчеты автора..

16. Корректировка маржи операционной прибыли на величину рекламного бюджета для брэндов пива в 2002 г.

Брэнд	Чистая выручка, млн. руб.	Рекламный бюджет, млн. руб.	Операционная маржа, %	Скорректированная операционная маржа, %
Балтика	12864	417	35%	38%
Очаково	6653	151	44%	46%
Солодов	1440	147	32%	42%

Источник: V-RATIO, РА «Аврора». Расчеты автора.

17. Эффективность текущих коммуникаций (СС) для брэндов пива в 2002 г.

Брэнд	Чистая выручка СС, млн. руб.	Скорректированная операционная прибыль СС, млн. руб.	Рекламный бюджет, млн. руб.	Денежный поток СС, млн. руб.
Балтика	4172	1575	417	753
Очаково	3296	1525	151	893
Солодов	749	316	147	110

Источник: V-RATIO, РА «Аврора», расчеты автора.

18. расчет стоимости брэнда «БАлтика»

Показатель	2002	2003	2004	2005	2006	Продленная стоимость	Итого
FCF, млн. руб.	2 045	1 703	1 462	1 213	1 036
DF	1,2	1,3	1,6	1,8	2,1
PV, млн. руб.	1 763	1 266	937	670	493	2 273	7 402
PV, млн. долл.							236,1

Источник: V-RATIO. расчеты автора

19. Расчет стоимости брэнда «Очаково»

Показатель	2002	2003	2004	2005	2006	Продленная стоимость	Итого
FCF, млн. руб.	812	528	288	160	91
DF	1,2	1,4	1,7	2,0	2,4
PV, млн. руб.	683	373	171	80	38	88	1 432
PV, млн. долл.							45,7

Источник: V-RATIO, расчеты автора

20. Расчет стоимости брэнда «Солодов»

Показатель	2002	2003	2004	2005	2006	Продленная стоимость	Итого
FCF, млн. руб.	228	141	87	51	31
DF	1,2	1,4	1,7	2,0	2,4
PV, млн. руб.	192	99	51	26	13	35	417
PV, млн. долл.							13,3

Источник: V-RATIO, расчеты автора.

Рассчитанная на основе методики V-RATIO стоимость брэнда «Балтика» составила 236 млн. долл., брэнда «Очаково» - 45 млн. долл., а брэнда «Солодов» - 13 млн. долл. Эта оценка в большинстве случаев будет ниже всех остальных оценок, в частности, оценок, рассчитанных по методу компании Interbrand. Это связано с двумя основными причинами. Во-первых, метод BV&A сознательно абстрагируется от учета факторов, влияющих на стоимость самого брэнда, однако, существующих и действующих самостоятельно. Основным среди этих факторов является компетенция руководства по управлению брэндом, которая может как положительно, так и отрицательно влиять на стоимость брэнда. Планирование и реализация мероприятий по поддержке и развитию брэнда являются частью компетенции, по этому расходы на них учитываются при расчете стоимости самой компетенции. Во-вторых, оценка VR BV&A отражает ожидаемую логику развития событий в будущем. Построение оценки на основе исторических данных будет заведомо смещать ее, в случае брэндов пива – в сторону повышения.

Расчет стоимости пивных брэндов по методике Interbrand производился тремя способами, которые различаются учетом доли брэнда⁴¹. В первой схеме расчета (ТАБЛИЦА 21.) она принималась равной доле объема продаж, созданной под влиянием брэндовых факторов (собственно брэнд плюс текущие коммуникации). В качестве значения использовались данные исследования компании V-RATIO. Во второй схеме (ТАБЛИЦА 23.) для каждой из марок применялась доля влияния собственно брэнда, при этом маржа операционной прибыли повышалась из-за «возвращения» в операционную прибыль расходов на рекламу и промоушн-мероприятия. В последней схеме (ТАБЛИЦА 24.) использовалась величина, равная доле стоимости брэнда в нематериальных активах крупных мировых производителей пива⁴². У компании Anheuser-Busch, выпускающей пиво «Budweiser», Heineken и Carlsberg, производящих одноименные марки пива, этот показатель колебался в пределах 32-37%. Для расчета использовалась доля 35%.

Общая схема построения оценки соответствует официально опубликованным материалам. Сначала рассчитывается операционная прибыль, уменьшенная на величину налога на прибыль. В первых двух вариантах она соответствует прибыли, созданной, соответственно, брэндовыми факторами и собственно брэндом. В третьем варианте рассчитывалась общая операционная прибыль после налогообложения.

Затем на основе среднеотраслевой величины использованного в отрасли капитала, деленного на объем продаж (Capital Employed-to-Sales ratio), вычисляется среднее значение задействованных в производстве материальных активов. В расчетах использовалось значение 0,86, соответствующее показателю CE/S компаний Anheuser-Busch, Heineken, Carlsberg и Балтика. Найденная для каждого брэнда величина капитала умножалась на стоимость капитала 5%, равную ставке доходности государственных облигаций⁴³. Разность операционной прибыли после вычета налогов и издержек на капитал, составляет в первых двух вариантах добавленную стоимость брэнда, созданную в 2002, а в третьем варианте - величину нематериальных активов. В третьем варианте добавленная стоимость брэнда вычислялась как 35% от величины нематериальных активов.

Расчет брэнд-мультипликатора производится с помощью оценки каждого из брэндов по семи параметрам (ТАБЛИЦА 22.)⁴⁴. Сумма присвоенных по каждому параметру баллов используется в качестве переменной в уравнении S-образной кривой. Для соответствующего значения на оси баллов находится величина брэнд-мультипликатора. Произведение брэнд мультипликатора и добавленной стоимости брэнда является искомой оценкой стоимости каждого пивного брэнда в 2002 г. по методике Interbrand.

21. расчет стоимости брэндов пива в 2002 г. по методу Interbrand с выделением брэндовых факторов в объеме продаж

	Балтика	Очаково	Солодов
Чистая выручка, млн. руб.	12 864	6 653	1 440
Доля брэндовых факторов, %	79%	63%	81%
Доля брэндовых факторов, млн. руб.	10 188	4 165	1 164
Маржа операционной прибыли, %	35%	44%	32%
Операционная прибыль, млн. руб.	3 515	1 832	372
Операционная прибыль за вычетом налога на прибыль, млн. руб.	2 285	1 191	242
Средняя величина задействованного капитала, млн. руб.	11 063	5 721	1 238
Стоимость капитала45, %	5%	5%	5%
Добавленная стоимость, созданная брэндовыми факторами, млн. руб.	1 732	905	180
Брэнд-мультипликатор	9,49	3,07	4,26
Стоимость брэнда, млн. руб.	16 428	2 778	768
Стоимость брэнда, млн. долл.	526	89	25

Источник: V-RATIO, Interbrand, ОФГ, S&P, Мorgan Stanley, расчеты автора

.

22. расчет брэнд-мультипликатора

Критерии	Max	Балтика	Очаково	Солодов
Лидерство	25	18	10	8
Стабильность	15	10	8	3
Привлекательность рынка	10	7	6	9
Интернациональность	25	0	0	0
Тенденции	10	5	4	6
Поддержка	10	7	3	8
Защита	5	4	3	5
Итого		51	34	39

Источник: Чернозуб О.Л.

9. S-образная кривая interbrand

Error: Reference source not found

Источник: Interbrand

23. Расчет стоимости брэндов по методике INTErbrand с выделением доли брэнда в продажах

	Балтика	Очаково	Солодов
Чистая выручка, млн. руб.	12 864	6 653	1 440
Доля брэнда, %	65%	41%	58%
Доля брэнда, млн. руб.	8 336	2 701	831
Скорректированная операционная маржа, %	38%	46%	42%
Операционная прибыль, млн. руб.	3 146	1 250	351
Операционная прибыль за вычетом налога на прибыль, млн. руб.	2 045	812	228
Средняя величина задействованного капитала, млн. руб.	11 063	5 721	1 238
Стоимость капитала46, %	5%	5%	5%
Добавленная стоимость брэнда, млн. руб.	1 492	526	166
Брэнд мультипликатор	9,49	3,07	4,26
Стоимость брэнда, млн. руб.	14 153	1 615	708
Стоимость брэнда, млн. долл.	453	52	23

Источник: V-RATIO, Interbrand, ОФГ, S&P, Мorgan Stanley, расчеты автора

24. расчет стоимости брэндов пива по методу Interbrand с выделением доли брэнда, характерной для крупных тнк, в нематериальных активах

	Балтика	Очаково	Солодов
Чистая выручка, млн. руб.	12 864	6 653	1 440
Маржа операционной прибыли, %	35%	44%	32%
Операционная прибыль, млн. руб.	4 438	2 927	461
Операционная прибыль за вычетом налога на прибыль, млн. руб.	2 885	1 903	300
Средняя величина задействованного капитала, млн. руб.	11 063	5 721	1 238
Стоимость капитала47, %	5%	5%	5%
Величина нематериальных активов, млн. руб.	2 332	1 617	238
Доля брэнда в НМА, %	35%	35%	35%
Доля брэнда в НМА, млн. руб.	816	566	83
Брэнд-мультипликатор	9,49	3,07	4,26
Стоимость брэнда, млн. руб.	7 742	1 737	354
Стоимость брэнда, млн. долл.	247	55	11

Источник: V-RATIO, Interbrand, ОФГ, S&P, Мorgan Stanley, расчеты автора

В таблице (ТАБЛИЦА 25.) приведено сравнение оценок, рассчитанных по разным методам. Наглядно видно, что оценка стоимости брэнда по методике компании Interbrand во всех случаях превышает оценку, полученную по методике V-RATIO. В первом случае (когда учитывается доля всех брэндовых факторов) она значительно превышает оценку VR BV&A (в 1,8-2,2 раза), во втором случае превышение колеблется в пределах 1,1-1,9 раз. Это превышение в основном возникает из-за использования в оценке результатов прошлого функционирования брэнда, в то время как в первом варианте к нему добавляется учет компетенций по управлению брэндом.

Важно отметить, что результаты третьего варианта методики Interbrand, в котором применялась доля брэнда мировых производителей пива, практически совпадает с оценкой по методу VR BV&A. Скорее всего, это связано с тем, что расчет доли брэнда и методика расчета оценки стоимости брэнда имеют одинаковую базу. Использование результатов исследования V-RATIO в качественно иной методике Interbrand нарушало органичность и единые принципы построения оценки Interbrand. Это могло привести к еще большему смещению и без того завышенных оценок.

В третьем варианте расчета по методике Interbrand оценки стоимости брэндов «Балтика» и «Очаково» превышают оценки по VR BV&A, оценка стоимости брэнда «Солодов» меньше соответствующей оценки V-RATIO. Это может объясняться двумя причинами. Во-первых, доля брэнда в нематериальных активах, связанных с маркой «Солодов», может быть выше 35%. Во-вторых, в 2002 году компания «Красный Восток» несла значительные расходы на поддержку и развитие нового брэнда, что привело к снижению операционной прибыли брэнда. Если «вернуть» эти расходы в операционную прибыль, то оценка стоимости брэнда будет равна 16 млн. долл.

25. сравнение трех вариантов расчета стоимости брэндов по методике Interbrand c методикой V-RaTIO

	Балтика	Очаково	Солодов
Interbrand, доля брэндовых факторов в продажах, стоимость брэнда, млн. долл.	526	89	25
Расхождение с оценкой по VR BV&A	2,2	1,9	1,8
Interbrand, доля брэнда в продажах, стоимость брэнда, млн. долл.	453	52	23
Расхождение с оценкой VR BV&A	1,9	1,1	1,7
Interbrand, доля брэнда в НМА у ТНК, стоимость брэнда, млн. долл.	247	55	11
VR BV&A, стоимость брэнда, млн. долл.	236	46	13

Несмотря на значительные расхождения, оценки компаний V-RATIO и Interbrand оказываются оценками одного масштаба. Это наглядно видно из сравнения оценок стоимости российских пивных брэндов, рассчитанных по методике V-RATIO, и международных пивных брэндов, оцененных компанией Interbrand⁴⁸(ТАБЛИЦА 26.).

26. сравнительная таблица стоимости брэндов

Брэнд	Стоимость брэнда, млн. долл.	Чистая выручка, млн. долл.	BV–to-Sales ratio
V-RATIO BRAND VALUATION & ANALYSIS
Балтика	236	410	0.58
Очаково	46	212	0.22
Солодов	13	46	0.29
Interbrand
Budweiser	10 838	6 375	1.7
Heineken	2 266	1 784	1.3
Carlsberg	1 075	2 109	0.5

Коэффициент BV-to-Sales ratio (Brand Leverage в интерпретации методики Interbrand) позволяет устранить эффект влияния перепадов в объеме продаж от года к году и позволяет сравнивать брэнды разного масштаба. Российские брэнды безусловно являются более слабыми брэндами по сравнению с брэндами транснациональных корпораций. Соответственно, их «рычаг» меньше в 3-5 раз. Однако брэнд «Балтика» может рассматриваться наравне с брэндом Carlsberg (в 2001 году Carlsberg находился на месте в ежегодном рейтинге брэндов компании Interbrand, а в последующих годах он уже не входил в сотню сильнейших брэндов мира). Эффективность брэнда «Балтика» даже превышает эффективность брэнда «Carlsberg».