4. Метод оценки стоимости брэнда компании «V-ratio» Описание методики

Принципиально иной подход предлагает российская компания «V-RATIO», лидер в области оценки брэндов на национальном рынке. Главное отличие и преимущество ее методики состоит в том, что в процессе оценки можно отследить и финансово оценить, как эффективно работают средства, направленные на развитие и укрепление брэнда. Таким образом, методика может стать незаменимым инструментом контроля за работой маркетингового отдела компании.

Процесс оценки брэнда по рассматриваемой методике Brand Valuation & Analysis состоит из двух этапов. Рассмотрим их последовательно. Суть первого шага, как и в методике компании Interbrand, состоит в выделении того потока доходов, которые создает непосредственно брэнд. Однако в отличие от западного лидера, этот обеспечивается за счет качественного изучении спроса, а не изучения капиталоемкости отрасли. Таким образом, в методике отсутствует спорная предпосылка о том, что стоимость, созданную материальными и нематериальными факторами можно разделить.

Чтобы получить объем продаж, генерируемый самим брэндом, сначала определяется, какой объем продаж создается «брэндовыми факторами», а какой – небрэндовыми. К брэндовым факторам относятся факторы, которые способствуют развитию и укреплению силы брэнда: реклама, промо-акции и другие мероприятия продвижения товара, а также сам брэнд, как гарант потребительской привязанности к товару. К небрэндовым факторам относятся все остальные факторы роста продаж, например, мерчендайзинг. Далее из продаж группы брэндовых факторов выделяются продажи, обеспеченные текущими коммуникациями брэнда (мероприятиями по поддержке и развитию брэнда, к текущим коммуникациям относится реклама, промо-акции и т.п.), и продажи, полученные под воздействием самого брэнда. На диаграмме (ДИАГРАММА 4.) представлена структура разделения потока продаж под влиянием брэндовых и небрэндовых факторов.

4. ф акторы продаж

Источник: Чернозуб О.Л. Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы. Часть первая.

Влияние трех рассмотренных выше факторов продаж варьируется среди брэндов. Его степень определяется как силой самого брэнда, так и условиями, в которых он существует: уровнем конкуренции, государственным регулированием и т.п. В таблице (ТАБЛИЦА 13.) наглядно продемонстрировано, что на рынке пива большой вклад в продажи обеспечивают небрэндовые факторы, а на рынке зубных паст – собственно брэнд. При этом текущие коммуникации на рынке зубных паст обеспечивают незначительную долю продаж, в то время как для некоторых марок кофе (Московская кофейня на паях) они имеют решающее значение.

13. пропорции факторов продаж

Брэнд		Доля продаж под влиянием небрэндовых факторов, %		Доля продаж под влиянием текущих коммуникаций, %		Доля продаж под влиянием собственной силы брэнда, %
Рынок пива
Балтика		20,8		14,4		64,8
Очаково		39,3		20,2		40,6
Солодов		19,2		23,1		57,7
Бочкарев		17,6		16,0		66,3
Рынок зубной пасты
Colgate		8,7		4,0		87,3
32 Норма		22,2		14,6		63,2
Aquafresh		11,9		4,4		83,7
Новый жемчуг		14,4		6,9		78,7
Рынок растворимого кофе
Нескафе	13,6		9,2		76,7
Чибо	5,9		3,8		89,9
Московская кофейня на паях	15,4		27,9		56,7
Гранд	19,1		10,1		70,9

Источник: Чернозуб О.Л. Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы. Часть первая

Разделение доходов на три части оказывается полезным инструментом для целей управления инвестициями, связанными с продвижением товара. По явно высокому показателю небрэндовых продаж можно судить о слабости брэнда и его неустойчивых позициях на рынке. Денежные потоки такого брэнда не застрахованы от нестабильности, а сам брэнд нуждается в мерах по собственному укреплению. Если сравнительно большой поток дохода создается фактором текущих коммуникаций, то существует большая вероятность, что после прекращения финансирования промоушн-мероприятий, доходы снизятся. Руководство компании должно позаботиться о том, чтобы инвестиции в текущие коммуникации приносили прибыль не только в краткосрочном периоде, а формировали долгосрочную привязанность потребителя к брэнду. Наконец, если значительная доля продаж возникает в результате работы фактора самого брэнда, значит, предыдущие инвестиции были эффективно реализованы. Потребительскую лояльность брэнду, которая создается в течение обычно продолжительного периода времени, обыденная рыночная ситуация не может быстро разрушить³². Это значит, что компания обеспечила себя определенным уровнем стабильных доходов и, соответственно, снизила свои риски.

Второй этап оценки стоимости брэнда по методу BV&A отличается от метода компании Interbrand не только по форме, но и по сути. Одним из главных пунктов критики последнего является отсутствие понимания того, как долго брэнд будет стоить именно столько, во сколько компания Interbrand оценила его стоимость в текущем году. Методика компании «V-RATIO» не отвечает на этот в определенной степени бессмысленный вопрос, и подходит к оценке стоимости с другой стороны. Рассмотрим этот подход внимательно.

Если пользоваться терминологией специалистов по оценке, то существует несколько видов стоимости актива, в том числе стоимость для текущего использования и инвестиционная стоимость. Разница между этими двумя видами стоимости состоит в возможности осуществления дополнительных мероприятий для включения актива в эффективную работу, в том числе осуществлении дополнительных инвестиций и применении особых навыков управления активом. Если объем дополнительных капиталовложений можно рассчитать и учесть в стоимости брэнда, то последний фактор, являющийся определяющим для прогнозирования будущих доходов, оценить достаточно сложно. Да и не нужно для оценки стоимости самого брэнда, поскольку компетенции по управлению брэндом и его стоимостью являются самостоятельным активом, требующим отдельной оценки.

Таким образом, компания «V-RATIO» подходит к оценке стоимости брэнда, как самостоятельного актива. Как уже упоминалось выше, обладание брэндом гарантирует его владельцам некоторый стабильный поток доходов (продаж). Однако, если не заниматься поддержкой и развитием брэнда, то постепенно он будет терять силу своего воздействия на потребительский спрос, и величина этого потока дохода будет постепенно снижаться. Те доходы, которые брэнд в его сегодняшнем состоянии будет самостоятельно создавать в будущем, и учитываются методикой BV&A при определении стоимости брэнда. Таким образом, методика оценивает исключительно брэнд без других нематериальных активов (человеческих ресурсов) и позволяет построить наиболее надежный прогноз доходов брэнда. Аналогично, при прогнозировании будущих расходов не учитываются расходы на продвижение товара, как непосредственно влияющие на силу брэнда.

Прогноз доходов, генерируемых брэндом, строится в соответствии с разрабатываемым компанией «V-RATIO» уравнением «истощения силы брэнда». Подробности его оценки, как методика разделения продаж на три показателя, являются интеллектуальной собственностью компании и не раскрываются.

5. П адение доходов, генерируемых брэндами Балтика и Очаково

Источник: Чернозуб О.Л. Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы. Часть первая

На диаграмме (ДИАГРАММА 5.) графически представлено падение доходов, создаваемых пивными брэндами «Балтика» и «Очаково». Лишенный поддержки, брэнд как бы постепенно «растрачивает» собственную силу, и его доходы падают. Различия в темпах падения обусловлены силой брэнда на текущий момент: чем она больше, тем медленнее будет «угасать» приверженность потребителя к брэнду. Задачей брэнд-менеджера в случае брэнда «Очаково» является принятие таких решений, которые смогут «выпрямить» кривую падения.

На завершающем этапе денежные потоки брэнда для прогнозного периода дисконтируются по корпоративной ставке, суммируются и к ним прибавляется продленная стоимость, которую будет создавать брэнд за границами прогнозного периода.