-
Каким образом брэнд увеличивает стоимость компании?
Каким образом брэнд может увеличивать стоимость компании? Брэнд является одним из ресурсов, повышающих эффективность применения стержневых способностей компании и увеличивающих ее стоимость. Стоимость компании равна приведенной стоимости денежных потоков, вычисляемых как стоимость основной деятельности за вычетом долговых обязательств и других требований инвесторов, обладающих приоритетом перед обыкновенными акциями8:
-
Enterprise Value = nt=1 CFt / (1+r) t + p=n+1 CFp / (1+r) p ,
где nt=1 CFt / (1+r) t – приведенная стоимость компании в течение прогнозного периода;
p=n+1 CFp / (1+r) p – приведенная стоимость компании в течение постпрогнозного периода;
CF – объем денежного потока;
r – ставка дисконтирования, отражающая риск денежных потоков.
Таким образом, позитивное влияние брэнда базируется, как минимум, на четырех столпах: увеличение денежных потоков в прогнозном периоде, увеличение денежных потоков в постпрогнозном периоде, ускорение денежных потоков и снижении ставки дисконтирования. Ниже проанализированы инструменты, с помощью которых сильные марки создают эти источники роста9.
Увеличение денежных потоков
-
Более высокий уровень цен. Уверенность потребителей в том, что брэнд свидетельствует о качестве продукта, о наличии особых его свойств, позволяет продавцам назначать премию на цену товара. Согласно исследованиям английского экономиста С. Бродбента, средняя ценовая премия на ведущие марки продовольственных товаров составляет до 40% от цен на товары под частными марками розничных торговцев10. Кроме того, спрос на брэндированный товар характеризуется более низкой эластичностью по цене. Покупатели оказываются готовы платить за гарантии и уникальные свойства брэндированного товара, даже если его цена несколько повышается. Несмотря на то, что существенная часть ценовой премии расходуется на поддержание лояльности потребителя к брэнду, более высокая маржа с доходов компании остается основным способом создания стоимости брэнда.
-
Больший объем продаж. Многие известные компании не повышают цены на брэндированную продукцию, а работают «на масштабе». Так, репутация брэндов «МcDonald’s», «Ford» позволяют компаниям реализовывать значительный объем товаров, по сравнению с менее сильными марками. Если компании все же назначают более высокие цены на свою продукцию, то практически всегда брэндированный товар занимает большую долю рынка по сравнению с небрэндированным того же качества и по той же цене. Такую стратегию применяют «Marlboro», «Coca-Cola», «Intel».
График (ГРАФИК 1.) иллюстрирует превышение доходов брэндированного товара (FCFb) над доходами небрэндированного товара (FCFg). На рисунке слева и цена, и объем продаж брэндированного товара (brand) выше, чем у небрэндированного (generic): превышение в доходах будет равно сумме блоков A+B+C. К таким товарам, помимо вышеприведенных, можно отнести Kellogg, Pepsi-Cola. На правом рисунке цена брэндированного товара выше, а объем продаж – меньше, чем у небрэндированного товара. Соответствующее превышение в доходах будет равно A – C. Такую маркетинговую стратегию реализуют Mercedes, Rolex, Moet&Chandon. Если брэнд продается по более низким ценам, однако объем его реализации выше, чем у небрэндированного товара, то превышение в доходах будет иллюстрироваться разницей C – А. К таким брэндам относятся Ikea, Bic, Wal-Mart.
-
РАЗНИЦА В свободных Денежных потоках КОМПАНИЙ, РЕАЛИЗУЮЩИХ БРЭНДИРОВАННЫЙ И НЕБРЭНДИРОВАННЫЙ ТОВАР
Источник: Fernandez P. «Valuation of Brands and Intellectual Capital». – IESE Business School. December 21, 2001. P. 9. www.ssrn.com
Исследование 2600 компаний мира показало, что средняя норма возврата инвестиций брэндами, которым принадлежит не менее 40% рынка, в 3 раза превышает этот показатель для товаров, доля рынка которых не превышает 10%. При этом средняя рентабельность продаж лидирующей в отрасли марки составляет примерно 18%, марки номер два – всего 3 %, остальные марки оказались убыточны.11.
Дальнейшему росту доли рынка и проникновению на новые рынки также способствует стратегия расширения товарных линий (создания новых продуктов под одним и тем же брэндом) и расширения семейств брэндов (выведения на рынок новых торговых марок).
-
Снижение издержек. Расходы на единицу брэндированного товара значительно ниже, чем у его небрэндового близнеца. Экономия переменных издержек достигается за счет высокой покупательной способности марки-лидера, а постоянных и условно-постоянных издержек – за счет эффекта масштаба. Особенно заметным это становится тогда, когда бюджеты по производству и продвижению (маркетинг, дистрибуция) товара достигают сотен миллиардов долларов.
-
Повышение интенсивности использования активов. Эффект масштаба позволяет снизить расходы на основной и оборотный капитал, поскольку происходит более быстрый оборот готовой продукции и запасов, практически отсутствует простой оборудования. Сильные брэнды позволяют компаниям быстрее договариваться с дистрибуторами, поскольку последние предпочитают торговать известными марками.
Увеличение денежных потоков в постпрогнозном периоде.
К уникальным свойствам брэнда можно отнести неограниченный срок его жизни. Грамотное управление брэндом позволит ему создавать дополнительную стоимость в течение сколь угодно длительного периода. Такие брэнды как «Coca-Cola», «Nescafe», «Cadbury», «Persil» успешно функционируют на рынке уже более ста лет.
Дополнительной возможностью увеличения денежных потоков в постпрогнозном периоде является расширение ассортимента продукции, продающейся под данным брэндом, или расширение семейства брэндов. Покупательная способность каждого товара ограничена его жизненным циклом, поэтому компаниям периодически необходимо совершенствовать его, либо предлагать новинки. Уровень лояльности потребителя к брэнду позволяет спрогнозировать вероятность успеха внедрения товара на рынок. Если покупатель и в новом продукте найдет для себя полезные свойства, качество и желаемые ассоциации, которые он получал прежде, приобретая товары данной марки, то он купит его сам и порекомендует его своим знакомым. Создание известных марок и распространение позитивного восприятия брэнда работают на увеличение продленной стоимости компании.
Ускорение денежных потоков
Сильный брэнд способствует ускорению поступления денежных средств, что положительно влияет на стоимость компании, поскольку более ранние денежные поступления ценятся выше, чем более поздние. Особенно заметным этот процесс становится при проведении маркетинговых кампаний и выведении на рынок новых товаров. Например, по данным одного из исследований, владельцы марок компьютеров с наиболее развитым имиджем («IBM», «Compaq», «Hewlett-Packard») могут рассчитывать на то, что продукты нового поколения будут приняты потребителями на 3-6 месяцев быстрее, чем товары под более слабыми брэндами12.
Ускорению поступления денежных средств способствует и доступ сильных брэндов к лучшим каналам распределения (так же, как и увеличению денежных потоков). Крупные торговые оптовые и розничные сети охотнее берут на реализацию брэндированный товар, чем небрэндированный. Ввиду значительного роста роли сетей дистрибуции в последние десять лет и увеличении давления дистрибуторов на производителя, этот ресурс доступа становится одним из ключевых факторов увеличения стоимости компании.
Снижение ставки дисконтирования
Ставка дисконтирования свободных денежных потоков компании несет в себе информацию о возможности возмещения альтернативных издержек инвестирования в данный бизнес, а не в другие с той же степенью риска. Сильный брэнд несет в себе гарантии относительной стабильности бизнеса, поэтому позволяет снизить уровень его риска. Стабильность обеспечивается устойчивыми позициями брэнда на рынке: его не так легко скопировать, брэнды являются серьезным барьером для входа новых конкурентов, издержки переключения лояльных к брэнду потребителей на другие марки могут быть слишком высоки13 и др.
Снижение уровня риска оцениваемого бизнеса означает уменьшение уровня требуемой доходности. Дисконтирование по меньшей ставке увеличивает дисконтированные денежные потоки и, следовательно, акционерную стоимость компании.