3. Метод оценки стоимости брэнда компании «Interbrand»

Компания Interbrand является одним из лидеров западного рынка в области оценки стоимости брэндов. Совместно с Citigroup²⁷ Interbrand ежегодно готовит и публикует рейтинг 100 самых «дорогих» брэндов мира. Обязательным условием попадания в рейтинг является глобальный масштаб операций компании и достаточное количество информации о ней. Первое условие обусловлено методикой оценки Interbrand, которая в настоящее время не применима к локальным брэндам. Из-за второго условия рейтинг не является всеобъемлющим: в него не входят, например, такие крупные брэнды, как VISA, BBC, Mars и CNN. Помимо рейтинга самих брэндов, отдельно готовиться рейтинг компаний, владеющих портфелем брэндов, таких, как P&G, Unilever, L’Oreal и т.п.

Описание методики

Модель оценки стоимости брэнда (Brand Valuation Model) компании Interbrand основана на методе чистой приведенной стоимости брэнда и состоит из четырех последовательных этапов²⁸.

1. На первом этапе (Financial Forecasting) прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами (НМА). Расчет денежного потока производится следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрэндированного товара, и безрисковой ставки доходности.

Earnings_IntA = Operating Profit After Tax – [ Capital Employed * Risk free rate ],

Где Earnings – добавленная прибыль нематериальных активов;

IntA – Intangible Assets – нематериальные активы;

Operating Profit After Tax – операционная прибыль за вычетом налогов

Capital Employed – задействованный капитал;

Risk Free Rate – безрисковая ставка доходности.

На втором слагаемом остановимся подробнее. Принципиальный смысл данного слагаемого заключается в том, чтобы отделить прибыль, создаваемую нематериальными активами, в том числе брэндом, от прибыли, создаваемой физическим капиталом. Для расчета величины задействованного капитала (Capital Employed) используется среднеотраслевой показатель отношения задействованного в отрасли капитала к какому-либо показателю дохода. В официально представленных материалах используется Capital-Employed-to-Sales-Ratio. Умножая это соотношение на объем продаж оцениваемой компании, получим искомое значение, которое признается «естественным» для производства небрэндированной продукции.

За уровень доходности работы материальных факторов Interbrand принимает безрисковую ставку доходности государственных казначейских облигаций. Экономический смысл этой ставки заключен в следующем: такую доходность принесут данные материальные активы, если они будут работать без использования какого бы то ни было нематериального капитала. Говоря простым языком, сколько получит владелец материальных средств, если они будут работать практически сами по себе²⁹.

2. На втором этапе (Role of Branding) в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брэндом. Для этого определяется, в какой степени брэнд воздействует на ключевые факторы спроса. Ниже приведен пример выделения доли брэнда среди всех факторов спроса на бензин компании Esso на рынке Великобритании³⁰ (ТАБЛИЦА 11.). Коэффициент доходов брэнда в данном случае оценивается в 26%.

11. пример расчета брэндового коэффициента: рынок розничной торговли бензинов в великобритании/

Стратегический источник стоимости	Весовой коэффициент	Относительная значимость (%)	Зависимость от марки (%)	Роль марки (%)
Расположение	100	31	0	0
Сеть АЗС	40	12	80	10
Цена	80	25	0	0
Дизайн АЗС	10	3	60	2
Чистота АЗС	10	3	40	1
Обслуживание автомобилей	10	3	20	1
Другие услуги	20	6	20	1
Стимулирование сбыта	20	6	20	1
Реклама	15	5	100	5
Качество продукта	10	3	100	3
Прием кредитных карт	5	2	40	1
Бензин высшего сорта	5	2	40	1
Марочный индекс	325	100		26

Источник: The World’s Greatest Brands. Interbrand

1. Третий этап (Brand Risk) подразумевает определение так называемого брэнд-мультипликатора. Этот показатель является одним из главных объектов критики метода. Его величина рассчитывается на основе анализа силы брэнда (Brand Strength), которую характеризуют семь специальных показателей, приведенных ниже³¹ (ТАБЛИЦА 12.).

12. критерии для расчета индекса силы брэнда

Показатель силы брэнда	Максимальный балл
1. Рынок	10
2. Стабильность	15
3. Лидерство	25
4. Интернациональность	25
5. Тенденции	10
6. Поддержка	10
7. Защита	5

Источник: Interbrand

Оценка брэнда с позиции каждого из семи критериев формирует так называемый индекс силы брэнда, максимальное значение которого достигает 100 баллов. Далее с помощью некой S-образной кривой (ее уравнение является интеллектуальной собственностью компании Interbrand), отражающей связь между брэнд-мультипликатором и индексом силы брэнда, определяется соответствующая полученному индексу ставка. На графике (ГРАФИК 5.) видно, что брэнд-мультипликатор самого сильного брэнда (100 баллов) равен 20, а у самого слабого он стремится к 0.

5. S-образная кривая компании Interbrand

Источник: V -RATIO

4. Последний этап (Brand Value Calculation) заключается в расчете стоимости брэнда. Она равна произведению добавленной стоимости брэнда и брэнд-мультипликатора.