2. Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit)

В основе метода «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» или метода «ценовой премии» заложена возможность создания брэндом дополнительных денежных потоков. (Причины их возникновения были описаны в 1.2 Каким образом брэнд увеличивает стоимость компании?») С помощью этого метода английский институт защиты торговых знаков оценивал стоимость брэнда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в рознице банка небрэндированного напитка типа «кола» продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Для расчета стоимости брэнда по этому методу необходимо:

1. Составить прогноз дополнительных доходов (в т.ч. «сверхдоходов» и экономий от владения брэндом) и дополнительных расходов, связанных с продвижением брэнда, на прогнозный период. Для оценки дополнительных доходов проводятся маркетинговые исследования, которые определяют, насколько больше готовы заплатить покупатели за брэндированный товар (величина «ценовой премии») и сколько покупателей выберут соответствующий товар под известным брэндом. Дополнительные расходы включают в себя дополнительные постоянные расходы на поддержку и развитие брэнда и дополнительные переменные расходы, связанные с увеличением объема продаж брэндированного товара. В постпрогнозном периоде свободный денежный поток предполагается постоянным (для стабильных развитых рынков), либо увеличивающимся с постоянной скоростью (для быстроразвивающихся рынков, например, информационных технологий).

2. Оценить величину дисконтной ставки для оцениваемого брэнда. Выбор методики оценки зависит от цели оценки брэнда (оценивается ли ставка для внутреннего пользования или для контрагентов в случае продажи брэнда). По одному из методов²⁵, расчет производится от дисконтной ставки, используемой для оценки стоимости компании, в которой дополнительно учитываются риски, присущие денежным потокам брэнда:

• Рыночные риски – связанны с возможностью изменения конкурентных и других параметров среды, в которой функционирует брэнд, которые способны оказать негативное влияние на денежные потоки, создаваемые брэндом.

• Риски системы управления брэндом – относятся к ошибкам при построении и реализации системы управления брэндом (при реализации маркетинговой стратегии и т.п.)

• Юридические риски – связаны с появлением на рынке товаров-подделок, которые «съедают» часть спроса на брэндированный товар (из-за более низкой цены) и уничтожают доверие к брэнду.

Каждый из этих рисков оценивается по некоторой шкале (наиболее часто 0-5%), затем эти значения прибавляются к оценке дисконтной ставки для компании в целом.

В таблицах (ТАБЛИЦА 8. - ТАБЛИЦА 10.) приведен условный пример расчета стоимости брэнда по методу «ценовой премии».

8. ОБЩИЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЭНДА КОМПАНИИ АВС

«Ценовая премия»	15%
Рост объема продаж	20%
Доля переменных расходов в объеме продаж	50%
Ежегодные расходы на развитие брэнда	0,5 млн. долл.
Дата оценки стоимости компании	1 января 2001 г.

Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г.

9. РАСЧЕТ ДИСКОНТНОЙ СТАВКИ СТОИМОСТИ БРЭНДА КОМПАНИИ АВС

Дисконтная ставка для компании в целом	25%
Премия за рыночные риски	2,0%
Премия за риски управления брэндом	2,5%
Премия за юридические риски	3,0%
Итого:	32,5%

Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г.

10. РАСЧЕТ СТОИМОСТИ БРЭНДА КОМПАНИИ АВС

	2001	2002	2003	2004	2005	Норм
Объем продаж	10	12	14	16	18	20
Дополнительные доходы брэнда	3,2	3,8	4,5	5,1	5,8	6,4
Дополнительные постоянные расходы	0,5	0,6	0,7	0,8	0,9	1
Дополнительные переменные расходы	1,6	1,9	2,2	2,6	2,9	3,2
Чистый денежный поток брэнда	1,1	1,3	1,5	1,8	2,0	2,2
Ставка дисконтирования	32,5%
Приведенный чистый денежный поток	0,8	0,8	0,7	0,6	0,5	1,7
Итого	5,0

Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г.

После создания модели оценки стоимости брэнда появляется возможность построения системы управления стоимостью брэнда. Ее суть состоит в улучшении работы каждого из факторов стоимости, которые в данной модели определяются последовательной декомпозицией статей оценки стоимости (строк). На основе этих факторов устанавливаются целевые нормативы эффективности и корпоративные стандарты управления брэндом. Для количественных факторов указываются конкретные значения, при которых достигается максимальное увеличение стоимости брэнда. Для качественных параметров формируется оценочная шкала с ориентиром на целевые значения.

Основным преимуществом этого метода является его практическая направленность. Гораздо легче найти и проанализировать финансовые результаты присутствия на рынке небрэндированного товара, чем найти два похожих брэнда (для применения метода «освобождения от роялти»). Другое преимущество заключается в возможности выявить точки создания стоимости брэнда и проследить динамику функционирования каждого из источников.

К недостаткам метода можно отнести субъективность построения ставки дисконтирования. Серьезным препятствием в расчетах могут стать вариации в ценах и объемах продаж в разных регионах, в разное время года.²⁶