Библиография

1. Амблер Т. «Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпораций» / Пер. с англ. – М.: Финансы и статистика. 2003.

2. Дойль П. «Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости» / Пер. с англ. – Спб.: Питер, 2001.

3. Козырев А.Н., Макаров В.Л. «Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности». – М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003.

4. Коупленд Т., Колер Т., Мурин Д. «Стоимость компаний: оценка и управление». – 2 изд., стер. / Пер.с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002.

5. Теплова Т.В. «Финансовый менеджмент: управление капиталом и инвестициями». – М.: ГУ ВШЭ, 2000.

6. Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001.

7. Школин А. «Как оценить деловую репутацию – Репутационный капитал». / Пер. с англ. – Журнал «Финанс.». 26.01.04. www.standardandpoors.com

8. Damodaran, Aswath «The Value of a Brand Name: From Net Income to Operating Income and Equity to Value». – 1998. www.stern.nyu.edu/~adamodar/pdfiles/eqnotes/brand.pdf

9. Fernandez P. «Valuation of Brands and Intellectual Capital». – Research Paper № 456. IESE Business School. December 21, 2001. www.ssrn.com

10. Lachenauer R., Williams D., Tamdjidi C. «How to Measure and Build Brand Value». – Boston Consulting Group. 1999. www.bcg.com

11. Stephen R. Bond, Jason G. Cummins «The Stock Market and Investment in the New Economy: Some Tangible Facts and Intangible Fictions». - June 7, 2000.

Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования»

12. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. «Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки». – Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 4, №5, №6, 2003.

13. Чернозуб О.Л. «Новый взгляд на стоимость брэнда». – Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №1 (27). Февраль, 2002.

14. Чернозуб О.Л. «Революция в менеджменте, кризис маркетинга и что всем нам делать, если мы хотим выжить?» - Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №4 (34), Август 2001.

15. Чернозуб О.Л. «Стоимость брэнда: Реальность превосходит мифы», Часть первая.

Материалы с Интернет-сайтов

www.brandchannel.com

16. Лукьянова Е. «Неучтенные миллиарды: Российские компании пока не торопятся оценивать свои брэнды. Не исключено, что из-за этого они уже сегодня теряют большие деньги». - Журнал «Эксперт», №10 (70), 12 марта 2001 г.

17. Doyle P. «Shareholder-value-based brand strategies». – Henry Stewart Publications 1350-231X, Brand Management Vol. 9, No. 1, 20-30 September, 2001.

18. Interbrand World’s Most Valuable Brand’s 2001 Methodology

19. Webster K.K. «Branding the Non-Profit» – 2002.

www.brandfinance.com

20. «Current Practice in Brand Valuation». – Brand Finance plc. June 2000.

21. «Driving Corporate Value in 21 Century». – Brand Finance plc. May 2003.

22. Haigh D. «Brand Valuation or Brand Evaluation?» that is the question». – Brand Finance, February 1997.

23. Haigh D. «Сommunicating Brand Value». – Treadury Management International. December 2000.

24. Haigh D. «The Hidden Value in Brands». – 2001.

25. Haigh D. «The Role of Brand and Brand Managers». – Internal Auditing, May 2000.

26. Haigh D. «The Role of Brands in Banking M&A». – Bank Marketing International. June 2000.

27. Haigh D. «Time to Bring Marketing to Accounts». – Marketing Business. November 2000.

28. Heberden T. «Brand Value Management – The Achilles Heel of Many Risk Management Systems». – Risk Management Bulletin. March 2001.

www.labrate.ru

29. Зайцев Ю.С. «Поправка к стандартным ставкам роялти на различие уровней рентабельности продукции лицензиатов и производителей в странах - источниках этих ставок». – Журнал «Московский оценщик» №1 (8), февраль 2001 г.

30. Костин А.В. «Особенности оценки стоимости товарных знаков в России». – Первая международная конференция ЕвроФорума «Защита прав интеллектуальной собственности в России и СНГ». 29-30 января 2002 г. Москва.

31. Костин А.В. «Особенности терминологии и оценки стоимости исключительных прав на товарный знак (брэнд). – Доклад на Третей Всероссийской научно-практической конференции «Правовая охрана интеллектуальной собственности в современных технологиях». 2 июня 2003 г. Москва, Зеленоград, МИЭТ.

32. Костин А.В. Тезисы к докладу «Оценка ИС и НМА: основные задачи, термины, классификация объектов, принципов и подходов». – Тезисы к докладу на конференции «Управление нематериальными активами компании: качеством, персоналом, репутацией» 20-21 ноября 2003 г. Алматы, Казахстан.

www.item.ru

33. Ивашковская И. «Управляемая стоимость».

34. Ивашковская И. «Шпаргалка для собственника».

1 «Driving Corporate Value in 21 Century». – Brand Finance plc. May 2003. www.brandfinance.com

2 Doyle P. Shareholder-value-based brand strategies. – Henry Stewart Publications 1350-231X, Brand Management Vol. 9, No. 1, 20-30 September, 2001. www.brandchannel.com

3 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001. С. 295.

4 Doyle P. Shareholder-value-based brand strategies. – Henry Stewart Publications 1350-231X, Brand Management Vol. 9, No. 1, 20-30 September, 2001. www.brandchannel.com

5 Расчеты автора. Данные Interbrand World’s Most Valuable Brand’s 2001 Methodology. www.interbrand.com

6 Определения приведено из статьи Чернозуба О.Л. «Стоимость брэнда: Реальность превосходит мифы», Часть первая.

7 Стратегические и оперативные действия компании по созданию, развитию и поддержке брэнда.

8 Приведена модель для оценки денежного потока единого объекта. Коупленд Т., Колер Т., Мурин Д. «Стоимость компаний: оценка и управление». – 2 изд., стер. / Пер.с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002.

9 Перечень инструментов приведен из Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. / Пер. с англ. – Спб: Питер, 2001. С. 303.

10 Simon Broadbent, «diversity in categories, brands and strategies», Journal of Brand Management. 2 August, 1994. 9-18.

11 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. / Пер. с англ. – Спб: Питер, 2001. С. 304.

12 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. / Пер. с англ. – Спб: Питер, 2001. С. 305.

13 Под издержками переключения подразумевается эластичность спроса по всем ценным для потребителя параметрам товара: цене, качеству, территориальной доступности, имиджа и т.д.

14 О результатах принятия 38 стандарта МСФО см. The Hidden Value in Brands

15 С учетом инвестиций связана еще одна проблема. Промоушн-мероприятия, в том числе реклама, являются главными источниками создания брэнда. Являясь по сути инвестициями, затраты на рекламу учитываются как расходы, при том, что рекламные бюджеты могут составлять миллионы долларов.

16 «Driving Corporate Value in 21 Century». – Brand Finance plc. May 2003.

17 Чернозуб О.Л. «Стоимость брэнда: Реальность превосходит мифы», Часть первая.

18 Чернозуб О.Л. «Стоимость брэнда: Реальность превосходит мифы», Часть первая.

19 Чернозуб О.Л. «Стоимость брэнда: Реальность превосходит мифы», Часть первая.

20 Величины роялти используются в методе «Освобождения от роялти». См. 2.3.1

21 Используются терминология и обозначения А. Дамодарана «The Value of a Brand Name». – www.damodaran.com

22 Классификация метода определена автором настоящей работы.

23 Терминология из книги Козырева А.Н., Макарова В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. – М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003. – 368 с./ 2003.

24 Орлова Н.С., Бромберг Г.В., Соловьева Г.М. Порядок учета и рекомендации по стоимостной оценке объектов интеллектуальной собственности: Методическое пособие. – М.: ИНИЦ Роспатента, 1999.

25 В работе приводится метод оценки ставки дисконтирования, опубликованный в журнале Business Valuation Review и переведенный независимым бизнес-тренером-консультантом Черемныхом О. в статье «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001. С. 9-12.

26 Лукьянова Е. «Неучтенные миллиарды: Российские компании пока не торопятся оценивать свои брэнды. Не исключено, что из-за этого они уже сегодня теряют большие деньги». - Журнал «Эксперт», №10 (70), 12 марта 2001 г.

27 Метод британской компании Interbrand существует в двух вариантах: Interbrand/Citigroup и Interbrand/Financial World. В первом случае Сitigroup только предоставляет информацию, а Interbrand готовит расчеты. Financial World самостоятельно рассчитывает стоимость брэндов, используя «брэнд-мультипликатор», который им предоставляет Interbrand. Фактически, методы очень похожи между собой. В работе будет представлен метод Interbrand/Financial World.

28 Interbrand World’s Most Valuable Brand’s 2001 Methodology. – Interbrand. www.interbrand.com

29 Очевидно, что использование безрисковой ставки (%) десятилетних государственных облигаций в качестве стоимости капитала не может не вызывать вопросов. Более подробно см. Анализ методики оценки стоимости брэнда компанией «Interbrand».

30 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. / Пер. с англ. Ю.Н. Каптуревского. – Спб: Питер, 2001. С. 334.

31 Аналогичная методика определения рискованности собственно брэнда применяется для расчета другого известного показателя Брэнд-Бета (BrandBeta), запатентованного другим оператором на рынке оценки брэндов компанией Brand Finance. На основе десяти критериев строится суммарный индекс, который находится в определенной зависимости от бета-оценки бррэнда. Величина беты брэнда колеблется от 0 для идеального брэнда до 2 у небрэндированного товара. Ставка дисконтирования определяется как средневзвешенные издержки на капитал (WACC), где доходность собственного капитала равна безрисковой ставке доходности десятилетних долговых облигаций плюс премия за риск вложения капитала в бизнес, умноженная на произведение ставки риска конкретного сектора рынка и беты брэнда, отражающей нестабильность конкретной марки для данного сектора.

Кстати сказать, основатель компании Brand Finance Дэвид Хайг некогда работал в компании Interbrand, однако, ушел оттуда по идейным соображениям и организовал свой собственный бизнес. В настоящее время методики компаний мало отличаются друг от друга, поэтому в работе методика Brand Finance не разбирается отдельно.

32 Исключения могут составлять шоковые факторы: внешние чрезвычайные события, умышленное или неумышленное отступление от стандартов качества, черный PR и т.п.

33 Структуру расчета стоимости брэнда по методике компании Interbrand см. 2.3.3Метод оценки стоимости брэнда компании «Interbrand»

34 Величины округлены до целых.

35 Источник: ОФГ.

36 Объем расходов на рекламу в 2002 г. для каждого из брэндов рассчитан РА «Аврора» на основе данных Gallup Media (Radio, Press, Outdoors) и Palomars (TV).

37 Расчеты, относящиеся к пунктам 5-7, приведены в таблицах (ТАБЛИЦА 15., ТАБЛИЦА 18.)

38 Источник: ОФГ

39 Эти показатели интегрированы в модель, поэтому отдельно не приводятся в работе.

40 Источник: ОФГ

41 Поскольку нахождение доли брэнда, как и определение брэнд-мультипликатора является коммерческой тайной компании Interbrand, автор получал эти значения, используя данные V-RATIO, корпоративную аналитику и экспертные оценки.

42 Доля брэнда рассчитывалась как отношение оценки Interbrand стоимости брэнда к разнице между рыночной и балансовой стоимостью компании.

43 Обоснование использования этой ставки компанией Interbrand приведено в 2.3.3

44 Оценка брэндов по 7 критериям проводилась с привлечением эксперта Чернозуба О.Л., управляющего компанией V-RATIO BCC.

45 За стоимость капитала в методике Interbrand принимается ставка доходности десятилетних государственных облигаций.

46 За стоимость капитала в методике Interbrand принимается ставка доходности десятилетних государственных облигаций.

47 За стоимость капитала в методике Interbrand принимается ставка доходности десятилетних государственных облигаций.

48 В таблице (ТАБЛИЦА 26.) использован коэффициент Brand Leverage, рассчитанный Interbrand. Он равен отношению стоимости брэнда в 2001 году к объему продаж брэнда в 2000 году. Из-за отсутствия данных по 2002 году, в таблице приведены показатели 2001 года.

82