туристический брендинг
.pdf
Cмирнова Е. В.
СОЗДАНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА УСТАНОВОЧНАЯ
СЕССИЯ
ОСНОВНЫЕ СТАДИИ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА
В РАМКАХ МОЗГОВОГО ШТУРМА ИМЕЕТ СМЫСЛ ОБСУЖДАТЬ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПРОЕКТА И ПОЛУЧИТЬ СОВМЕСТНОЕ ВИДЕНИЕ УЧАСТНИКОВ ПО СЛЕДУЮЩИМ ВОПРОСАМ:
1. |
Какова основная цель |
Какова будет роль бренда |
С какими целевыми |
развития территориального |
2.в реализации стратегии |
3.аудиториями территориальный |
|
|
бренда? |
развития территории ? |
бренд будет взаимодействовать? |
4. |
Какого экономического, |
|
Какими ресурсами будет |
Итоговым результатом |
социального и культурного |
5.долгосрочно обеспечен |
установочной сессии должен |
||
|
эффекта хотелось бы |
|
проект по развитию |
стать проектный меморандум, |
|
ожидать от внедрения |
|
территориального бренда |
в котором будут закреплены |
|
программ брендинга территории? |
|
основные направления |
|
развития проекта, роли его участников и организационная структура, которая будут обеспечивать поддержку
и реализацию этого начинания.
Cмирнова Е. В.
СОЗДАНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДАРАЗРАБОТКАПЛАТФОРМЫ БРЕНДА
Элемент Определение Пример платформы бренда
Сущность |
Основная идея, квинтэссенция бренда. |
Словакия: Malena Velika |
|
|
То, что мы хотели бы, чтобы целевые аудитории |
Krajna (Маленькая боль- |
|
|
отвечали на вопрос «Что такое Х?» |
шая страна) |
|
|
|
|
|
Преимущества |
Уникальные отличительные особенности тер- |
Функциональные: |
|
|
ритории. |
||
|
наличие природных ре- |
||
|
Бывают различных видов, например, функцио- |
||
|
сурсов |
||
|
нальные (основанные на реальных фактах и |
||
|
Эмоциональные: особые |
||
|
характеристиках), эмоциональные |
||
|
культурные или бытовые |
||
|
(обращающиеся к самовосприятию целевой |
||
|
традиции |
||
|
группы - «Как я себя чувствую, будучи жителем |
||
|
Социальные: роль терри- |
||
|
N-ска?») и социальные (основанные на внеш- |
||
|
тории в экономической |
||
|
ней экспресии целевых групп - «Что обо мне |
||
|
жизни мира |
||
|
думают другие, зная, что я живу в N-ске?») |
||
|
|
||
|
|
|
|
Атрибуты |
Реальные, узнаваемые элементы образа регио- |
Эйфелева башня для |
|
на (архитектурные сооружения, личности, со- |
Парижа, Кремль для |
||
|
|||
|
бытия, местные блюда или изделия и т.д.) |
Москвы, Большой каньон |
|
|
|
для Аризоны, кенгуру для |
Cмирнова Е. В.
СОЗДАНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА РАЗРАБОТКАПЛАТФОРМЫ БРЕНДА
|
|
|
|
|
|
Личность |
Персонификация бренда: характертики регио- |
Свободный |
|
|
|
на как человека. Очень важный элемент для |
Европейский |
|
|
|
формализации для маркетинговых целей На- |
Инновационный |
|
|
|
ционального (регионального, городского) ха- |
|
|
|
|
рактера |
|
|
|
|
|
|
|
|
Взаимоотно- |
Тон и форма обращения бренда к целевой ау- |
Например, партнерство |
|
|
шения |
дитории, основанные на чертах личности |
или забота |
|
|
|
бренда и используемые в дальнейшем в комму- |
|
|
|
|
никациях с заинтересованными группами. |
|
|
|
|
|
|
|
|
Видение |
Долгосрочная (футуристическая) модель, в |
Место отдыха людей со |
|
|
всего мира, обеспечиваю- |
|||
|
|
которой достигнута максимальня синергия |
||
|
|
щее баланс рекреацион- |
||
|
|
между брендов и всеми ее аудиториями, осно- |
||
|
|
ного, познавательного и |
||
|
|
ванная на свойствах бренда и потребностями и |
||
|
|
активного туризма |
||
|
|
мотивациями целевых групп. |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Cмирнова Е. В.
СОЗДАНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА КРЕАТИВНЫЕРАЗРАБОТКИ
ВИЗУАЛИЗАЦИЯ И ВЕРБАЛИЗАЦИЯ БРЕНДА
1. На данном этапе проекта осуществляется создание видимой части айсберга бренда — его визуальных и вербальных символов
2.Именно здесь реализуется принцип новой геральдики — возникновение новых гербов (логотипов)
и девизов (слоганов), которые отражают современные характеристики территории и ее устремления в будущем на языке знаков для целевых аудиторий
3.Существуют регионы и страны, которые не уделяют достаточного внимания этой части брендинга, другие, наоборот, фокусируют на этом слишком много усилий
4Визуализация бренда территории служит, прежде всего, выражением основной идеи бренда, платформы, которая была
сформулирована на предыдущем этапе с участием представителей всех целевых групп.
Cмирнова Е. В.
СОЗДАНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА КРЕАТИВНЫЕРАЗРАБОТКИ
КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА
Cмирнова Е. В.
СОЗДАНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА КОММУНИКАЦИИБРЕНДА
EVENT MARKETING
В наше время три вещи нужны городу, если он хочет быть процветающим мировым брендом:
1.СТРАТЕГИЯ
2.МЕНЕДЖМЕНТ
3. СИМВОЛИЧЕСКИЕ СОБЫТИЯ
С. Анхольт
Cмирнова Е. В.
СОЗДАНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА КОММУНИКАЦИИБРЕНДА
EVENT MARKETING
В широком смысле символическим событием можно назвать любое событие, создающее позитивные информационные поводы,символические события, имеющие большой потенциал для использования в территориальном брендинге.
Символические события можно разделить на:
ГОРОДСКИЕ ПРАЗДНИКИ |
ДЕЛОВЫЕ СОБЫТИЯ |
ФЕСТИВАЛИ |
СПОРТИВНЫЕ СОБЫТИЯ |
ВЫСТАВКИ И САЛОНЫ |
ЭКЗОТИЧЕСКИЕ СОБЫТИЯ |
События должны обладать следующими характеристиками:
УНИКАЛЬНОСТЬ |
ЗРЕЛИЩНОСТЬ, КРАСОЧНОСТЬ, |
|
ЖИВОПИСНОСТЬ, |
СИМВОЛИЧНОСТЬ СОДЕРЖАНИЯ, |
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ |
ИМЕЮЩАЯ ОТНОШЕНИЕ К |
|
ИДЕНТИЧНОСТИ ТЕРРИТОРИИ |
ДЛЯ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ. |
СОЗДАНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА
УСЛОВИЕ СОЗДАНИЯ БРЕНДА
Бренд «Сочи 2014» был разработан в сотрудничестве с крупнейшим международным брендинговым агентством Interbrand и экспертным
советом по созданию Бренда «Сочи 2014»
Cмирнова Е. В.
БРЕНД СОЧИ
ПОРТРЕТ ЦА
Весь мир
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Ключевая идея бренда-Игры в Сочи определяют будущее Мы говорим всем: «Добро пожаловать в будущее!» Игры в Сочи должны восприниматься как праздник открытых возможностей, как повод для роста, трансформации, самореализации
СОЗДАНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ БРЕНДА Сегодня России требуется яркое событие, которое объединит народ и вдохновит его на создание своего будущего. Олимпиада в Сочи-это событие, которое
станет для всего мира символом новой Росси
ВИЗУАЛИЗАЦИЯ БРЕНДА Олимпийские Игры собирают и объединяют, РФ-самое государство
на карте мира, 17 миллионов квадратных метров, 13 морей, 3 климатических пояса, 1600 народов, 180 языков. Национальности и конфессии перемешаны, оразуя сложный языковый рисунок. Именно поэтому визуальным образом стало лоскутное одеяло. Лоскутное одеяло-непременный атрибут убранства русского крестьянского дома
Cмирнова Е. В.
БРЕНД СОЧИ
СОЗДАНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА
РЕКЛАМА/КОММУНИКАЦИЯ Запуск нового бренда 1 декабря 2009 года
сопровождался комплексной коммуникационной компанией «Сочи-столица следующих Олимпийских игр», в день запуска стартовала рекламная кампания «Мы такие» на ведущих федеральных каналах и в сети Интернет, через месяц был запущен следующий этап «Моя Олимпиада», Слоган компании по запуску бренда; «ПОЕХАЛИ». Также был сдан старт мероприятиям по запуску новой эмблемы.
Ключевое событие-красочное представление на Красной площади в Москве и праздничные мероприятия (шоу на центральном катке у стен Кремля и телемост с городом Сочи.
Партнеры Игр поддержали запуск нового бренда специальными акциями (Роснефть- «Олимпийские уроки», Мегафон-уникальный трамвай «Сочи-2014 в Санкт-Петербурге и др)
Cмирнова Е. В.
БРЕНД СОЧИ