3.3 Оценка эффективности предложенных рекомендаций

Итак, было предложено два телевизионных рекламных ролика мужской парфюмерии. Стоимость создания и размещения на телевидении рекламного ролика «¡Bom!» составит, согласно смете затрат и медиаплану 5 967 369,86 руб. Стоимость создания и размещения на телевидении рекламного ролика «El Cazador» составит, согласно смете затрат и медиаплану 8 394 247,51 руб.

Оценим данные рекламные расходы, приходящиеся на тысячу зрителей. Рекламные расходы, приходящиеся на одну тысячу зрителей, С_р, руб. (стоимость рекламы на одну тысячу человек) рассчитываются так:[17, с. 168].

С_р=З_р/Т_изд, (3.1)

Где З_р – общие расходы на рекламу, руб.;

Т_изд – тираж издания, тыс. чел.

Для телеканала СТС и ТНТ (ролик «¡Bom!»):

С_р=5967369,86/1000000

С_р=59 рублей

Таким образом, стоимость данной рекламы на одну тысячу человек - 59 рублей.

Для телеканала НТВ и Первый (ролик «El Cazador»):

Охват Первого канала – 98% населения России, следовательно, около – 100000000 человек. Тираж таким образом, на 1 тысячу человек – 1000000:

С_р=8394247,51/1000000

С_р=83,9 рублей

Стоимость данной рекламы «El Cazador» на одну тысячу человек – 83,9 рублей.

Существует опыт оценки расходов на охват одной тысячи потенциальных покупателей. По данным рекламных агентств средняя стоимость одной тысячи контактов для центрального телевидения (около 30 секунд) составляет 2$. То есть, около 78 рублей. Таким образом, затраты на предложенные ролики находятся в пределах нормы.

Проведем анализ финансовой, коммерческой эффективности предложенных телевизионных роликов.

Телевизионный ролик «¡Bom!».

Расчет товарооборота под воздействием рекламы. Дополнительный товарооборот за первый месяц, вызванный рекламными мероприятиями, Т_д, руб вычисляют по формуле:

Т_д=(Т_с*Е*Д)/100, (3.2)

где Т_с – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб;

Д – количество дней учета товарооборота;

Е – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, % [17, с. 197].

Для оценки эффективности возьмем компанию DIOR. Так, например, средние продаж парфюмерии «J'adore» составили 2060 флаконов в день (по цене 1900 в рублях (опт)). Будет отходить от этой цифры. Таким образом, среднедневной товарооборот по парфюмерному товару составил 3914000 руб.

Предположим, что для туалетной воды «¡Bom!» среднедневной товарооборот составил именно такую цифру – 3 914 000 руб. Тогда дополнительный товарооборот составит согласно формуле 3.2:

Т_д=(3 914 000*15*60)/100

Т_д=35 226 000 руб

Предполагаемый дополнительный товарооборот за два месяца, следующие за рекламным мероприятием составит 35 226 000 руб.

Расчет экономического эффекта рекламирования. [17, с. 192] Экономический эффект рекламирования Э, руб определяется по формуле

Э=(Т_д*Н_т)/100-(З_р+Р_д), (3.3)

где Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;

Н_т – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

З_р – затраты на рекламу, руб;

Р_д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Э=(35 226 000*20)/100-(5 967 369,86)

Э=1 077 830,14 руб

Таким образом, экономический эффект предлагаемых мероприятий положительный (1 077 830,14 руб) – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли.

Оценим рентабельность рекламирования [17, с. 193]. Рентабельность рекламирования, % определяют по формуле:

Р=(П/З)*100 %, (3.4)

где П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З – общие рекламные затраты, руб,

Дополнительная прибыль рассчитаем следующим образом. Дополнительный товарооборот составит 35226000 руб. Цена одного флакона будет составлять 1400 руб. Таким образом, будет продано дополнительно 25162 штук. Издержки на производство одного флакона данной туалетной воды – 980 руб. 25162х980=24658760 руб – это издержки на изготовление. Прибыль составит: 35 226 000-24 658 760=10 567 270 руб.

Рентабельность рекламирования составит:

Р=(10567270/5967369,86)*100

Р=177,1%

Используем методику расчета точки безубыточности для проводимой рекламной кампании и определим дополнительный объем продукции, который необходимо реализовать, чтобы компенсировать данные расходы. Для этого используем следующую формулу [17, с. 197]. Дополнительный объем товарной продукции, реализация которого позволит компенсировать затраты на рекламную кампанию V_п, шт. вычисляют по формуле

V_п =С_рк/(Ц-И'_пер), (3.5)

где С_рк – стоимость рекламной кампании, руб;

Ц – цена реализуемого товара, продвигаемого посредством рекламной кампании, руб;

И'_пер – переменные издержки на производство единицы рекламной продукции, руб.

Цена флакона «¡Bom!» составит 1400 руб. Переменные издержки на производство единицы данной продукции – 820 руб. Стоимость рекламного телевизионного ролика составит 5907369,86 руб:

V_п = 5 967 369,86/(1400-820)

V_п =10 288 шт.

Таким образом, 10 288 флаконов «¡Bom!» - тот минимальный дополнительный объем продаж, который позволит компенсировать расходы на проведение рекламной кампании с участием предложенного телевизионного ролика, и будет соответствовать точке безубыточности предлагаемых мероприятий.

Таким образом, прибыль составит: 35226000-24658780 (издержки) = 10567270 руб за два первых месяца продаж.

Телевизионный ролик «El Cazador».

Расчет товарооборота под воздействием рекламы.

Для оценки эффективности возьмем компанию Ahlers (производит марку парфюмерии Baldassarini. Среднедневной товарооборот составляет 12 750 000 руб. В среднем – 4250 флаконов.

Предположим, что для туалетной воды «El Cazador» среднедневной товарооборот составил именно такую цифру – 4250 флаконов. По цене 2100 руб – это 8 925 000 руб. Тогда дополнительный товарооборот составит согласно формуле 3.2:

Т_д=(8 925 000*15*60)/100

Т_д=80 325 000 руб

Предполагаемый дополнительный товарооборот за два месяца, следующие за рекламным мероприятием составит 80 324 000 руб.

Расчет экономического эффекта рекламирования согласно формуле 3.3:

Э=(80 325 000*20)/100-(8 394 247,51)

Э=7 670 752,49 руб

Таким образом, экономический эффект предлагаемых мероприятий положительный (7 670 752,49 руб) – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли.

Оценим рентабельность рекламирования, которую определим по формуле 3.4. Дополнительная прибыль рассчитаем следующим образом. Дополнительный товарооборот составит 80325000 руб. Цена одного флакона будет составлять 2100 руб. Таким образом, будет продано дополнительно 38250 штук. Издержки на производство одного флакона данной туалетной воды – 1720 руб. 38250х1720=65 790 000 руб – это издержки на изготовление. Прибыль составит: 80325000-65790000=14 535 000 руб.

Рентабельность рекламирования составит:

Р=(14353000/8394247,51)*100

Р=173,1%

Используем методику расчета точки безубыточности для проводимой рекламной кампании и определим дополнительный объем продукции, который необходимо реализовать, чтобы компенсировать данные расходы. Для этого используем следующую формулу 3.5.

Цена флакона «El Cazador» составит 2100 руб. Переменные издержки на производство единицы данной продукции – 1510 руб. Стоимость рекламного телевизионного ролика составит 8 394 247,51 руб:

V_п = 8394247,51/(2100-1510)

V_п =14 227 шт.

Таким образом, 14 227 флаконов духов «El Cazador» - тот минимальный дополнительный объем продаж, который позволит компенсировать расходы на проведение рекламной кампании с участием предложенного телевизионного ролика, и будет соответствовать точке безубыточности предлагаемых мероприятий.

Прибыль составит: 80352000-65790000 (издержки) = 145350000 руб за два первых месяца продаж.

Таким образом, рентабельность рекламирования и общий экономический эффект предложенных двух рекламных телевизионных ролика мужской парфюмерии является положительным.

В ходе анализа были рассчитаны показатели эффективности предложенной рекламы. Были вычислены показатели экономического эффекта рекламирования, эффективности затрат на рекламу, показатель товарооборота под воздействием рекламы за два месяца, следующих после предложенных телевизионных роликов мужской парфюмерии.

Данные показатели являются положительными, то есть будет достигнут положительный эффект, превышение прибыли над затратами, эффект от предложенного ролика туалетной воды «¡Bom!» составит 10567270 руб; эффект от предложенного рекламного ролика духов «El Cazador» составит 14535000 руб.