2.3 Анализ и интерпретация результатов исследование

Результаты опроса посредством анкетирования. По результатам проведенного опроса можно сказать следующее. В ходе исследования выяснилось, что более популярной является туалетная вода, ее предпочитают 77,3% опрошенных. Возможно, это связано с ценой, так как духи дороже туалетной воды, а цена, как выяснилось, весомый фактор при выборе парфюмерии. Туалетную воду предпочитают молодые люди. Именно молодые парни чаще по сравнению с мужчинами старше 35 лет меняют свой парфюм. Вообще, – это свойственно экспериментаторам, которые, кстати, больше внимания обращают на рекламу парфюмерии.

35,4% из них меняют парфюм раз в три месяца.

37,3% - раз в полгода.

18% - раз в год.

3% - не меняют своего аромата вообще.

Предпочтения по ароматам зависят также от возраста. Молодые мужчины предпочитают ароматы древесно-травянистые. Мужчины в возрасте от 30 до 40 лет выбрали цитрусовые, морские запахи. Мужчины постарше предпочитают ароматы восточные, кожаные, папоротниковые.

Предпочтения в зависимости от вида деятельности - работающие – выбирали цитрусовые морские ароматы. Предпочтения по ароматам в зависимости от типа населенного пункта отличаются в незначительной степени.

Покупая парфюмерные средства, мужчины в основном полагаются на собственное мнение. Именно так ответили на вопрос: «Какие факторы влияют на Ваш выбор парфюмерных средств?» 81,2% респондентов. Мнения друзей и родственников – 18%. Реклама на телевидении – 9%. Рекомендации продавцов – еще меньше – 4,7% респондентов. Реклама в местах продаж, в печатных изданиях – 1,7% отвечающих. Итоговая сумма по ответам превышает 100%, поскольку респонденты могли указать несколько вариантов.

Если говорить о рекламе, то в основном на выбор на выбор потребителей оказывает влияние телевизионные ролики. Гораздо меньшее значение для покупателя имеет реклама в местах продаж. Из числа респондентов, для которых реклама имеет значение, можно выделить группу потребителей в возрасте 18-24 лет, из них большинство все же ориентируется на телерекламу. Далее – более старших возрастных группах – этот показатель существенно меняется. При этом, 42% респондентов скорее доверяет рекламе. 36% - скорее не доверяет рекламе, 18% - полностью не доверяет.

При выборе парфюма большинство мужчин в первую очередь обращает внимание на цену и лишь затем на производителя и марку духов/туалетной воды. Так ответили респонденты на вопрос: «На что Вы обращаете внимание при выборе парфюмерии?»:

54,5% - цена;

36,4% - производитель;

29,1% - дизайн флакона;

18,2% - марка;

9% - затруднилось ответить.

На вопрос: «Каким критериям, на Ваш взгляд, должна отвечать телевизионная реклама мужской парфюмерии?» респонденты-мужчины ответили следующим образом:

63,6% - сексуальная;

54,4% - интересная;

45,4% - яркая;

36,6% - эмоциональная;

9% - веселая.

Остальные варианты ответов встречались очень редко.

Таким образом, сексуальная, интересная, яркая, эмоциональная – вот какой должна быть реклама мужской парфюмерии по версии самих мужчин.

При оценке существующей на телевидении рекламы было получено очень много характеристик, при анализе которых была получена следующая картина. Мужчины полагают, что существующая телевизионная реклама:

64% - эгоистичная;

56%-профессиональная;

32% - сексуальная;

28% - серьезная;

18% - скучная;

11% - интересная;

Не все респонденты ответили на вопрос: «Какой телевизионный ролик мужской парфюмерии Вы можете вспомнить сразу?». Отмечали Ахе-эффект – часто. Light-blue – саму марку не все назвали, отвечали в основном «лодка, целуются» и так далее. Также упоминали «Ангелы и демоны».

Вопрос: «Каким парфюмом Вы сейчас пользуетесь?» был дан, чтобы проверить правдивость ответа на вопрос №4. Несколько респондентов дали противоречивые ответы. Но в целом все ответы именно на этот вопрос очень различались.

Таким образом, можно сказать, что мужчин, выбирающих парфюмерию, можно сегментировать по возрастным и психофизическим характеристикам, стилю жизни.

Автором было проведено исследование, цель которого – выявить особенности восприятия телевизионной рекламы мужской парфюмерии и ее эффективность. Для раскрытия этой цели был проведен также второй метод исследования – глубинное интервью. В ходе опроса посредством анкеты было выявлено, что есть «экспериментаторы», которые восприимчивы к рекламе; именно с ними было проведено глубинное интервью.

Вначале респондентам предлагалось ответить на ряд вводных вопросов, чтобы установить контакт и подвести их к данной теме.

На вопрос: «Какие ассоциации вызывает у Вас слово «парфюмерия»?», респонденты мужчины отвечали «свежесть», «аромат», «уверенность», «успех» (для сравнения, женщины в ходе отдельных интервью отвечали «нежность», «цветы», «чувственность», «что-то французское». Одна респондентка ответила «фильм «Парфюмер»).

По следующему вопросу – «Как часто вы покупаете парфюмерные средства?» - было выявлено, что респонденты довольно часто меняют свой парфюм в зависимости от настроения, новых марок, рекламы. Двое мужчин отметили, что их выбор, в принципе, уже сделан. Она доверяют уже полюбившимся ароматам, которые могут менять в зависимости от ситуации: «на встречу с коллегами – один аромат, на свидание с женщиной – другой, более привлекательный». Именно эти двое мужчин оказались старше остальных.

На вопрос № 3 «Как вы узнаете о новых парфюмерных средствах?», три человека ответили - «из рекламы» (это были более молодые опрашиваемые). Испытуемые более старшего возраста (от 37 лет) отвечали, что «увидел в магазине» или «мне понравился аромат, и я купил, а реклама тут не причем». Женщины отдельно друг друга отвечали, что из рекламы. Как заметила одна из респонденток - «реклама супер у одного аромата. Я увидела и поняла – вот, что я подарю своему мужу на день рождения!»

На последний вопрос - «Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке парфюмерии?» - в основном все респонденты ответили, что нет. Однако в ходе беседы было выяснено, что все же респонденты были знакомы с образами парфюма, который они хотели приобрести, некоторые целенаправленно шли в магазин, чтобы попробовать какой-то аромат, и, если им нравился, покупали. Возможно, конечно, здесь действовала нетолько реклама телевизионная, но и реклама в местах продаж, реклама в витринах. Так по ответам можно было судить, что все же с образами парфюмерии испытуемые знакомы. Респондентки-девушки именно ориентируются на рекламу при выборе парфюмерии для своих мужчин (они соотносят рекламный образ и своего парня/мужа и тогда решают, подойдет аромат или нет).

Следующий блок вопросов помог выявить, насколько респонденты запоминают рекламные ролики парфюмерии, отличают ли друг от друга, могут ли соотнести с рекламным текстом, слоганом, который может использоваться, например, уже в печатной рекламе.

Как оказалось, не всегда респонденты смогли соотнести рекламный ролик и марку духов верно. Но в начале им было предложено вспомнить какой-нибудь ролик из современных. Ролики, которые вспоминали респонденты: «ролик, где мужчина и женщина целуются в лодке» - как сказал один из респондентов. «Что-то с лодкой и голубой цвет», «Ну парень такой классный в лодке с девушкой» и так далее. - это ролик Dolce&Gabbana «Light Blue». Также вспоминали ролик (девушки) с Димой Биланом. Один мужчина вспомнил ролик ролик «Ангел и демон» от Paco Rаban. Несколько респондентов вспоминали Lacoste, но не смогли вспомнить конкретно ролик... Молодые парни вспоминали Ахе-эффект. Один респондент вообще вспомнил рекламу шампуня... В общем, на самом деле, ситуация удручающая. Большинство не могли толком что-то вспомнить. И чем старше респонденты-мужчины, тем меньше роликов они называли. На вопрос о канале, на котором они видели конкретные ролики, практически никто ничего не мог сказать, а лишь: «Да везде крутят одно и то же!».

Таким образом, ролик, чаще упоминаемый респондентами: «Light blue», Ахе-эффект, Дима Билан (Oriflame). Из марок, чаще всего упоминаемых – Lacoste, Hugo Boss, многие называли, но сами ролики не вспоминали. То есть многие ролики похожи друг на друга, путаются, и откровенный, непохожий на другие ролик ««Light blue» запомнился многим.

Затем респондентам было предложено определить, соотнести слоганы из рекламы с роликом, парфюмом. Были получены следующие результаты:

- Текст из песни Димы Билана «Со мною ты» и ролик с его участием соотнесли все, а вот парфюм никто не запомнил.

- «Дольче энд Габбана. The one. Аромат для мужчин.» - никто не вспомнил ролик.

- «Эксклюзивный аромат Глейшер Айс от Евгения Плющенко» - ролик вспомнили.

- «Ворвись в свой день!» - не вспомнил никто из респондентов глубинных интервью. (кто-то решил, что это Nescafe, где «бодрое начало дня»...)

- «Ambre аромат от Baldessarini. Привилегия настоящих мужчин» - вспомнили ролик с самолетом, а вот второй ролик этого производителя не вспомнил никто.

- «Dolce&Gabbana. Light Blue.» - название не все вспомнили. Но «что-то с голубым» запомнили многие.

- «Черный всегда в моде. Черный всегда притягателен. Mexx Black. Два новых аромата. Для него и для нее» - никто не вспомнил ролик.

- «La Nuit de l'Homme. Новый мужской аромат. YSL» - никто не вспомнил ролик.

Из вышеприведенного можно сделать вывод, что респонденты не всегда могут отличить рекламу мужской парфюмерии друг от друга. Однако есть некоторые ролики, которые запоминаются.

Третий этап исследования заключается в тестировании рекламных роликов мужской парфюмерии. Испытуемым в каждом глубинном интервью было продемонстрировано 10 роликов, краткие характеристики которых указаны в таблице 2.1.

Рассмотрим каждый из продемонстрированных роликов.

Ролик №1. « Глейшер Айс от Евгения Плющенко».

Описание ролика: Евгений Плющенко. Фигурист на льду выполняет сложные пируэты, сальто. Лед рушится, осколки льда вылетают из-под коньков Плющенко. Из льда появляется флакон рекламируемых духов. Затем на экране – каталог Орифлейм.

Текст: «Эксклюзивный аромат Глейшер Айс от Евгения Плющенко. Только в каталоге Орифлейм».

Цветовая гамма: бело-голубая.

Оценка от респондентов: «Ролик резкий, прохладный»; «Скорее подходит взрослым мужчинам с невысоким достатком»; «не впечатлил»; «не люблю косметику Орифлейм».

Многие начали обсуждать самого Евгения Плющенко, а не духи и ролик: «Я не поклонник Евгения Плющенко» или «Помог Билану и полез в рекламу».

Таким образом, только сам Плющенко запомнился, а название духов – нет.

Ролик №2. «Ambre от Baldessarini».

Описание ролика: Сцена в небольшом шикарном самолете. В салоне – уже не молодой, но очень привлекательный мужчина. За штурвалом – элегантная красивая женщина. Они смотрят друг на друга в зеркало заднего вида. Обмен многозначительными взглядами. Самолет улетает куда-то вдаль (очевидно, что по другому курсу).

Музыка: Элегантная, яркая, чувственная, джазовые оттенки.

Текст: «Ambre аромат от Baldessarini. Привилегия настоящих мужчин»

Цветовая гамма: пастельно-коричнево-золотистый.

Оценка от респондентов: «Ролик шикарный»; «раскрыт сюжет»; «богатство, комфорт, роскошь»; «музыка – супер!». Кто-то отметил «интеллект», «интим».

«Духи купила-бы папе», «Для мужчин постарше»

Таким образом, ролик прошел «на ура». Все в восторге (некоторые сказали, что раньше его не видели).

Ролик № 3. «Дольче энд Габббана. The one».

Описание ролика: Мужчина (актер Метью Макконахи) идет по вестибюлю шикарного отеля, снимает на ходу рубашку. Вокруг папарации – его все снимают. Он ложится на диван с голым торсом. Его фотографируют – вспышки камер – он улыбается.

Музыка: старый блюз.

Текст: «Дольче энд Габббана. The one. Аромат для мужчин.»

Цветовая гамма: черно-белый, золотистые отливы.

Оценка от респондентов: «Реклама для фитнес-клуба»; «продемонстрировал мышцы»; «эгоистичный, нарцисичный»; «реклама не плохая, но не впечатлила».

Таким образом, ролик не особо понравился. Не все поняли основную идею: «The one» – это «единственный», поэтому он такой».

Ролик № 4. «Туалетная вода от Жилетт».

Описание ролика: Уверенный мужчина «духарится» рекламируемой туалетной водой, смотрит в экран и прыгает вниз из небоскреба. В полете он совершает супер-перевороты и сальто. Приземляется в кабриолет, а там уже сидит девушка. Она его целует. Машина уезжает на большой скорости...

Музыка: рок, энергичная.

Текст: «Ворвись в свой день! Представляем новую туалетную воду от Жилетт».

Цветовая гамма: серо-синяя.

Оценка от респондентов: «Слегка безрассудно, но интересно»; «реклама привлекает внимание»; «суицид»; «хороша только концовка».

Таким образом, молодым респондентам – понравился данный ролик. Респондентам постарше – нет. В общем, общая концепция ролика – скорость, уверенность, - понятна и принята респондентами.

Ролик № 5. «Strictly Private от Baldessarini».

Описание ролика: Мужчина в сопровождении девушек. Дом, вечеринка, огромный бассейн, огни большого города.

Музыка: рок, энергичная.

Текст: «Strictly Private новый аромат от Baldessarini. Привилегия настоящих мужчин.»

Цветовая гамма: черный с яркими огнями.

Оценка от респондентов: «не для парфюмерии»; «дом большой и богатый с бассейном, вечеринка»; «эти духи я бы купила мужу»; «динамично, приближено к реальности жизни»; «позитивно».

Таким образом, мнения по поводу ролика разделились, от позитивный до критических. Концепция ролика и аромата не всеми до конца понята.

Ролик № 6. «Lacoste Challenge».

Описание ролика: Молодой парень на улице возле машины. Солова за кадром: «Let's go!».Парень разбегается, подпрыгивает. На фоне неба и солнца – флакон духов. Парень ловит его. На экране - нарисованный желтый крокодил на черном фоне – символ Lacoste.

Музыка: динамичная.

Текст: «Новый аромат от Lacoste. Брось вызов! Lacoste Challenge. Аромат для мужчин».

Цветовая гамма: яркая, многоцветная.

Оценка от респондентов: «чистота, динамика!»; «автомобиль современный»; «динамика»; «реклама не впечатлила».

Таким образом, мужчины постарше – не восприняли данный ролик. Молодые парни – отлично. Эта реклама ориентирована нам молодых мужчин – ими концепция принята.

Ролик № 7. «Dolce&Gabbana. Light Blue».

Описание ролика: Привлекательная девушка в лодке где-то в море (недалеко от берега). Море – ярко-голубого цвета. На другой стороне – привлекательный мужчина. Они целуются в лодке.

Музыка: итальянская, оперная, легкая и красивая.

Текст: Dolce&Gabbana. Light Blue»

Цветовая гамма: бело-голубая

Оценка от респондентов: «супер!»; «аромат женщины»; «мысли о продолжении ролика»; «реклама впечатлила»; «красиво».

Таким образом, ролик вызвал больше всего обсуждения. Всем понравился.

Ролик № 8. «Excite от Димы Билана».

Описание ролика: По голубому океану мчится яхта. На ней – герой (Дима Билан). Белая яхта рассекает волны. В кадре мелькает красивая девушка. Вновь в кадре яхта и Билан. Герой на берегу по пояс в воде. В конце – каталог Oriflame.

Музыка: «Со мною ты» (поп-музыка)

Текст: «Сомнений нить обрывая, твои рисую черты, твой образ незабываем, ты одна идеал красоты. Со мною, со мною ты, одна лишь ты. Новый аромат Excite от Димы Билана. Эксклюзивно от Oriflame.»

Цветовая гамма: бело-голубая

Оценка от респондентов: «свежесть, морской бриз»; «тонизирует, освежает»; «реклама яркая, впечатляющая»; «для женщин»; «дюхи бы понюхала».

Таким образом, ролик особенно понравился женщинам. Некоторые мужчины отметили, что ролик немного женский. В целом для всех – ощущение свежести. Многие, правда, рассказывали автору о самом Билане, а не о ролике и духах.

Ролик № 9. «Mexx Black».

Описание ролика: Мужчина сидит в комнате. Он что-то рисует. По лестнице спускает девушка, она тихо подходит к нему. Он чувствует ее. Девушка закрывает мужчине глаза, вдыхает его аромат. Они улыбаются.

Музыка: блюз/джаз

Текст: «Черный всегда в моде. Черный всегда притягателен. Mexx Black. Два новых аромата. Для него и для нее».

Цветовая гамма: черно-серая.

Оценка от респондентов: «флирт»; «приятные прикосновения женских рук»; «не впечатлила»; «не особенно».

Таким образом, ролик кому-то понравился, кому-то нет. Идея не всеми понята.

Ролик № 10. «La Nuit de l'Homme».

Описание ролика: Элегантный мужчина (Винсан Кассель) идет по коридору в окружении женщин. Они все тянутся к нему. Он спускается с шикарной лестнице. Женщины в вечерних платьях тянутся к нему, чувствуют его аромат. Мужчина – легкая улыбка – он смотрит на телезрителя.

Текст: «La Nuit de l'Homme. Новый мужской аромат. YSL».

Цветовая гамма: приглушенная, черно-серая.

Оценка от респондентов: «фильм «Доберман»»; «Винсан!!!»; «красиво снято»; «муж Моники Беллучи»; «аромат бы попробовала».

Таким образом, все вспоминали Винсана: кто фильм с его участием «Доберман», кто его жену. Всем понравился Винсан Кассель, а вот название духов, марку никто не запомнил.

Выводы о проведении глубинного интервью.

На первом этапе проведения глубинного интервью было определено, что если для женщин парфюмерия – это «нежность, цветы, чувственность», то для мужчин - «уверенность, свежесть, успех». То есть для мужчин важно быть уверенным в себе, привлекательным для женщин, свежим, успешным. И это неизменно было практически для всех опрошенных в ходе глубинного интервью. Именно на это нужно нацеливать рекламу мужской парфюмерии. Можно сделать вывод, что несмотря на то, что некоторые (даже многие) респонденты отвечали отрицательно на вопрос о влиянии рекламы на их выбор, все же телереклама оказывает влияние на их покупку. Особенно это действует на сегмент «экспериментаторов», которым интересны новые ощущения, новые ароматы, образы.

При этом, как было выяснено в ходе интервью, не все мужчины могут с легкостью соотнести марку и рекламный ролик, текст ролика, слоган и образ, сюжет. Отмечали, что многие рекламные ролики похожи друг на друга. Так, в ролик Gillete мужчина прыгает, и в ролике Lacoste мужчина тоже прыгает. В ролике La Nuit de l'Homme (Винсан Кассель) мужчина в окружении женщин, и в ролике Strictly Private от Baldessarini – то же.

В целом все ролики парфюмерии ориентированы на эмоциональную составляющую, на определенные образы, которые несет в себе аромат. Поэтому было очень интересно исследовать конкретно каждый ролик. И тот образ, который остается у мужчины в памяти. В результате, можно сказать, что из всех 10 роликов самым запомнившимся оказался ролик Baldessarini (самолет) – он понравился всем; «Dolce&Gabbana. Light Blue» - вообще вызвал самую бурную реакцию. Также понравился ролик Excite от Димы Билана. При этом, если в случае двух первых роликов, запомнилось и название духов, то в случае с Димой Биланом – практически никто не смог вспомнить название аромата после просмотра роликов.

Был сделан также вывод, что ролики с историей, ролики с продолжением, которое респондент-мужчина сам дорисует в своем воображении – более популярны. Есть некая недосказанность, загадка. «Мысли о продолжении ролика» - заявил один респондент о Light Blue.

Не стоит использовать в рекламе известных, очень популярных, характерных артистов, как например Винсан Кассель – все без исключения обратили внимание на его персону (кто вспомнил фильм, кто жену...). Также и в случае с Евгением Плющенко, Биланом. А вот актер Метью Макконахи не так харизматичен – не все вообще заметили, что это известный актер.

Таким образом, главное – ориентирование на целевых покупателей, создание яркого образа, сюжета, истории, притягивающей взгляд. Если использование юмора – то осторожно. Хотя из веселых роликов, с юмором, упоминался только Ахе-эффект. Хотя всерьез ее не все воспринимают (опять таки это зависит от целевого сегмента).

Общие выводы по результатам опроса и глубинного интервью.

Итак, в ходе опроса стало возможным провести сегментацию по предпочтениям мужчин в ароматах и их психофизическим характеристикам.

-деловой мужчина, привыкший рассчитывать только на себя. Его аромат – запах с нотками цитрусовых, кориандра, сандала, корицы.

- истинный джентельмен...Его аромат – запах с нотками бергамота, жасмина, лаванды. Этакий мужской цветочный набор.

- страстный любовник, ценитель женщин. Его парфюм – парфюм, сочетающий в себе древесные ноты с ароматами цитрусовых плодов.

- мужчина с ярко выраженной независимостью, свободолюбием. Парфюм – древесные ароматы и ноты табака.

- хладнокровный, уверенный в себе мужчина. Его аромат – прохладные запахи: океанические, цитрусовые, фруктово-цитрусовые.

- молодой, азартный мужчина – парфюм с древесно-травянистыми нотами.

- спортсмен. Туалетная вода с нейтральным морским ароматом.

Что касается рекламы, то она, как было выяснено в ходе опроса, большее влияние оказывает на молодых мужчин. Главным образом рекламная информация находи больший отклик в сегменте «экспериментаторов», которые чаще меняют ароматы в качестве парфюмерии для себя. При выборе парфюма все же важнейшую роль играет цена. Хотя, в целом, достаточно большой процент опрошенных «скорее доверяет рекламе мужской парфюмерии».

Реклама, существующая на рынке, оценивается респондентами, как эгоистичная, профессиональная, сексуальная, серьезная. Реклама мужской парфюмерии, по мнению мужчин, должна быть сексуальной, интересной, яркой, эмоциональной.

В ходе глубинного интервью был проведен качественный анализ отношения потребителей к телевизионной рекламе мужской парфюмерии. Сравнительный анализ результатов, полученных методом опроса и методом глубинного интервью, показал, что глубинное интервью позволяет выявить скрытые мотивы, отношения, чувства и эмоции к рекламе мужской парфюмерии, к тем образам, которые отражены в телерекламе. Вместе с тем, оба метода дают вместе более глубокие и полные данные.