2 Программа и процедура маркетингового исследования телевизионной рекламы мужской парфюмерии

2.1 Предмет, цели и задачи исследования

В предыдущих пунктах были рассмотрены основные характеристики рекламирования мужской парфюмерии, в частности телевизионной рекламы данной категории товаров. Также была выявлена следующая проблема на рынке парфюмерных средств, которую можно назвать управленческой проблемой, - как создать такой телевизионный рекламный ролик, чтобы рекламируемая в ней парфюмерия запомнилась потребителю, чтобы он ее от роликов других марок, и в дальнейшем купил. Вопросом, проблемой маркетингового исследования является следующий вопрос – какой рекламный образ, какая музыка, какой сюжет, герои, чувства, эмоции, цвет наиболее предпочтительны для зрителей-мужчин (и женщин).

Необходимо решить вопрос, каким должен быть ролик, чтобы он выглядел необычным, свежим и привлекательным для зрителя-потребителя.

Гипотеза исследования. Изначально предполагается, что парфюмерия для мужчин по своей природе – как средство привлечения внимания противоположного пола. Многое при рекламировании парфюма для мужчин должно быть построено именно на отношении между полами. Также, так как ароматы, духи – элементы чувственные, их выбор покупателями основан именно на эмоциях и образах, диктуемых парфюмом – реклама должна иметь образный оттенок, должна играть где-то на уровне чувств. В ходе исследования планируется проверить, настолько ли необходимо при создании рекламы придерживаться этой концепции, или же потребитель заинтересован в чем-то другом. Также гипотезой является то, что предполагается, что зрители-мужчины не всегда могут сознательно принять факт влияния телевизионной рекламы на их выбор. Планируется также определить, как же влияет реклама парфюмерии на выбор покупателей. А также узнать в ходе исследования мнения женщин-телезрительниц относительно рекламы мужского парфюма, так как очень часто женщины покупают мужскую парфюмерию (в качестве подарка).

Объект исследования – телевизионная реклама мужской парфюмерии и ее восприятие телезрителями (выбираются для анализа современные ролики парфюмерных средств для мужчин).

Предмет исследования. Планируется исследовать следующие характеристики: визуальный образ рекламы; ценности, которые она несет; ее имидж; какая главная идея заложена в рекламу; музыка; текст; главные герои; сюжет; как она влияет на покупательский выбор; запоминаемость; интересна ли реклама для телезрителя.

Цель исследования – выявить (и в последующем использовать данные для решения управленческой проблемы) особенности восприятия телевизионной рекламы мужской парфюмерии зрителями, в первую очередь – мужчинами, и определить привлекательные для телезрителя образы, определить эффективность рекламы.

Задачи исследования:

- определить степень влияния рекламы мужской парфюмерии на телезрителей-покупателей;

- сегментировать мужчин по выбору парфюмерии с помощью опроса для целей установления адресной направленности телерекламы парфюмерных средств;

- выяснить, какие оценки дают телезрители существующей на телевидении рекламе парфюмерии для мужчин, как ее воспринимают;

- выявить с помощью глубинного интервью, какие образы, чувства, эмоции связаны у покупателя с рекламируемой парфюмерией; какие ценности она для него несет;

- генерация идей по созданию рекламного ролика – основная цель исследования.