1 Теоретические аспекты телевизионной рекламы и

рекламирования парфюмерной продукции

1. Характеристика и специфика телевизионной рекламы

Роль телевидения в нашей жизни переоценить трудно. Миллионы людей одновременно включают голубые экраны, чтобы посмотреть полюбившийся телесериал, новостные, музыкальные программы, кинофильмы. С развитием телевидения и увеличением количества вещательных программ, объем времени, проводимый зрителем у экрана, растет.

В России сегодня ведут вещание около двух тысяч телекомпаний. Соотношение государственного и частного секторов приблизительно 1:8. И в ближайшем времени, как считают специалисты, в ближайшие годы число негосударственных вещательных организаций удвоится.

Особенности телевизионной рекламы заключаются в массовости теле аудитории, с одной стороны, и ее существенном варьировании в зависимости от региональной избирательности, выбранного канала, характера передачи, времени суток и дня недели. Учитывая эти моменты, рекламодатель может выбирать такое время показа, когда у экранов телевизоров будет наиболее подходящая целевая аудитория (с учетом возраста аудитории), которая и может стать основным потребителем рекламируемой продукции.

Специфика телевизионной рекламы позволяет ей выгодно отличаться от прочих альтернативных видов рекламирования в СМИ, что обусловлено немедленной подачей информации во всех необходимых ракурсах. Красочность изображений, динамика, музыкальное сопровождение, голос - все эти возможности в совокупности помогают наилучшим образом привлечь внимание зрителей. От этого зависит восприятие телевизионной рекламы.

Несомненным преимуществом является массовый охват и избирательность аудитории, особенно, если предлагаемый товар или услуга имеют целевую направленность (например, реклама стирального порошка в женском ток-шоу; автомобилей в политических программах). Внимание к подаваемой информации позволяет рекламодателю демонстрировать свой товар или услугу во всех ракурсах. Если рекламный бюджет, выделенный под товар или услугу, позволяет выделить средства на создание одновременно серии рекламных роликов, то творческий потенциал телевизионной рекламы существенно расширяется. Картинка, звук, движение, цвет, а в настоящее время все большее использование компьютерных технологий позволяют создателям рекламы использовать неограниченные возможности. Не стоит забывать и о престижности данного вида рекламы. Потребитель привык доверять тому, что ему показывают, поэтому при наличии средств и возможностей для выхода товары или услуги на новый уровень телевизионная реклама может стать отличным вариантом вложения средств в раскрутку продвигаемого на рынке предмета рекламы. Телевидение обладает доминирующей ролью в комплексе СМИ. Трудно соизмерить реальное соотношение мощи телевидения и сбыта рекламируемого товара. Притягательность телевидения создает этому СМИ неоспоримые преимущества.

Итак, достоинства телевизионной рекламы – в том, что телереклама:

- позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова, музыку;

- имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

- легко вносятся изменения как в текст рекламы, так и в план ее выдачи в эфир;

- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

- сам факт присутствия фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

- телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров атмосферу актуальности, успеха и праздника;

- дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

- позволяет воздействовать на определенную аудиторию.

Вместе с тем, многие авторы отмечают следующие недостатки телевизионной рекламы:

- стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени может быть очень высокой;

- ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний, технических возможностей;

- телезрители переключаются с одной станции на другую ежеминутно и не любят блоки рекламы и объявлений [11, с. 70].

Но несмотря на некоторые недостатки реклама на телевидении имеет больше достоинств, чем недостатков. Популяризация телевидения в последние годы позволяет говорить о том, что телевизионная реклама не только как средство продвижения товара или услуги на рынке, но и как своеобразный вид искусства позволит многим рекламируемым товарам найти своего потребителя.

Что касается видов телевизионной рекламы, то на российском телевидении представлены в основном два вида телевизионной рекламы - это прямая реклама (видеоролики) и спонсорская реклама (спонсорская заставка, размещение логотипа, объявление ведущего и др.). При этом основную часть рекламного времени на ТВ занимает прямая реклама, то есть транслируются динамичные видеоролики стандартной продолжительностью 5, 10, 15, 20, 25 и 30 секунд.

В данный момент спонсорская реклама, как вид рекламы на телевидение один из самых популярнейших. Компании-рекламодатели несут ответственность за содержание программы и стоимость ее производства (съемки в студии или на необитаемом острове), а так же за саму рекламу и ее форму. Несомненными преимуществами данного вида телевизионной рекламы на телевидении является то, что потенциальный потребитель легче узнает и запоминает товар или услугу, а компания легче завоевывает престиж рекламируемого товара, так как имя товара или услуги ассоциируется со спонсорством популярных телепрограмм. Компания - спонсор обычно имеет контроль над размещением и содержанием спонсорской рекламы. В программе возможны следующие варианты спонсорства: размещение спонсорского ролика, размещение логотипа, объявление ведущего, Product placement, интеграция продукта или услуги в программу и другие варианты. Очень часто компании используют совместное спонсорство, чтобы сократить расходы на производство телепрограмм, обычно это близкие по тематике к структуре программы товары (продукты питания, предметы бытовой химии и проч.).

Хорошо известные телезрителям и рекламодателям рекламные блоки (прямая реклама) - паузы в промежуткам между и внутри программы или фильма. Данные TV-вставки представляют рекламодателю большую гибкость, так как реклама может быть сконцентрирована на ценовых рынках (то есть транслировать рекламу можно в тот период времени, когда потенциальная аудитория достигает своего максимума). Этот вид телевизионной рекламы намного дешевле, чем спонсорство, но в тоже время имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал (особенно если знают приблизительное продолжительности время рекламного блока), поэтому наиболее эффективным окажется, если рекламный ролик будет стоять в начале или конце рекламного блока, когда телезрители еще не успеют или уже переключат свои телевизоры обратно на программу.

В. Л. Полукаров рассматривает следующие формы телевизионной рекламы: ролик, интервью, сюжет, телетекст, бегущая строка, дикторское объявление. Самым распространенным сейчас является ролик.

Блиц-ролики (10-15 секунд) дают краткую информацию; основные приемы: кино- и видеосъемка, компьютерная съемка, элементы игрового кино.

Развернутый ролик (30-60 секунд) дает описание, характеристику товара (услуги). Основные приемы: кино- и видеосъемка, анимация, компьютерная графика, игровой ролик и их сочетание.

Создание телевизионной рекламы основывается на профессиональном подходе к каждому этапу и, в первую очередь, к выбору целевого контингента с учетом возрастной аудитории. При выполнении работ необходимо руководствоваться законом о рекламе на телевидении, соблюдать правила работы с телевидением, соблюдать требования к документации и оформлению рекламных материалов, а также технические требования, предъявляемые к рекламным роликам.

При планировании рекламы на телевидении следует вкладывать в рекламный бюджет не только стоимость на создание ролика, но и в первую очередь демонстрацию ее по ТВ. Естественно, стоимость показа будет зависеть от величины телеканала и его регионального охвата, а так же от времени суток трансляции.

Финансовые затраты на аудиторию при использовании телерекламы достаточно велики, но в тоже время не сравнимы от процентной отдачи с каждого просмотра телерекламы. Недостаточная избирательность также может привести к тому, что при попытке охватить слишком узкую аудиторию телеэфир будет неэффективен, но в тоже время грамотно подобранные передачи, внутри которых будут транслироваться рекламные блоки, позволят снизить этот неохваченный процент потенциальной аудитории до минимума. При размещении рекламы на телевидении и создании рекламного ролика стоит учитывать, что средняя продолжительность рекламных роликов всего 30 сек, а за это время бывает трудно создать положительное впечатление о товаре, особенно когда рекламный блок идет в период просмотра кинофильма. Это вызывает лишь раздражение у потребителей, которые либо отходят от телевизора, чтобы воспользоваться перерывом и заняться какими-либо делами, либо переключают на другой канал. Поэтому необходимо грамотно распределить средства так и направить на создание рекламного ролика ту сумму, которая позволит выделить товар или услугу из множества других роликов. Тот же самый эффект будет достигаться, даже если потенциальный потребитель просматривает рекламный блок на фоне сходных по типу товаров, среди которых демонстрируется ролик заказчика.

Для измерения аудитории на телеканалах применят ряд рейтинговых методик. Отбирается типичный образец исследуемого рынка, а затем, с помощью различных методик, определяется размер и характеристики аудитории зрителей или слушателей.

Используя следующие методики можно выявить потенциальную потребительскую аудиторию:

- PUT (People Using TV), HUT (Home Using TV) - эти показатели описывают количество людей или домохозяйств, использующих в данное время дня телевизор. Эти показатели показывают изменение объема потенциальной аудитории TV в целом.

- Доля (Share) - этот показатель описывают количество людей или домохозяйств, использующих в данное время дня телевизор, настроенных на определенную программу. Этот показатель показывает изменение объема потенциальной аудитории конкретной программы или телеканала.

- Рейтинг (TVR) - этот показатель представляет собой оценку аудитории в процентном соотношении, видевшей ту или иную программу. Используются также и другие показатели.

Само производство телевизионной рекламы включает в себя несколько необходимых этапов. Это и разработка задания, написание сценария, составление и утверждение сметы, в которой учитывается цена размещения рекламы на выбранном канале и стоимость подбора и услуг ;актеров, затраты на съемку. А также выполнение монтажа отснятого материала, его озвучивание. В результате слаженной работы всей бригады специалистов и получается готовый видеоролик.

Существуют общие правила создания телевизионной рекламы:

• основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем;

• изобразительное решение должно привлекать внимание;

• режиссерские изыски, изобразительные детали, эффекты не должны отвлекать зрителя от содержания рекламы;

• не следует в тексте дублировать изобразительный ряд;

• в рекламе возможно присутствие юмора, легкой иронии, но только не по отношению к предмету рекламы;

В любом случае телереклама дает эффект только тогда, когда она обращена к массовой аудитории, когда необходимо создать ассоциативный образ и есть возможность продемонстрировать товар.

Многие авторы считают, что многочисленные зрители национального телевидения России - это семьи со средним доходом и образованием не выше средне - специального. Объясняется это тем, что большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, так как люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения, впрочем, это средние данные по телевизионной аудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться. Многие каналы сейчас имеют своего зрителя и отличаются друг от друга наполнением, передачами. Рассмотрим некоторые из них.

Первый канал. Это канал для всех, но в первую очередь - для взрослых, состоявшихся людей, принимающих решения. Среди наиболее популярных развлекательных программ - отечественные сериалы, а также шоу с участием звезд. Целевая аудитория - все население России в возрасте 18 лет и старше.

Телеканал «Россия» завоевал глубокую преданность аудитории зрелого возраста. Поэтому огромной популярностью пользуются регулярные премьеры отечественных сериалов и художественных фильмов, юмористические программы («Смехопанорама», «Аншлаг», «Смеяться разрешается», «Юрмала») и развлекательные шоу с участием популярных звезд («Танцы со звездами», «Ты и я» и многие другие). Целевая аудитория - все население в возрасте от 18 лет и старше.

Телеканал «ТВ Центр» - один из ведущих российских каналов федерального распространения, осуществляющий вещание с 9 июня 1997 года. Сегодня телеканал «ТВ Центр» смотрят телезрители 76 регионов страны - более 95 миллионов человек. Трансляция программ телеканала осуществляется в 533 городах и населенных пунктах, расположенных на территории 79 субъектов РФ. Сравнение профиля аудитории телеканала ТВ Центр с аудиторией ТВ в целом, показывает высокий интерес к программам телеканала людей с высоким и средним доходом, семейных и образованных. Целевая аудитория канала ALL 35+ (без принадлежности к полу)

Аудитория НТВ в России превышает 125 миллионов зрителей .Помимо территории России , вещание НТВ распространяется на страны СНГ, а также Западную Европу, Ближний Восток, США и Канаду. Можно отметить высокий интерес мужской части аудитории к программам телеканала

СТС - первый развлекательный телеканал. Канал СТС придерживается политики, что зрители должны отдыхать и развлекаться, именно поэтому контент канала составляют новейшие российские сериалы, снятые по заказу СТС, хиты мирового кинопроката, юмористические программы , лучшие американские сериалы, детские блоки (мультфильмы, детские программы). Целевая аудитория СТС - социально активные люди в возрасте от 6 до 54 лет.

Муз-ТВ. Музыкальный канал национального масштаба: российская музыка занимает на талеканале 70% времени, тем не менее всегда есть место для любой зарубежной музыки, которую играют в мире и любят в России. Канал Муз-ТВ отечественный канал ориентированный на российского зрителя.

Таким образом, телереклама имеет доминирующую роль в комплексе СМИ. Спецификой телевизионной рекламы являются ее многочисленные компоненты: звук, картинка, движение, цвет. Несомненным преимуществом телеэфира является массовый охват и низкая стоимость контакта. При этом следует обязательно учитывать ту аудиторию, на которую рассчитана реклама, иначе средства, потраченные на создание рекламного телевизионного ролика, могут оказаться потраченными в пустую только потому, что потенциальные потребители живут в другом регионе и не заинтересованы в данном товаре или услуге.

2. Особенности рекламирования парфюмерии как категории потребительских товаров

Между производителями парфюмерных средств сейчас идет борьба идей и концепций. Уникальное позиционирование и реклама во многом стало рецептом, который маркетологи крупнейших парфюмерных корпораций разработали в борьбе с затовариванием рынка и, как результат, безликостью самих продуктов. Тем не менее, ничего революционного, по крайней мере в сегменте mencare рекламисты практически не изобрели: по сути речь идет лишь о еще более узком дроблении рыночных ниш и дальнейшей сегментации потребителей.

Категория парфюмерных средств для мужчин, по сути, разделилась на две: высокотехнологическая косметика и простые функциональные продукты. Отныне позиционирование любого продукта, адресованного мужчине, так или иначе попадает под одну из этих категорий. В этом разделении, по мнению некоторых специалистов, - отличие «мужского» рынка от «женского» [1, с. 70].

Сегодня производители парфюмерных средств стремятся говорить со своей аудиторией на одном языке, стараются адаптировать продукты к мужскому образу жизни. Также важную роль играет четкая сегментация потребителей. Разные парфюмы – для разной категории покупаетелей. Так, например, «Axe-эффект» «сделает любого обычного парня настоящего мужчину, привлекательного для женщин».

Для продвижения мужской косметики компании стараются максимально учесть психологию сильного пола, например, подчеркивают функциональность средств, возможности, которые дет использование той или иной марки парфюмерии. В целом весь спектр предложений в этом сегменте полярен, и все продуты можно условно подразделить на два типа: гиперрациональные (парфюмерия, обещающая свежий запах) и эмоциональные (успех у женского пола, например), причем, как отмечают аналитики («Новости торговли»), доля последних неуклонно возрастает. Таким же образом можно разделить и рекламные коммуникации – рациональные обещают достижение конкретных результатов, новейшие разработки. Эмоциональные бренды, наоборот, сосредотачиваются на эмоциях, обещая обретение гармонии, счастью и положительной энергии. Вспомним рекламу духов D&G, Dior, Mexx, Lacoste – основная идея – сильный, уверенный в себе мужчина. Хотя можно отметить, что даже одни и те же функции в зависимости от позиционирования могут звучать в рекламной коммуникации по-разному.

Рациональные, чувственные и эмоциональные атрибуты могут выражаться через название, ингредиенты, действие и коммуникацию парфюмерного бренда. При этом множество существующей сейчас на телевидении рекламы парфюмерии похоже друг на друга.

Рассмотрим, какие образы используются при создании рекламы самых знаменитых духов и ароматов мира. Именно те образы, которые вкладывают в свои создания самые знаменитые парфюмеры мира, такие, как например Жан Поль Герлен. Один из известных, созданных им ароматов - «Heritage». Вот как был создан рекламный образ: в 1992 году Дом Герлен представил Heritage («Наследие») - свое новое видение мужчины, преступающего грань веков и даже тысячелетий. «Аромат воплощает себе почти магическое искусство творцов великой династии, передающих из поколения в поколение вечные ценности созидания и творчества. Heritage создан современным мужчиной, вдохновленным мужчинами прошлого, и посвящен мужчинам завтрашнего дня. Лесной, пряный запах предназначен тому, кто верен себе, традициям и смело смотрит в будущее».

Из новых ароматов Дома Герлен – L'Instant de Guerlain. Рекламная кампания основывалась на чувственных образах: «Новой женщине нужен новый мужчина. Для него Герлен создает L'Instant de Guerlain pour Homme. Аромат свободы, динамичный, яркий. Он дает возможность почувствовать, что каждое мгновение жизни волшебно».

Из других знаменитых ароматов еще ХХ века можно упомянуть Pour Monsieur от Шанель. Созданный образ: «С таким человеком не просто. Он не выходит за рамки и обладает безупречным вкусом. Его жесты выдают интеллект и неординарность мышления. Он талантлив, не настойчив, но уверен в себе». Другой знаменитый аромат от Дома Шанель – Egoiste – стал вызовом всем существующим ароматам. Арт-директор Дома Жак Элле дал название аромату «Эгоист»– успех был оглушительным. «Я – эгоист. Женщины часто говорят мне об этом. Единственное, чего я хочу, - свободы и независимости. Но это всего лишь уловка, а эгоизм – убежище, чтобы остаться самим собой и не сбиться с пути. Я предпочитаю следовать вдохновению, чем уже установленным правилам. Женщины бывают в ярости. Но они всегда знают, что со мной им не будет скучно» - так говорит о себе мужчина, использующий Egoiste». Успех этой рекламной кампании был также оглушительным.

Из известных ароматов от Dior – Higher Energy. Реклама: «Higher – пульсирующий городской аромат. Гордое мужское начало от Диора. Текучая структура. Монолитная обнаженность». Еще один - Eau Savage: «Идеальный аромат для мужчины, не совершающего ошибок, который всегда соблюдает хороший тон, а тон никогда не выходит из моды».

Мужской аромат от Givenchy - Givenchy Pour Homme. «Его любовь к женщинам чувственна и благородна, целостно и бескорыстна. Если он влюблен, то чувствует свою ответственность. Естественно, что женщины обожают его».

Именно эти образы – чувственные и эмоциональные – используются при рекламировании парфюмерии. Для мужской парфюмерии основные акценты – сила, уверенность, желание, победа, успех, женщина, мужественность, сексуальность. Все зависит от того архетипа, к которому апеллирует парфюм. Ведь в течении жизни мужчина проходит через несколько архетипов. То, что не являлось ценностью в молодости, становится значимым на другом этапе. И здесь рекламисты предлагают другой образ, другой аромат. Например Fahrenheit - «Он олицетворяет мужчину, ищущего безмятежность и покой, который закончил битвы и сражения и отныне живет в мире с самим собой. Любая роль ему по плечу: он глава семьи, руководитель предприятия, муж и отец».

Таким образом, сегментация потребителей, выбор целевой аудитории и воздействие телевизионной рекламы на чувства и эмоции – вот то, что может заставить потребителя купить флакон духов и погрузиться в те образы, которые он хранит в себе.

Не секрет, что любой грамотный рекламист – отчасти психолог, так как без навыков в этой области, «в слепую», удовлетворение нужд потребителей превращается в игру в кошки-мышки. В текущий экономический период, когда предложение превышает спрос необходимо создать вовлеченность каждого из потребителей и найти способ вызвать их интерес. Грамотно созданный парфюмерный бренд может остаться в жизни потребителя навсегда. В этом случае речь идет о расширении материнского бренда (вне поколений) подбрендами, которые будут соответствовать еще и дополнительным аудиториям. Такое позиционирование широко применяется в модной индустрии, где одно дизайнерское имя может быть воплощено и в мужской, и в женской линии. Например, аромат от Mexx: «Для него и для нее». Или «Puma: Он и Она». То есть ароматы подбираются одновременно и для женщины и для мужчины (сам аромат, конечно, различается).

К числу прогрессивных тенденций рекламирования парфюмерной продукции можно отнести разнообразные ароматы социального маркетинга, становящегося в последнее время все более распространенным (провозглашение неиспользования детского труда на производстве, различные благотворительные акции (Avon), зеленый маркетинг).

Парфюмерия – товар не простой. Часто потребитель не может выразить, почему ему нравится именно этот аромат, а не другой. Все потому, что восприятие запаха происходит на бессознательном уровне. Но это соответствует человеку, его психофизиологии. Именно поэтому индивидуальный характер ароматов – часть образа человека: внешнего вида, внутренних качеств, стиля поведения, темперамента, национальных особенностей. И реклама парфюмерии воспринимается потребителем также. Таким образом, изучение рекламы парфюмерии позволит выявить ее особенности, то, как потребитель оценивает ее, в чем достоинства известных телевизионных роликов, показываемых по телевидению, в чем их недостатки. Можно выявить в ходе исследования, какой должна быть реклама мужской парфюмерии, что интересно мужчинам, что именно мужчина видит в парфюмерии, какой образ ему близок и как можно дифференцировать, сегментировать мужчин по видам целевой аудитории, на которую должна быть направлена та или иная реклама парфюмерных средств.