1. Опрос.

Форма опроса – письменная, в условиях индивидуального ответа. Анкета раздавалась респондентам для ответов на печатном бланке, а также отсылалась респондентам по электронной почте. В анкету были включены вопросы, позволяющие получить информацию о том, какой парфюм покупает респондент, какую рекламу помнит, как реклама влияет на его выбор парфюмерных средств, влияет ли, что оказывает воздействие на его покупку, а также вопросы, позволяющие структурировать ответы в зависимости от возраста, социального положения (для целей сегментации).

Информация конкретизировалась через вопросы:

-Какие парфюмерные ароматы Вы предпочитаете?

- Какие факторы влияют на Ваш выбор парфюмерных средств? (даются варианты ответов).

- Каким критериям должна отвечать, на Ваш взгляд, реклама мужской парфюмерии? (даются варианты ответов).

В анкету также были включены вопросы о телевизионном ролике, который могут вспомнить респонденты (открытый вопрос) с просьбой описать данный ролик. В конце анкеты были заданы вопросы о возрасте, поле, социальном статусе и месте жительства респондента. Форма анкеты, которая была использована в письменном опросе, приведена в Приложении А.

В опросе принимали участие только мужчины. Опрос проводился двумя этапами: первый – 07.05.10 на рабочем месте автора, второй – 08.05.10 в городе Новороссийск.

2. Глубинное интервью.

Глубинное интервью было выбрано для более глубокого понимания анализа рекламы мужской парфюмерии на телевидении. Была использована методика глубинного полуструктурированного интервью, то есть был разработан набор вопросов, но их формулировка определялась конкретной ситуацией. Каждому респонденту задавались вопросы по исследуемой теме, на котрые ему предлагалось дать ответы в произвольной теме. При этом задавалась вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?» (например, если респондент ответил, что ему нравится именно такая реклама, ему задавался уточняющий вопрос: «В чем заключается ее привлекательность для вас?»).

Ответы на подобные вопросы помогают лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителя, получить данные об отношении к телерекламе. Данная работа фиксировалась интервьюером при помощи записей. Также некоторые ответы при анализе рекламе фиксировались самим респондентом.

Для проведения исследования методом глубинного интервью были поставлены определенные задачи:

1. Определить знания рекламных роликов мужских парфюмерных средств.

2. Определить, насколько реклама понятна.

3. Выявить отношение покупателя к рекламе и самому продукту.

4. Определить влияние рекламных роликов на потребителя и его выбор.

Было проведено 8 глубинных интервью с участие мужчин в возрасте от 25 до 40 лет, регулярно пользующихся парфюмерией, среднего заработка, работающих; из них 2 глубинных интервью было проведено с девушками в возрасте 33 и 35 лет.

Ход исследования методом глубинного интервью.

Этап № 1. Вводные вопросы, подводящие к основной теме.

Респонденту предлагается ответить на ряд вопросов:

1) Какие ассоциации вызывает у вас слово «парфюмерия»?

2) Как часто вы покупаете парфюмерные средства?

3) Как вы узнаете о новых парфюмерных средствах?

4) Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке парфюмерии?

Этап № 2. Выявление узнаваемости известных марок мужской парфюмерии и их рекламных роликов.

1) Испытуемому предлагается вспомнить рекламный ролик мужской парфюмерии. (Интервьюер задает вопросы о том, в чем основная идея ролика, понятен ли он и так далее).

2) Испытуемому предлагаются следующие тексты из рекламных роликов:

а. «...со мною, со мною ты, одна лишь ты. Новый аромат Excite от Димы Билана. Эксклюзивно от Oriflame.»

б. «Эксклюзивный аромат Глейшер Айс от Евгения Плющенко. Только в каталоге Орифлейм»

в. «Ambre аромат от Baldessarini. Привилегия настоящих мужчин»

г. «Дольче энд Габббана. The one. Аромат для мужчин.»

д. «Ворвись в свой день! Представляем новую туалетную воду от Жилетт»

е. Strictly Private новый аромат от Baldessarini. Привилегия настоящих мужчин.»

ж. «Новый аромат от Lacoste. Брось вызов! Lacoste Challenge. Аромат для мужчин».

з. «Dolce&Gabbana. Light Blue.»

и. «Черный всегда в моде. Черный всегда притягателен. Mexx Black. Два новых аромата. Для него и для нее».

к. «La Nuit de l'Homme. Новый мужской аромат. YSL».

При упоминаемой ключевой фразы какого-либо рекламного ролика респондент должен вспомнить рекламу и описать ее, а также аромат. (Может ли он совместить ключевую фразу рекламы (слоган) с самой рекламой и продуктом, вспомнит ли он вообще).

Этап № 3. Тестирование рекламных роликов мужской парфюмерии.

Испытуемому предлагается оценить специально подготовленные для просмотра ролики. Для этого предложено 10 роликов. В Приложении Б указано: бренд, производитель, название ролика, его продолжительность. Все эти ролики просматриваются респондентом по одному и по каждому ролику задаются следующие вопросы:

1) Что конкретно запомнилось в ролике?

2) В чем необычность данного ролика?

3) Понятна ли основная идея?

4) Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?

5) Что вам нравится, не нравится в этих роликах?

6) На кого ориентирована эта реклама?

Таким образом, предложено провести исследование, используя два метода – письменный опрос и глубинное интервью.