2.2 Описание методов и методик исследования

Для исследования выбрано два метода – опрос и глубинное интервью.

Выбор данных методов для проведения исследования телевизионной рекламы парфюмерии обусловлен следующим. Опрос позволит выявить отношение потребителей к рекламе, провести их сегментацию. Вообще, опрос по своим характеристикам является инструментом, позволяющим наиболее полно выявить отношение потребителей к рекламе, определить причинно-следственные связи и дать им количественное и качественное описание, что не способны дать другие методы получения маркетинговой информации. Методы опроса обладают рядом преимуществ по сравнению с другими методами получения информации:

- высокий уровень стандартизации, так как задаются одни и те же вопросы;

- высокая структурированность и систематичность собранной информации, что значительно облегчает ее последующую статистическую обработку;

- характер собранной информации позволяет осуществить достаточно точную сегментацию потребителей.

После проведения опроса будет проведено дальнейшее исследование с использованием метода глубинного интервью. Глубинное интервью заключается в последовательном задавании интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов для понимания, почему он ведет себя определенным образом или что думает об определенной проблеме. Глубинное интервью выбрано для исследования рекламы парфюмерии, так как оно эффективно при сборе информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта. Оно поможет лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни, а также принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об отношении к рекламе парфюмерии. Сам способ интервьюирования располагает к большей откровенности, так как построен в форме беседы. Глубинное интервью позволяет получить информацию, которая могла и не быть предусмотрена заданием на исследование. Так как парфюмерия, как было указано выше, - категория товаров, выбор которых осуществляется покупателями на эмоциональном уровне, именно метод глубинного интервью позволит более глубоко разобраться в вопросе исследования. Использование фокус-группы не выбрано по причине того, что группа, состоящая из одних лишь мужчин не будет обсуждать телерекламу парфюмерии, и скорее респонденты начнут отвечать не совсем честно, так как тема достаточно интимная. Использование в данном случае только количественного метода опроса также не является корректным. Поэтому для исследования предлагается совместить количественный метод – опрос и качественный – глубинное интервью.

Эмпирической базой маркетингового исследования выступили следующие респонденты. В ходе анкетирования было опрошено 120 человек в возрасте от 20 до 50 лет – мужчин, имеющих средний достаток, активно использующих парфюмерные средства. Для глубинного интервью было проведено 8 интервью. Не стоит забывать, что женщины также являются покупательницами мужских духов и туалетной воды (подарок для мужчины), поэтому было проведено два глубинных интервью с женщинами. Среди респондентов не было лиц, профессионально знакомых с предметом обсуждения (это является необходимым условием любого исследования).

Рассмотрим методики данного исследования.