- •Содержание
- •О прозвучавших словах признания
- •Структура книги
- •Средства обучения, совершенствующие процесс преподавания
- •Телевизионный курс 1п1е1есот
- •Поиск мудрости в век информации
- •ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ
- •ОБ АВТОРАХ
- •Д-р Барри Рис (Ваггу I». Веесе),
- •Джеральд Л. Мэннинг
- •Удержитесь на плаву в меняющемся мире
- •часть
- •Разработка философии личных продаж для новой экономики
- •глава
- •Личные продажи и концепция маркетинга
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Личные продажи в век информации
- •Прогресс информационных технологий
- •Стратегические ресурсы — это информация
- •Личная продажа как ветвь маркетинговой концепции
- •Эволюция маркетинговой концепции
- •Таблица 1.1. Эволюция личных продаж (начиная с 1950-х гг. до нашего времени)
- •Концепция маркетинга уступает место комплексу маркетинга
- •Важная роль личных продаж
- •Эволюция консультационых продаж
- •Эволюция стратегических продаж
- •Добавленная ценность товаров общего потребления
- •Электронная коммерция и комплексные продажи
- •Эволюция партнерства
- •Партнерство укрепляется высокими этическими стандартами
- •Партнерство укрепляется вместе с автоматизацией продаж
- •Стратегические альянсы — высшая форма партнерства
- •Заключение
- •Введение в СВМ
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Видеопример из реальной жизни
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Специалисты
- •Предприниматели
- •Управленческий персонал
- •Ваше будущее в личных продажах
- •Таблица 2.1 Некоторые наиболее крупные компании США и количество торговых представителей (производство, сёрвис и страхование)
- •Возможности для женщин
- •Возможности для меньшинств
- •Продажа услуг
- •Возможности для женщин в торговле
- •Розничная торговля
- •Оптовая торговля
- •Продажа товаров фирмы-производителя
- •Учимся продавать
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Вопросы
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Создание ценностей с помощью стратегии взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Общение через СИМ
- •Деловой этикет стимулирует качественные взаимоотношения
- •Построение взаимоотношений: регулярные вклады
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Этика: основы взаимоотношений при продажах
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принятие этических решений
- •Сила характера
- •Этика: историческая перспектива
- •Факторы, влияющие на этику торговых агентов
- •Этика
- •Топ-менеджмент как ролевая модель
- •Политика и практическая деятельность компании
- •Таблица 4.1. Руководства компании Зеагз для принятия этических решений
- •Личные ценности торгового агента
- •К личному кодексу этики
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Разработка стратегии товара
- •глава I
- •Принятие решения о товаре
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Пишите эффективные рекламно-коммерческие письма
- •Контракты на содержание и техническое обслуживание
- •Стоимость и доставка
- •Знания о своей компании
- •Культура и организация компании
- •Концепция СЕАП Рог ЗроПз
- •Система ценностей СЕАП
- •Поддержка товара компанией
- •Хорошо знайте своих конкурентов
- •Ваше отношение к конкурентам
- •Качество мирового класса в отелях ЯПх-СагИоп
- •Станьте экспертом в своей области
- •Источники информации о товаре
- •Быстрый старт с СЯМ
- •Литература о товарах
- •Обучение торговых работников
- •Посещения заводов
- •Покупатели
- •Товар
- •Интернет
- •Публикации
- •Предостережение
- •8оШ18а!е8 8иррог1!
- •Использование связывающей формулировки
- •Распознавание характерных особенностей и преимуществ
- •Таблица 5.2
- •Таблица 5.3
- •Подход «характерные особенности — преимущества» дополняет консультационную продажу
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Вопросы
- •Стратегии продаж, добавляющие ценность товару
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Позиционирование товара как стратегия личных продаж
- •Суть позиционирования товара
- •Переопределение товара в век информации
- •Опции позиционирования товара
- •Позиционирование нового товара в противовес зрелому и давно привычному для покупателя товару
- •Управление информацией о новом товаре при помощи СКМ
- •Позиционирование товара при помощи стратегии ценообразования
- •Потенциальный товар
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СВМ
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Разработка стратегии потребителя
- •Изучение покупательского поведения
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии потребителя
- •потребителя
- •Факторы, влияющие на принятие покупательского решения
- •Индивидуальные потребности, влияющие на принятие покупательских решений
- •Групповые воздействия, влияющие на принятие покупательского решения
- •Ролевое воздействие
- •Воздействие референтных групп
- •Воздействие социального класса
- •Культурное воздействие
- •Восприятие:как формируются потребности покупателя
- •Управление множеством контактов с помощью СЯМ
- •Мотивы совершения покупки
- •Эмоциональные и рациональные мотивы покупки
- •Приверженность потребителя и свойства самого товара
- •Теория воздействия на покупателя
- •Теория покупательского решения
- •Теория удовлетворения потребностей
- •Идти в ногу с меняющимися условиями жизни покупателя
- •Исследование личных покупательских мотивов приобретения товара
- •Вопросы
- •Выслушивание
- •Наблюдение
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СЯМ
- •Пример из реальной жизни
- •Создание базы потенциальных покупателей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Работа с потенциальными покупателями: введение
- •Работа с потенциальными покупателями
- •Отношение к потенциальным покупателям
- •Ресурсы потенциальных покупателей
- •Рекомендации
- •Друзья, члены семьи, центры влияния
- •Справочники
- •Торговые издания
- •Торговые презентации
- •Телемаркетин!
- •Звонок наугад
- •Создание сети
- •Семинар по продажам
- •Организация информации о потенциальных покупателях
- •Потенциальный покупатель как деловой представитель
- •Работа с потенциальными покупателями и план прогнозирования продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •часть
- •Разработка стратегии презентации
- •Подход к потребителю
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии презентации
- •Определение целей презентации
- •Цели презентаций, проводимых командой и одним человеком
- •Продажа команде покупателей
- •Информационные, побудительные и напоминающие задачи презентации
- •Планирование презентации
- •Подготовка презентации, ориентированной на клиента
- •Подход
- •Телефонный контакт
- •Продажи в разных культурах
- •Социальный контакт
- •Планирование персональных визитов
- •Деловой контакт
- •Построение качественного партнерства
- •Социальный контакт
- •Как справиться с нежеланием контактировать
- •Таблица 9.1. Рабочая таблица деловых контактов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Консультационная торговая презентация
- •Часть первая: выявление потребностей
- •Часть вторая: выбор товара
- •Выявление потребностей
- •Вопросы
- •Таблица 10.2. Список вопросов для выявления потребностей
- •Выбор товара
- •Удовлетворение потребностей — выбор стратегии презентации
- •Стратегия информативной презентации
- •Стратегия убеждающей презентации
- •Стратегия напоминающей презентации
- •Правила разработки стратегии убеждающей презентации
- •Сделайте особое ударение на взаимоотношениях
- •Минимизируйте негативное воздействие изменений
- •Заранее продумайте методы ведения переговоров и заключения сделки
- •Запланируйте динамичную природу процесса продажи
- •Обеспечьте своей презентации простоту и сжатость
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Пример применения СИМ
- •Изучение покупательской стратегии вашего клиента
- •Подгонка демонстрации товаров под потребителей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Коммуникации и запоминание
- •Чувство собственности
- •Другие преимущества
- •Планирование эффективной демонстрации
- •Использование демонстрации, ориентированной на потребителя
- •Проверка инструментов продажи
- •В каждый момент выступления развивайте только одну идею
- •Обращайтесь ко всем органам чувств
- •Продажа «преследователя»
- •Соблюдайте баланс между рассказом, показом и вовлечением
- •Проведение творческих демонстраций
- •Товар
- •Фотографии и иллюстрации
- •Портфолио
- •Перепечатки
- •Графики, схемы и результаты тестирования
- •Небольшие портативные компьютеры и программное обеспечение для проведения демонстраций
- •Аудиовидеотехнологии
- •Набор бумажных документов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из жизни
- •Практические упражнения по СВМ
- •Преодоление сопротивления потребителя
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Переговоры — это процесс
- •Общие сомнения клиентов
- •Сомнения в потребности в товаре
- •Сомнения относительно цены товара
- •Таблица 12.1
- •Общие стратегии ведения переговоров с клиентами
- •Предвосхитите сомнения покупателя
- •Подготовьтесь к переговорам
- •Поймите, в чем состоит проблема
- •Предложите альтернативные решения
- •Найдите пункты, по которым вы пришли к согласию
- •Не дайте раздражению разрушить вашу стратегию взаимоотношений
- •Специальные методы преодоления сопротивления покупателя
- •Прямое отрицание
- •Развитие стратегии торговой презентации: ведение переговоров
- •глава
- •Завершающий этап продаж и подтверждение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Руководящие принципы на завершающем этапе продаж
- •Завершение продаж — начало партнерства
- •Более длинные торговые циклы требует больше терпения
- •Избегайте неожиданностей на завершающем этапе продаж
- •Распознание признаков завершения
- •Завершающий этап продаж: суммирование выгод
- •Завершающий этап продаж: предполагаемая продажа
- •Завершающий этап продаж: специальная уступка в цене
- •Завершающий этап продаж: множественные варианты выбора
- •Завершающий этап продаж: комбинированный подход
- •Завершающий этап продаж: практика
- •Если покупатель говорит «да», необходимо подтверждение партнерства
- •Что делать, если покупатель говорит
- •Подготовьте потенциального покупателя к контакту с конкуренцией
- •Анализ несостоявшихся продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегия презентации — завершение продаж
- •глава
- •Обслуживание продаж и построение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Построение долговременного партнерства при помощи службы работы с потребителями
- •Как реагировать на преувеличенные ожидания покупателя
- •Потеря потре(
- •Последние новшества в службе работы с покупателями
- •Методы работы с потребителем, способствующие укреплению партнерства
- •Создание дополнительной ценности при помощи новых предложений
- •Использование кросс-продаж в целях увеличения объемов продаж
- •Создание дополнительной ценности на этапе исполнения обещаний
- •Дополнительная ценность: послепродажные контакты
- •Предварительно планируйте стратегию обслуживания
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Управление собой и другими
- •Управление собой: ключ к большей продуктивности продаж
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Управление временем
- •Деятельность, поглощающая время
- •Методы управления временем
- •Экономьте время с помощью телефона, факса, Е-таП и электронного обмена данных
- •Управление территорией
- •Что включает в себя управление территорией?
- •Планирование визитов к клиентам
- •Управление записями
- •Управление стрессом
- •Заключение
- •Четыре модератора стресса
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Стили общения: управление процессом взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принципы стиля общения
- •Модель стиля общения
- •Доминирование
- •Континуум социабельности
- •общения
- •Определение вашего стиля общения
- •Как справиться с предвзятым отношением к стилю общения
- •Будьте готовы
- •Развитие гибкого стиля общения
- •Построение взаимоотношений в мире разнообразие
- •Случай из жизни
- •глава )
- •Управление торговым персоналом
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Структура
- •Должное внимание
- •Наем и отбор торговых агентов
- •Вы готовы к интервью?
- •Выбор наилучших кандидатов
- •Построение качественного партнерстве
- •Победить командой
- •Ориентация и обучение
- •Мотивирование торгового персонала
- •План выплаты вознаграждений
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Случай из реальной жизни
- •Приложение 1 Поиск работы: индивидуальный маркетинговый план в век информации
- •Фаза исследования
- •Проработка вопроса о месте работы
- •Разговор о заработной плате
- •Заключение
- •Содержание
- •Введение
- •Основные инструкции для ролевой игры
- •ЧАСТЬ I
- •РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ТОВАРА, ОРИЕНТИРОВАННОГО НА ПРОДАЖУ
- •Место расположения Центра (со свободной парковкой) очень легко найти
- •ФИЛЕЙНЫЕ КУСОЧКИ СВИНИНЫ С ГОРЧИЧНЫМ СОУСОМ -
- •Светлые, комфортабельные и стратегически размещенные коми;
- •для встреч
- •РУКОВОДСТВО ДЛЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ АУДИО- И ВИДЕООБОРУДОВАНИЯ
- •листе
- •листз
- •Глоссарий
42 |
Часть 1 • Основные принципы экспериментальной психологии |
|
Таблица 2.1 Некоторые наиболее крупные компании США и количество торговых представителей (производство, сёрвис и страхование)
|
■ 'Щтрахавант |
|
страхование |
|
"Страхование |
Нитдаа |
1 Страхование |
гдро»,г |
1 Р О Ш /1 т ,р ,7 4 - Ж |
кущих объявлений о работе указывает на то, что все меньше компаний используют слово «продавец» для обозначения людей, которые занимаются сбытом. Вместо того используются такие обозначения, как:
ответственный исполнитель |
консультант по |
(руководитель рабочей |
продажам; |
группы агентства, |
|
обслуживающей |
|
конкретного клиента); |
менеджер по развитию |
представитель по связи |
|
с клиентами (контактор); |
связей с клиентами, |
менеджер по продажам |
партнер по продажам; |
(руководитель группы |
|
по работе с клиентом); |
|
менеджер по |
агент по маркетингу, |
взаимоотношениям, |
|
районный (местный) |
территориальный(регио |
представитель компании; |
нальный) менеджер. |
Продавцы, независимо от своего титула, играют важную роль в поддержании роста и доходности организаций любых размеров (табл. 2.1). Они также поддерживают работу многих других служащих, не занимающихся сбытом непосредственно. В одном ис следовании указывается, что в фирмах-производите- лях и обслуживающих фирмах один продавец созда ет достаточный доход от сбыта для оплаты работы девяти других служащих компании.
//* .- - . . -•***./ . *// |
.1. |
. |
;й- ^ 44: ^ .'.. |
Положительные аспекты торговой карьеры
Джене Фэй (Сепе Рау), менеджер по клиентам компании АуИ 5рог&, продает цифровые видеосисте мы и программное обеспечение профессиональным
ишкольным бейсбольным, баскетбольным, футболь ным и хоккейным командам в Соединенных Штатах
иКанаде. Работа приносит удовлетворение, ведь он продает новейшие продукты, помогающие команде играть лучше, и, кроме того, встречает известных
спортсменов, которыми всегда восхищался. Самая запоминающаяся продажа — это заказ Веса Ансельда (\№ез ШзеЫ), баскетбольного центрового из На11 о/Раше, который сейчас является вице-президентом баскетбольных мероприятий Ц^азЫп^оп МПгаЫз. А самая крупная сделка в 370 000 долларов была за ключена с компанией Ог1апс1о Ма&с.
Торговля может стать работой, приносящей удов летворение, как в личном, так и в финансовом аспек тах. Карьера в сфере сбыта может дать немалый фи нансовый доход, признание, стабильность и уникаль ные, в сравнении с другими видами деятельности, возможности совершенствования.
Д оход выш е среднего
Согласно исследованиям делового сообщества, продавцы зарабатывают гораздо больше других слу жащих. Действительно, некоторые продавцы зараба тывают больше, чем менеджеры по продажам и дру
Глава 2 • Перспективы в области личных продаж в век информации |
ак |
|
гие сотрудники данной организации. Такой высокий уровень заработной платы (не важно, из базового жалованья, бонусов или поощрений) оправдывается высокой эффективностью. Ниже следуют определе ния трех основных категорий рабочих мест в торгов ле и соответствующая заработная плата (жалованье плюс поощрения):
Торговый представитель начального уров ня знаеттовар, услуги, политикукомпании и успеш
ные методы торговли Заработная плата состав ляет от 36 800 до 42 800 долларов
Торговый представитель-посредник (про межуточный уровень) хорошо знаком с товара
ми и услугами компании, осуществляет сбыт на определенной, приписанной емутерритории Он поддерживает контакты с уже имеющимися кли ентами и ищет новых потребителей Заработная плата составляет от 47 700 до 53 700 долларов
Торговый представитель высшего уровня
имеет высший, неподконтрольный уровень ответ ственности. Он в совершенстве знает товары, услуги и политику компании, какправило, облада ет многолетним опытом работы, работает с боль шими заказами и территориями Заработная пла та составляет от 65 300 до 71 300 долларов
Размер заработной платы торгового представителя тесно связан с его мастерством в данной области и уров нем прилагаемых усилий. В отличие от других служа щих, продавец, прилагающий дополнительные усилия, получает финансовое вознаграждение. Награда за до полнительные усилия может быть выплачена в форме комиссионных, бонусов, поощрительных премий и др.
«Психологический доход» выш е среднего
Две основные психологические потребности, свой ственные всем людям, — это потребности в признании и безопасности. «Психологический доход», включаю щий факторы психологического удовлетворения, по могает удовлетворить эти важные потребности и мо тивирует на достижение более высокого уровня эф фективности. Потребность в признании изучалась в многочисленных исследованиях, посвященных моти вациям человека. Представители самых различных сфер деятельности указывают, что признание хорошо сделанной работы — важный моральный фактор.
В торговой деятельности признание встречается чаще и с большей интенсивностью, чем в других ви дах деятельности. Поскольку сбыт привносит весь-, ма ощутимый вклад в успех компаний, то достиже ния торговых представителей не могут оставаться незамеченными.
Многие хотели бы иметь стабильную работу. Торгов ля — это один из видов деятельности, для которого ха рактерна гарантия занятости и в хорошие, и в плохие периоды. Согласно обзору, в который вошли данные более 1100 менеджеров по трудовым ресурсам, самым большим спросом, после наемных служащих, пользу ются специалисты по сбыту и маркетологи. Все боль шее число компаний стремится снизить количество сотрудников, и эта тенденция будет продолжать расти.
Служащие, вносящие непосредственный вклад в предприятие через исследования, разработку, произ водство и сбыт, скорее всего, избегнут сокращений.
Возможности продвижения
Каждый год появляются тысячи новых должно стей в области управления и менеджмента. А по скольку продавцы всегда на виду, то эта должность служит отличной стартовой площадкой для про движения на более ответственные должности. Пре зиденты многих современных компаний начинали свою карьеру с работы торговых представителей.
Конечно, не каждый продавец может стать президен том большой корпорации, но и в среднем звене управ ления есть много интересных и высокооплачиваемых позиций, для которых опыт в торговле — это главное требование для продвижения. Информация о возмож ностях карьеры в менеджменте представлена в главе 17.
Возможности для женщин
Под влиянием растущей информированности о том, что пол не является препятствием для успеха в торговой деятельности, число нанимаемых компани ями женщин непрерывно растет. Значительно возрос процент женщин, занятых торговой деятельностью. Хотя женщины все еще остаются новичками в обла сти промышленного сбыта, они получили расширен ные возможности карьерного роста в таких областях, как недвижимость, страхование, реклама, инвести ции и туризм. Все больше женщин работают в этой области, так как работа в области сбыта дает блестя щие экономические перспективы и во многих случа ях сопровождается гибким графиком работы. Гибкий график привлекателен для женщин, которые хотят совместить работу с заботой о семье.
Возможности для меньшинств
В исторической перспективе торговая деятельность не давала равных возможностей для меньшинств. В прошлом представителям групп меньшинств было не так-то просто получить должность продавца. Се годня картина изменилась, и все больше фирм актив но нанимают служащих из групп меньшинств. Зако ны штатов или федеральные законы о равных возмож ностях найма частично обязаны своим появлением осуществлению изменений в практике найма на рабо ту, и многие фирмы считают найм и обучение служа щих из групп меньшинств очень выгодным делом. Во многих организациях продавцы из групп меньшинств стали первыми по эффективности.
В последние годы в ряде журналов, посвященных торговле, отмечалось недостаточное представитель ство групп меньшинств в торговле. Многие компа нии признают, что сдвиг демографических характе ристик населения требует переоценки практики най ма на работу. Самый большой прирост населения наблюдался в группах меньшинств, иммигрантов и женщин. Многие компании осознают необходимость разнообразить трудовые ресурсы, что открывает путь к многообразной клиентуре, составляющей значи тельный сегмент рынка. Этот философский сдвиг