- •Содержание
- •О прозвучавших словах признания
- •Структура книги
- •Средства обучения, совершенствующие процесс преподавания
- •Телевизионный курс 1п1е1есот
- •Поиск мудрости в век информации
- •ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ
- •ОБ АВТОРАХ
- •Д-р Барри Рис (Ваггу I». Веесе),
- •Джеральд Л. Мэннинг
- •Удержитесь на плаву в меняющемся мире
- •часть
- •Разработка философии личных продаж для новой экономики
- •глава
- •Личные продажи и концепция маркетинга
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Личные продажи в век информации
- •Прогресс информационных технологий
- •Стратегические ресурсы — это информация
- •Личная продажа как ветвь маркетинговой концепции
- •Эволюция маркетинговой концепции
- •Таблица 1.1. Эволюция личных продаж (начиная с 1950-х гг. до нашего времени)
- •Концепция маркетинга уступает место комплексу маркетинга
- •Важная роль личных продаж
- •Эволюция консультационых продаж
- •Эволюция стратегических продаж
- •Добавленная ценность товаров общего потребления
- •Электронная коммерция и комплексные продажи
- •Эволюция партнерства
- •Партнерство укрепляется высокими этическими стандартами
- •Партнерство укрепляется вместе с автоматизацией продаж
- •Стратегические альянсы — высшая форма партнерства
- •Заключение
- •Введение в СВМ
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Видеопример из реальной жизни
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Специалисты
- •Предприниматели
- •Управленческий персонал
- •Ваше будущее в личных продажах
- •Таблица 2.1 Некоторые наиболее крупные компании США и количество торговых представителей (производство, сёрвис и страхование)
- •Возможности для женщин
- •Возможности для меньшинств
- •Продажа услуг
- •Возможности для женщин в торговле
- •Розничная торговля
- •Оптовая торговля
- •Продажа товаров фирмы-производителя
- •Учимся продавать
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Вопросы
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Создание ценностей с помощью стратегии взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Общение через СИМ
- •Деловой этикет стимулирует качественные взаимоотношения
- •Построение взаимоотношений: регулярные вклады
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Этика: основы взаимоотношений при продажах
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принятие этических решений
- •Сила характера
- •Этика: историческая перспектива
- •Факторы, влияющие на этику торговых агентов
- •Этика
- •Топ-менеджмент как ролевая модель
- •Политика и практическая деятельность компании
- •Таблица 4.1. Руководства компании Зеагз для принятия этических решений
- •Личные ценности торгового агента
- •К личному кодексу этики
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Разработка стратегии товара
- •глава I
- •Принятие решения о товаре
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Пишите эффективные рекламно-коммерческие письма
- •Контракты на содержание и техническое обслуживание
- •Стоимость и доставка
- •Знания о своей компании
- •Культура и организация компании
- •Концепция СЕАП Рог ЗроПз
- •Система ценностей СЕАП
- •Поддержка товара компанией
- •Хорошо знайте своих конкурентов
- •Ваше отношение к конкурентам
- •Качество мирового класса в отелях ЯПх-СагИоп
- •Станьте экспертом в своей области
- •Источники информации о товаре
- •Быстрый старт с СЯМ
- •Литература о товарах
- •Обучение торговых работников
- •Посещения заводов
- •Покупатели
- •Товар
- •Интернет
- •Публикации
- •Предостережение
- •8оШ18а!е8 8иррог1!
- •Использование связывающей формулировки
- •Распознавание характерных особенностей и преимуществ
- •Таблица 5.2
- •Таблица 5.3
- •Подход «характерные особенности — преимущества» дополняет консультационную продажу
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Вопросы
- •Стратегии продаж, добавляющие ценность товару
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Позиционирование товара как стратегия личных продаж
- •Суть позиционирования товара
- •Переопределение товара в век информации
- •Опции позиционирования товара
- •Позиционирование нового товара в противовес зрелому и давно привычному для покупателя товару
- •Управление информацией о новом товаре при помощи СКМ
- •Позиционирование товара при помощи стратегии ценообразования
- •Потенциальный товар
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СВМ
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Разработка стратегии потребителя
- •Изучение покупательского поведения
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии потребителя
- •потребителя
- •Факторы, влияющие на принятие покупательского решения
- •Индивидуальные потребности, влияющие на принятие покупательских решений
- •Групповые воздействия, влияющие на принятие покупательского решения
- •Ролевое воздействие
- •Воздействие референтных групп
- •Воздействие социального класса
- •Культурное воздействие
- •Восприятие:как формируются потребности покупателя
- •Управление множеством контактов с помощью СЯМ
- •Мотивы совершения покупки
- •Эмоциональные и рациональные мотивы покупки
- •Приверженность потребителя и свойства самого товара
- •Теория воздействия на покупателя
- •Теория покупательского решения
- •Теория удовлетворения потребностей
- •Идти в ногу с меняющимися условиями жизни покупателя
- •Исследование личных покупательских мотивов приобретения товара
- •Вопросы
- •Выслушивание
- •Наблюдение
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СЯМ
- •Пример из реальной жизни
- •Создание базы потенциальных покупателей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Работа с потенциальными покупателями: введение
- •Работа с потенциальными покупателями
- •Отношение к потенциальным покупателям
- •Ресурсы потенциальных покупателей
- •Рекомендации
- •Друзья, члены семьи, центры влияния
- •Справочники
- •Торговые издания
- •Торговые презентации
- •Телемаркетин!
- •Звонок наугад
- •Создание сети
- •Семинар по продажам
- •Организация информации о потенциальных покупателях
- •Потенциальный покупатель как деловой представитель
- •Работа с потенциальными покупателями и план прогнозирования продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •часть
- •Разработка стратегии презентации
- •Подход к потребителю
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии презентации
- •Определение целей презентации
- •Цели презентаций, проводимых командой и одним человеком
- •Продажа команде покупателей
- •Информационные, побудительные и напоминающие задачи презентации
- •Планирование презентации
- •Подготовка презентации, ориентированной на клиента
- •Подход
- •Телефонный контакт
- •Продажи в разных культурах
- •Социальный контакт
- •Планирование персональных визитов
- •Деловой контакт
- •Построение качественного партнерства
- •Социальный контакт
- •Как справиться с нежеланием контактировать
- •Таблица 9.1. Рабочая таблица деловых контактов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Консультационная торговая презентация
- •Часть первая: выявление потребностей
- •Часть вторая: выбор товара
- •Выявление потребностей
- •Вопросы
- •Таблица 10.2. Список вопросов для выявления потребностей
- •Выбор товара
- •Удовлетворение потребностей — выбор стратегии презентации
- •Стратегия информативной презентации
- •Стратегия убеждающей презентации
- •Стратегия напоминающей презентации
- •Правила разработки стратегии убеждающей презентации
- •Сделайте особое ударение на взаимоотношениях
- •Минимизируйте негативное воздействие изменений
- •Заранее продумайте методы ведения переговоров и заключения сделки
- •Запланируйте динамичную природу процесса продажи
- •Обеспечьте своей презентации простоту и сжатость
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Пример применения СИМ
- •Изучение покупательской стратегии вашего клиента
- •Подгонка демонстрации товаров под потребителей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Коммуникации и запоминание
- •Чувство собственности
- •Другие преимущества
- •Планирование эффективной демонстрации
- •Использование демонстрации, ориентированной на потребителя
- •Проверка инструментов продажи
- •В каждый момент выступления развивайте только одну идею
- •Обращайтесь ко всем органам чувств
- •Продажа «преследователя»
- •Соблюдайте баланс между рассказом, показом и вовлечением
- •Проведение творческих демонстраций
- •Товар
- •Фотографии и иллюстрации
- •Портфолио
- •Перепечатки
- •Графики, схемы и результаты тестирования
- •Небольшие портативные компьютеры и программное обеспечение для проведения демонстраций
- •Аудиовидеотехнологии
- •Набор бумажных документов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из жизни
- •Практические упражнения по СВМ
- •Преодоление сопротивления потребителя
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Переговоры — это процесс
- •Общие сомнения клиентов
- •Сомнения в потребности в товаре
- •Сомнения относительно цены товара
- •Таблица 12.1
- •Общие стратегии ведения переговоров с клиентами
- •Предвосхитите сомнения покупателя
- •Подготовьтесь к переговорам
- •Поймите, в чем состоит проблема
- •Предложите альтернативные решения
- •Найдите пункты, по которым вы пришли к согласию
- •Не дайте раздражению разрушить вашу стратегию взаимоотношений
- •Специальные методы преодоления сопротивления покупателя
- •Прямое отрицание
- •Развитие стратегии торговой презентации: ведение переговоров
- •глава
- •Завершающий этап продаж и подтверждение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Руководящие принципы на завершающем этапе продаж
- •Завершение продаж — начало партнерства
- •Более длинные торговые циклы требует больше терпения
- •Избегайте неожиданностей на завершающем этапе продаж
- •Распознание признаков завершения
- •Завершающий этап продаж: суммирование выгод
- •Завершающий этап продаж: предполагаемая продажа
- •Завершающий этап продаж: специальная уступка в цене
- •Завершающий этап продаж: множественные варианты выбора
- •Завершающий этап продаж: комбинированный подход
- •Завершающий этап продаж: практика
- •Если покупатель говорит «да», необходимо подтверждение партнерства
- •Что делать, если покупатель говорит
- •Подготовьте потенциального покупателя к контакту с конкуренцией
- •Анализ несостоявшихся продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегия презентации — завершение продаж
- •глава
- •Обслуживание продаж и построение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Построение долговременного партнерства при помощи службы работы с потребителями
- •Как реагировать на преувеличенные ожидания покупателя
- •Потеря потре(
- •Последние новшества в службе работы с покупателями
- •Методы работы с потребителем, способствующие укреплению партнерства
- •Создание дополнительной ценности при помощи новых предложений
- •Использование кросс-продаж в целях увеличения объемов продаж
- •Создание дополнительной ценности на этапе исполнения обещаний
- •Дополнительная ценность: послепродажные контакты
- •Предварительно планируйте стратегию обслуживания
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Управление собой и другими
- •Управление собой: ключ к большей продуктивности продаж
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Управление временем
- •Деятельность, поглощающая время
- •Методы управления временем
- •Экономьте время с помощью телефона, факса, Е-таП и электронного обмена данных
- •Управление территорией
- •Что включает в себя управление территорией?
- •Планирование визитов к клиентам
- •Управление записями
- •Управление стрессом
- •Заключение
- •Четыре модератора стресса
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Стили общения: управление процессом взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принципы стиля общения
- •Модель стиля общения
- •Доминирование
- •Континуум социабельности
- •общения
- •Определение вашего стиля общения
- •Как справиться с предвзятым отношением к стилю общения
- •Будьте готовы
- •Развитие гибкого стиля общения
- •Построение взаимоотношений в мире разнообразие
- •Случай из жизни
- •глава )
- •Управление торговым персоналом
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Структура
- •Должное внимание
- •Наем и отбор торговых агентов
- •Вы готовы к интервью?
- •Выбор наилучших кандидатов
- •Построение качественного партнерстве
- •Победить командой
- •Ориентация и обучение
- •Мотивирование торгового персонала
- •План выплаты вознаграждений
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Случай из реальной жизни
- •Приложение 1 Поиск работы: индивидуальный маркетинговый план в век информации
- •Фаза исследования
- •Проработка вопроса о месте работы
- •Разговор о заработной плате
- •Заключение
- •Содержание
- •Введение
- •Основные инструкции для ролевой игры
- •ЧАСТЬ I
- •РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ТОВАРА, ОРИЕНТИРОВАННОГО НА ПРОДАЖУ
- •Место расположения Центра (со свободной парковкой) очень легко найти
- •ФИЛЕЙНЫЕ КУСОЧКИ СВИНИНЫ С ГОРЧИЧНЫМ СОУСОМ -
- •Светлые, комфортабельные и стратегически размещенные коми;
- •для встреч
- •РУКОВОДСТВО ДЛЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ АУДИО- И ВИДЕООБОРУДОВАНИЯ
- •листе
- •листз
- •Глоссарий
138
исходил совсем рядом с бейсбольным полем ВаШтоге Опо1ез. В то время как гости наслаждались ланчем, персонал демонстрировал технологии редак тирования. Гостям была предоставлена возможность задать вопросы и заполнить форму для опроса. Поз же все поучаствовали в игре Огю1ез — Кед Зох. В те чение двух месяцев после этого компания продала шесть систем общей стоимостью на 420 000 долла ров. Многие банки, инвестиционные фирмы, бухгал терские фирмы, торговцы вином и консультирующие компании используют семинары для поиска новых потенциальных покупателей. Приглашая потенци ального покупателя, четко представляйте содержа ние семинара и всегда делайте то, что вы обещаете сделать.
Работа с потенциальными покупателями, ведущ аяся персоналом , не заняты м в пр о ц ессе продаж
Должны ли технические работники, служащие в приемной, кассиры в банке и другой обслуживаю щий персонал участвовать в работе с потенциальны ми покупателями? Все в большем количестве орга низаций ответ — да. Работа с потенциальными по купателями не должна быть исключительной обязанностью торговых представителей.
Служащие не обязаны искать потенциальных по купателей. Однако они могут просто не сообщить о возникшей возможности, если им не даны соответ ствующие указания. Для персонала, непосредствен но не занятого в области продаж, необходимо прово дить специальное обучение, позволяющее эффектив но действовать в подобной роли. Система поощрений также может побудить людей думать о новых бизнесвозможностях для их организации.
Часть 4 • Разработка стратегии потребителя
Комбинированный подход
Впоследние годы мы видим рост числа подходов
кработе с потенциальными покупателями, исполь зуемыми торговыми представителями. Во многих случаях успех продаж зависит от вашей способнос ти использовать комбинацию методов, изложенных
вэтой главе. Например, многие потенциальные по купатели, выявленные на торговой презентации, мог
ли бы принять участие в разработке эффективной программы телемаркетинга. Потенциальным покупа телям звонят и пытаются установить с ними личный контакт. Потенциальным покупателям, выявленным на торговой презентации или образовательном семи наре, можно также разослать ориентированные на продажу рекламные письма или письма с предложе ниями о продажах.
Оценка потенциальных покупателей
При поиске потенциальных покупателей можно выявить большое количество людей, которые, повидимому, нуждаются в вашем товаре. Целевой ры нок — это определенная группа клиентов и потенци альных клиентов, которую организация старается обслужить. Уточнение списка потенциальных поку пателей важно по двум причинам. Во-первых, торго вый представитель не может позволить себе тратить время на людей, которые не являются настоящими по тенциальными покупателями. Во-вторых, торговый представитель может иногда найти потенциального покупателя, который не в состоянии заплатить доста точную сумму для покрытия расходов. Многие ком пании установили отношение суммы продаж к затра там при заключении сделок, которое должно быть принято во внимание при работе с потенциальными покупателями. Средняя стоимость работы с одним потенциальным покупателем составляет более чем 200
А.Щ ’ г-
Семинар по продажам товить условия для будущих акций |
кутехнических экспертов или других |
|
Использование образователь |
по продажам. Семинары могут так |
служащих вашей организации, к ко |
же помочь найти людей, использую |
торым, возможно, адресуются спе |
|
ных семинаров стало важным ме |
щих товары, технический персонал |
цифические вопросы клиентов. |
тодом работы с потенциальными |
или инженеров. Хотя эти люди могут |
Компания Ро1аго1б Сапаба рек |
покупателями. Вы можете обучать |
не принимать решений о покупке, |
ламировала на территории Канады |
потенциальных покупателей с по |
они могут влиять на такие решения. |
образовательные семинары, на |
мощью брошюр, новых релизов, |
Стимулировать ваш бизнес. |
которых специалисты помогали |
каталогов или вашего сайта в Ин |
Ваш бизнес может привлечь тех |
потенциальным клиентам предста |
тернете, но образовательные се |
людей, кто мог бы и не подумать о |
вить, каковы могут быть принятые |
минары используют преимущества |
том, чтобы посетить вас. Вы полу |
решения. Базирующаяся в Торонто |
контакта лицом к лицу. Барбара |
чаете возможность сообщить о су |
компания СЬагоп 8уз1етз, 1псог- |
Сискинд (ВагЬага 31зктс1) в своей |
ществовании вашей компании и рога1еб, разрабатывающая компь |
|
книге З еттагз Iо ВиНб Уоиг Виз/- |
создать позитивный имидж вашей |
ютерные сети для организаций, |
пезз формулирует 15 целей семи |
деятельности и ее возможностей. |
регулярно организовывает семи |
наров. Некоторые, наиболее важ |
Продемонстрировать вашу ком |
нары для 80-100 инженеров из |
ные, представлены ниже. |
петентность. Семинары позволяют |
компаний среднего размера. Пре |
Они могут привести к заключе |
показать целевой группе людей, что |
зидент компании Давид Фунг (Оа- |
нию сделок. Это одна из наиболее |
вы действительно обладаете знани |
У1с! Рипд) отмечает, что 25 % потен |
общих целей семинаров. Вы може |
ями о своих товарах. Торговые пред |
циальных покупателей действи |
те узнать имена участников и подго |
ставители могут получить поддерж |
тельно становятся клиентами. |
Глава 8 • Создание базы потенциальных покупателей
долларов, поэтому торговые представители должны избегать работать с клиентами, имеющими ограничен ный платежный потенциал.
Важно помнить, что работа с потенциальными по купателями требует гораздо больше времени, чем работа с имеющимися клиентами. В терминах заклю чения сделок новый клиент требует в три раза боль ше контактов для заключения сделки по сравнению с уже имеющимся клиентом.
Не все потенциальные покупатели одинаковые. Торговый представитель может начать со списка из 25 потенциальных клиентов. После тщательного изу чения 10 имен могут быть исключены, так как эти люди, по всей видимости, не нуждаются в данном товаре. Затем торговый представитель оценивает возможные продажи, которые могли бы быть совер шены оставшимся потенциальным покупателям. При таком подходе торговый представитель исклю чает еще пять человек, потому что их платежный по тенциал не позволяет покрыть все расходы по про даже товара. Оставшиеся имена в этой гипотетичес кой ситуации можно упорядочить по предполагаемой сумме продаж. Процесс выявления потенциальных покупателей, с которыми следует начать работать, называется оценкой.
Во многих ситуациях можно установить критерии оценки потенциальных покупателей. При оценке людей из списка потенциальных покупателей иногда полезно задать себе несколько вопросов.
1.Был ли уже этот человек вашим клиентом и покупал ли у вас товар? Если да, то велика ли вероят ность, что вы сможете совершить еще одну сделку?
2.Это ваш бывший клиент? Если да, то знаете ли вы, почему этот человек перестал покупать товары у вас? Должны ли вы вступать в контакт с ним еще раз?
3.Это человек, который использует товар ваше го типа? Где он покупает товар в настоящее время?
Уваших конкурентов?
4.Какова сумма продаж, потенциально возмож ная для данного потенциального клиента? Как отме чалось выше, не все потенциальные покупатели оди наковы.
5.Какова кредитоспособность этого потенциаль ного покупателя? (Отметьте: Иип & ВгайзСгееС Ке{е- гепсе Воок является отличным источником инфор мации о кредитоспособности.)
Представленный список вопросов может быть пе ресмотрен в соответствии с потребностями различ ных типов торговых представителей. Продавец про мышленного оборудования может видеть процесс оценки по-другому, чем тот, кто продает земельные участки. Важно точно отвечать на каждый вопрос.
139
го рода информации или записывают данные в блокнот с отрывными листами. В МогдзЬгот и не которых других универмагах для каждого клиента заводят «персональную книгу». Квалифицирован ные торговые представители часто имеют три-четы ре толстые книги, помогающие им обеспечить более персональное обслуживание каждого клиента. Тор говые представители Могдзкгот недавно перевели большое количество информации в централизован ную компьютерную базу данных. В дополнение к имени клиента, его адресу и идентификационному номеру они записывают мерки клиента, его вкусы, хобби и интересы, день рождения, предыдущие по купки и другую полезную информацию. С помощью этой информации каждый клиент становится «по тенциальным покупателем». Торговый персонал часто обзванивает клиентуру, когда появляются новые товары.
Харви Маккэй (Нагуеу Маскау) помогает своим торговым представителям в разработке профиля клиента, насчитывающем 66 пунктов. Эти записи делятся на такие категории, как образование, семья, бизнес, интересы, стиль жизни. В процесс сбора и обработки информации торговый представитель по лучает больше сведений о клиенте, чем его конкурен ты. Харви Маккэй описывает преимущества разра ботки профиля клиента:
«Если продажи были бы только предметом оп ределения низких цен, мир бы не нуждался втор говых представителях. Маскау 6 6 разработан для
того, чтобы превратить вас из противника в кол легу— человека, с которым вы работаете, — и помочь вам заключить сделку»
К п ол уте а см5*ошег 1оуе«
1апс1еа т е т у |
оя1е& |
||
! ге.н! и к* 1апом < ,*гЬе{<? ,*кои» а §»у м/ко |
|||
;* |
о.и11чк* ип<1 *коич»к1 а >«омк1 ке |
||
»<> «чи! и> .» *,из»отог. |
1 *игг«е<1 он |
.Ькйгк^'аге, |
|
!ур*ч! и* Лчкинр .* н<1 мр роррп! ♦ке п а т е «Д л с |
и р о т е г *. ко |
I к ;т н г ч^нЛеп ю *» топ*кч. у» ко »ч л }>*«» Щкегпып. I ()йгке<1
) 1ич нате ат1 5клгк\у,т‘ <1ыкч1 ко нкег. 1а!кчч! Ьчк-
Организация информации о потенциальных покупателях
При анализе информации о потенциальных поку |
|
> б н к н к м ш |
|||
пателях торговый представитель имеет два варианта |
|
||||
выбора. Некоторые торговые представители записы |
I |
С."**7* |
^ |
з |
У ф 'еп!..-.Л'' |
вают информацию на карточках (размер 4x6 наибо |
|
|
|
|
|
лее популярен), распечатывают заготовки карточек |
Эта реклама напоминает, как важно быть в состоянии |
||||
со свободным пространством для занесения разно- |
вспомнить персональную информацию о клиенте |
140
э 1 т т ( |
(кеге *« тог** !<* а сагеег (кап <я(- |
Пп§ кект«1 а |
*1е.чк Томску (ог т е , З к а г к и.*г<* п т г |
к>п*е(5-1 (ите<1 *ке е о тр и гег оп опе т о г т п д зп<1 а г е * т т !е г эррм геЛ — л ет! а к»г(к«1зу сап! и» (ке
скаи^кгег о! а 1пеп<1. ( Н е т е а с и р г »ке <1ау оке игая к о л и )
МПэеп т у 1пепЛ саИес! !© азу «кэпкл. ке дяие т е а 1еа«1 *ка( (игпс<1 1П<ч» а п е к р»к. Ап<1 *»т:е т у с о т р а п у к а* !а1к(п ^
а к о и ( ситкаск*, |к е кду I |
1о©к |
а! П, З к з г к и а г е «аие«1 т у |
кле |
тк а* 5и-ку I ш е *» ю т э п а ^ е т у
1»1с— сол (ж. (5. (о-*!© Iм(, са!еп«1аг7 р к о т 1 <дШ; Зкагкигаге «аке$ саге о! >1 аП. В ег I отеп г е т е т к е г т у аптуегзлгу *кй уеас
Сг?рДв*С»«*» >а*«и м*уя я гтлям!
Информация о потенциальном покупателе, например сведения о членах семьи, может помочь превратить потенциального клиента в клиента
Маккэй говорит, что профиль клиента, состоящий из 66 пунктов, помогает торговому представителю систематизировать информацию таким способом, который делает ее более полезной и доступной.
Использование карточек и блокнотов подходит для торговых представителей, имеющих дело с не большим количеством потенциальных покупателей и не вовлеченных в комплексные продажи. Исполь зование компьютерных систем больше подходит тем торговым представителям, кто работает с большим количеством потенциальных покупателей, кто часто вовлечен в комплексные продажи и кто должен по стоянно общаться с руководством и членами группы по поддержке продаж. В исследовании, проведенном
5а1е8 & МагкеИп§ Мапа^етепЬ, было установлено, что более одной трети проверенных компаний ис пользуют автоматическую систему управления. С помощью современных технологий торговые пред ставители могут отыскивать данные в различных ис точниках. Независимо от используемой системы большинство торговых представителей должны со бирать и упорядочивать два вида информации о по тенциальных покупателях: информацию о потенци альных покупателях как индивидуумах и информа цию о потенциальном покупателе как о деловом представителе.
Потенциальный покупатель как индивид
Философия продаж, которая делает упор на пост роение партнерства, основывается на убеждении, что мы всегда должны рассматривать другого человека как индивида. Каждый потенциальный покупатель
Часть 4 • Разработка стратегии потребителя
единственный и неповторимый в своем роде и име ет ряд характерных особенностей. Единственный возможный путь, который мы можем использовать, чтобы рассматривать потенциального покупателя как индивида, состоит в том, чтобы как можно больше узнать об этом человеке. Прежде всего необходимо научиться правильно произносить имя потенциаль ного покупателя. Затем получите информацию о его образовании, интересах, хобби и семейном положе нии. Опросите рабочих или служащих компании для получения информации об этом человеке.
В главе 16 вам будет введена концепция стиля об щения и выгоды, получаемой от понимания стиля общения. Вы также узнаете, как преодолеть предвзя тость в стиле общения и построить надежные взаи моотношения при заключении сделок с помощью гибкого стиля общения. Если возможно, получите информацию о стиле общения потенциального поку пателя перед предложением о продаже. Деловые партнеры или близкие друзья потенциального поку пателя могут обеспечить вас столь полезной инфор мацией. (Стили общения определяются для каждого потенциального покупателя в примере по автомати зации продаж.)
Устойчивое партнерство в бизнесе в значительной мере основывается на тесных личных взаимоотно шениях. Дейл Карнеги (Ба1е Сагпе§1е), пионер в об ласти обучения взаимоотношениям между людьми и автор книги Н оу# Ьо М л РпепАз апА 1пЯиепсе Реор1е, понял, насколько важно проявлять интерес к другому человеку. Он сказал: «Вы можете завести больше друзей за два месяца, проявляя интерес к ок-
|
Зи<%едк1и1 реорк* т « ш ( а т а роитег!и1 пе(ите»*к о 1 |
||||
|
{ггетк |
адеооди» |
Ап<1 та к с роиег1и |
||
|
*»гое. Зкагкизге к е !р усн» «Ц> ко*к, шпик е»м. Ваич! |
||||
|
оп (ке ргоуеп ркПоаоркммо! Н апгеу М лскау кия* |
||||
|
пе» осреп зм<1 аи(ког |
* 3 и ч т Ш А |
Т к е Зкагк» |
||
|
Лайкой г В еш § Еа(еп А1»уг. |
Зкагкигаге |
|||
|
у о и г со п и си , сакгакг, |
(онс!©к*!. 1*пк«»$ (к е т |
|||
|
1о<р»кег, 1 ( рг*п(* т а иапе(у ©I {©гтаи* *п<1 етеа |
||||
«как (ке ркот* к>г уои, В и ( 1ог поиг, <1»а1 (во© ) ^ |
7 ' |
о т ( 7 » к ) |
|||
$ ? 1-Ь э!^ |
у о и г ь к Н аш ! <р( З к а гк н а ге 1ог *ке «яГго^исЮгу р п сс ©I |
||||
И |
УОО сапЧ « тн , |и&( 5*© (о уоиг пеагеас аокитге $*©(*. А т 1 »1 |
Зкакки аге <1ос*л ( Л о т г у ( к п | иге \те »!({ аш! то г е, иге II $рис у аа уоиг то п еу каск, ^иагапнчч!- Зкагкиаге, П н* т о 5( роитег$и1 киоте»» (оо! уои Н ечгег иге-
Я
Большинство торговых представителей, использующих в настоящее время программное обеспечение по уп равлению контактами, удивляются, как они когда-то могли работать без него.
Глава 8 • Создание базы потенциальных покупателей
ружающим, чем за два года, пытаясь побудить окру жающих проявить интерес к вам».
Потенциальный покупатель как деловой представитель
В дополнение к персональной информации важ но собрать определенную информацию, касающую ся бизнеса. Это особенно существенно, когда потен циальный покупатель связан с бизнесом. Сначала уз найте, имеет ли право данный потенциальный покупатель покупать товар или услугу. Торговые представители также должны быть осведомлены о покупательной способности потенциального покупа теля. Оценка потенциальной кредитоспособности покупателя может быть проверена в большинстве случаев.
Перед контактом с потенциальным покупателем полезно просмотреть различные аспекты деятельнос ти компании. Исследование начинается с поиска до кументов с информацией о компании и отрасли про мышленности. Что компания производит или прода ет? Как долго фирма работает в этом бизнесе? Является ли фирма лидером в своей области? Имеет ли компания планы по расширению деятельности?
Большинство компаний работают вместе с одним или несколькими поставщиками. Если можно, уста новите, у кого покупает данная компания и почему. Всегда помогает знать заранее, кто конкурент. Тор говые представители, которые тратят время для изу чения личной и деловой информации, находятся в более выгодной позиции при знакомстве с потреб ностями потенциального покупателя. Такие торго вые представители заключают больше сделок.
В большинстве случаев предварительная договорен
141
Работа с потенциальными покупателями и план прогнозирования продаж
Основное препятствие при работе с потенциаль ными покупателями —время. Кажется, что у торго вого представителя никогда не бывает достаточно времени, чтобы сделать все, что необходимо. Во мно гих ситуациях менее половины рабочей недели по свящается продажам. Оставшееся время тратится на поиск и проверку потенциальных покупателей, поез дки, работу с бумагами, планирование, деловые встре чи и обслуживание клиентов. Время, потраченное на работу с потенциальными покупателями, часто озна чает, что остается меньше времени на заключение сделок. Делая выбор, торговые представители скорее потратят время на уже имеющихся клиентов. Исто щение ресурсов, конечно, со временем постепенно снизит количество людей в этой категории, и работа с потенциальными покупателями может стать необ ходимой для выживания.
Деятельность по работе с потенциальными поку пателями можно упорядочить с помощью плана. Сложно создать единый план, пригодный для всех ситуаций при продажах, однако большинство ситуа ций требуют следующих действий.
1. Составьте список потенциальных покупате лей. Вы можете вспомнить, что список потенциаль ных покупателей включает в себя, перечень имею щихся и потенциальных клиентов. Процесс расши рения базы потенциальных клиентов варьируется от одной отрасли к другой. В секторе услуг по распре делению продуктов питания торговые представите ли часто начинают с проверки территории. Это вклю чает в себя сбор и анализ информации о каждой фир ме, занимающейся общественным питанием (рестораны, отели, колледжи и так далее) на данной территории. Важная информация, такая как назва ние учреждения, имя владельца или менеджера, тип меню и так далее, записывается на карточку или вво дится в персональный компьютер. Некоторые торго вые представители в этой области помечают каждую фирму на карте данной территории. Когда проверка закончена, торговый представитель анализирует ин формацию о каждой фирме и выбирает те из них, с кем следует работать дальше.
Торговый представитель, занимающийся прода жей гостиничных услуг и услуг по обслуживанию съездов и конференций, может использовать различ ные вариации проверки территории. Список потен циальных покупателей может включать в себя нахо дящиеся неподалеку фирмы, образовательные учреж дения, общественные группы и другие организации, нуждающиеся в банкетах или услугах по проведению конференций.
2. Оцените потенциальный объем продаж для каждого потенциального покупателя по каждому то вару. Прогнозирование продаж очерчивает предпо лагаемые продажи определенных товаров или услуг определенным целевым группам на определенный период времени. С помощью прогнозирования про
ность о встрече сохраняет время и деньги