- •Содержание
- •О прозвучавших словах признания
- •Структура книги
- •Средства обучения, совершенствующие процесс преподавания
- •Телевизионный курс 1п1е1есот
- •Поиск мудрости в век информации
- •ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ
- •ОБ АВТОРАХ
- •Д-р Барри Рис (Ваггу I». Веесе),
- •Джеральд Л. Мэннинг
- •Удержитесь на плаву в меняющемся мире
- •часть
- •Разработка философии личных продаж для новой экономики
- •глава
- •Личные продажи и концепция маркетинга
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Личные продажи в век информации
- •Прогресс информационных технологий
- •Стратегические ресурсы — это информация
- •Личная продажа как ветвь маркетинговой концепции
- •Эволюция маркетинговой концепции
- •Таблица 1.1. Эволюция личных продаж (начиная с 1950-х гг. до нашего времени)
- •Концепция маркетинга уступает место комплексу маркетинга
- •Важная роль личных продаж
- •Эволюция консультационых продаж
- •Эволюция стратегических продаж
- •Добавленная ценность товаров общего потребления
- •Электронная коммерция и комплексные продажи
- •Эволюция партнерства
- •Партнерство укрепляется высокими этическими стандартами
- •Партнерство укрепляется вместе с автоматизацией продаж
- •Стратегические альянсы — высшая форма партнерства
- •Заключение
- •Введение в СВМ
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Видеопример из реальной жизни
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Специалисты
- •Предприниматели
- •Управленческий персонал
- •Ваше будущее в личных продажах
- •Таблица 2.1 Некоторые наиболее крупные компании США и количество торговых представителей (производство, сёрвис и страхование)
- •Возможности для женщин
- •Возможности для меньшинств
- •Продажа услуг
- •Возможности для женщин в торговле
- •Розничная торговля
- •Оптовая торговля
- •Продажа товаров фирмы-производителя
- •Учимся продавать
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Вопросы
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Создание ценностей с помощью стратегии взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Общение через СИМ
- •Деловой этикет стимулирует качественные взаимоотношения
- •Построение взаимоотношений: регулярные вклады
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Этика: основы взаимоотношений при продажах
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принятие этических решений
- •Сила характера
- •Этика: историческая перспектива
- •Факторы, влияющие на этику торговых агентов
- •Этика
- •Топ-менеджмент как ролевая модель
- •Политика и практическая деятельность компании
- •Таблица 4.1. Руководства компании Зеагз для принятия этических решений
- •Личные ценности торгового агента
- •К личному кодексу этики
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Разработка стратегии товара
- •глава I
- •Принятие решения о товаре
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Пишите эффективные рекламно-коммерческие письма
- •Контракты на содержание и техническое обслуживание
- •Стоимость и доставка
- •Знания о своей компании
- •Культура и организация компании
- •Концепция СЕАП Рог ЗроПз
- •Система ценностей СЕАП
- •Поддержка товара компанией
- •Хорошо знайте своих конкурентов
- •Ваше отношение к конкурентам
- •Качество мирового класса в отелях ЯПх-СагИоп
- •Станьте экспертом в своей области
- •Источники информации о товаре
- •Быстрый старт с СЯМ
- •Литература о товарах
- •Обучение торговых работников
- •Посещения заводов
- •Покупатели
- •Товар
- •Интернет
- •Публикации
- •Предостережение
- •8оШ18а!е8 8иррог1!
- •Использование связывающей формулировки
- •Распознавание характерных особенностей и преимуществ
- •Таблица 5.2
- •Таблица 5.3
- •Подход «характерные особенности — преимущества» дополняет консультационную продажу
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Вопросы
- •Стратегии продаж, добавляющие ценность товару
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Позиционирование товара как стратегия личных продаж
- •Суть позиционирования товара
- •Переопределение товара в век информации
- •Опции позиционирования товара
- •Позиционирование нового товара в противовес зрелому и давно привычному для покупателя товару
- •Управление информацией о новом товаре при помощи СКМ
- •Позиционирование товара при помощи стратегии ценообразования
- •Потенциальный товар
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СВМ
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Разработка стратегии потребителя
- •Изучение покупательского поведения
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии потребителя
- •потребителя
- •Факторы, влияющие на принятие покупательского решения
- •Индивидуальные потребности, влияющие на принятие покупательских решений
- •Групповые воздействия, влияющие на принятие покупательского решения
- •Ролевое воздействие
- •Воздействие референтных групп
- •Воздействие социального класса
- •Культурное воздействие
- •Восприятие:как формируются потребности покупателя
- •Управление множеством контактов с помощью СЯМ
- •Мотивы совершения покупки
- •Эмоциональные и рациональные мотивы покупки
- •Приверженность потребителя и свойства самого товара
- •Теория воздействия на покупателя
- •Теория покупательского решения
- •Теория удовлетворения потребностей
- •Идти в ногу с меняющимися условиями жизни покупателя
- •Исследование личных покупательских мотивов приобретения товара
- •Вопросы
- •Выслушивание
- •Наблюдение
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СЯМ
- •Пример из реальной жизни
- •Создание базы потенциальных покупателей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Работа с потенциальными покупателями: введение
- •Работа с потенциальными покупателями
- •Отношение к потенциальным покупателям
- •Ресурсы потенциальных покупателей
- •Рекомендации
- •Друзья, члены семьи, центры влияния
- •Справочники
- •Торговые издания
- •Торговые презентации
- •Телемаркетин!
- •Звонок наугад
- •Создание сети
- •Семинар по продажам
- •Организация информации о потенциальных покупателях
- •Потенциальный покупатель как деловой представитель
- •Работа с потенциальными покупателями и план прогнозирования продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •часть
- •Разработка стратегии презентации
- •Подход к потребителю
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии презентации
- •Определение целей презентации
- •Цели презентаций, проводимых командой и одним человеком
- •Продажа команде покупателей
- •Информационные, побудительные и напоминающие задачи презентации
- •Планирование презентации
- •Подготовка презентации, ориентированной на клиента
- •Подход
- •Телефонный контакт
- •Продажи в разных культурах
- •Социальный контакт
- •Планирование персональных визитов
- •Деловой контакт
- •Построение качественного партнерства
- •Социальный контакт
- •Как справиться с нежеланием контактировать
- •Таблица 9.1. Рабочая таблица деловых контактов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Консультационная торговая презентация
- •Часть первая: выявление потребностей
- •Часть вторая: выбор товара
- •Выявление потребностей
- •Вопросы
- •Таблица 10.2. Список вопросов для выявления потребностей
- •Выбор товара
- •Удовлетворение потребностей — выбор стратегии презентации
- •Стратегия информативной презентации
- •Стратегия убеждающей презентации
- •Стратегия напоминающей презентации
- •Правила разработки стратегии убеждающей презентации
- •Сделайте особое ударение на взаимоотношениях
- •Минимизируйте негативное воздействие изменений
- •Заранее продумайте методы ведения переговоров и заключения сделки
- •Запланируйте динамичную природу процесса продажи
- •Обеспечьте своей презентации простоту и сжатость
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Пример применения СИМ
- •Изучение покупательской стратегии вашего клиента
- •Подгонка демонстрации товаров под потребителей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Коммуникации и запоминание
- •Чувство собственности
- •Другие преимущества
- •Планирование эффективной демонстрации
- •Использование демонстрации, ориентированной на потребителя
- •Проверка инструментов продажи
- •В каждый момент выступления развивайте только одну идею
- •Обращайтесь ко всем органам чувств
- •Продажа «преследователя»
- •Соблюдайте баланс между рассказом, показом и вовлечением
- •Проведение творческих демонстраций
- •Товар
- •Фотографии и иллюстрации
- •Портфолио
- •Перепечатки
- •Графики, схемы и результаты тестирования
- •Небольшие портативные компьютеры и программное обеспечение для проведения демонстраций
- •Аудиовидеотехнологии
- •Набор бумажных документов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из жизни
- •Практические упражнения по СВМ
- •Преодоление сопротивления потребителя
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Переговоры — это процесс
- •Общие сомнения клиентов
- •Сомнения в потребности в товаре
- •Сомнения относительно цены товара
- •Таблица 12.1
- •Общие стратегии ведения переговоров с клиентами
- •Предвосхитите сомнения покупателя
- •Подготовьтесь к переговорам
- •Поймите, в чем состоит проблема
- •Предложите альтернативные решения
- •Найдите пункты, по которым вы пришли к согласию
- •Не дайте раздражению разрушить вашу стратегию взаимоотношений
- •Специальные методы преодоления сопротивления покупателя
- •Прямое отрицание
- •Развитие стратегии торговой презентации: ведение переговоров
- •глава
- •Завершающий этап продаж и подтверждение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Руководящие принципы на завершающем этапе продаж
- •Завершение продаж — начало партнерства
- •Более длинные торговые циклы требует больше терпения
- •Избегайте неожиданностей на завершающем этапе продаж
- •Распознание признаков завершения
- •Завершающий этап продаж: суммирование выгод
- •Завершающий этап продаж: предполагаемая продажа
- •Завершающий этап продаж: специальная уступка в цене
- •Завершающий этап продаж: множественные варианты выбора
- •Завершающий этап продаж: комбинированный подход
- •Завершающий этап продаж: практика
- •Если покупатель говорит «да», необходимо подтверждение партнерства
- •Что делать, если покупатель говорит
- •Подготовьте потенциального покупателя к контакту с конкуренцией
- •Анализ несостоявшихся продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегия презентации — завершение продаж
- •глава
- •Обслуживание продаж и построение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Построение долговременного партнерства при помощи службы работы с потребителями
- •Как реагировать на преувеличенные ожидания покупателя
- •Потеря потре(
- •Последние новшества в службе работы с покупателями
- •Методы работы с потребителем, способствующие укреплению партнерства
- •Создание дополнительной ценности при помощи новых предложений
- •Использование кросс-продаж в целях увеличения объемов продаж
- •Создание дополнительной ценности на этапе исполнения обещаний
- •Дополнительная ценность: послепродажные контакты
- •Предварительно планируйте стратегию обслуживания
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Управление собой и другими
- •Управление собой: ключ к большей продуктивности продаж
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Управление временем
- •Деятельность, поглощающая время
- •Методы управления временем
- •Экономьте время с помощью телефона, факса, Е-таП и электронного обмена данных
- •Управление территорией
- •Что включает в себя управление территорией?
- •Планирование визитов к клиентам
- •Управление записями
- •Управление стрессом
- •Заключение
- •Четыре модератора стресса
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Стили общения: управление процессом взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принципы стиля общения
- •Модель стиля общения
- •Доминирование
- •Континуум социабельности
- •общения
- •Определение вашего стиля общения
- •Как справиться с предвзятым отношением к стилю общения
- •Будьте готовы
- •Развитие гибкого стиля общения
- •Построение взаимоотношений в мире разнообразие
- •Случай из жизни
- •глава )
- •Управление торговым персоналом
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Структура
- •Должное внимание
- •Наем и отбор торговых агентов
- •Вы готовы к интервью?
- •Выбор наилучших кандидатов
- •Построение качественного партнерстве
- •Победить командой
- •Ориентация и обучение
- •Мотивирование торгового персонала
- •План выплаты вознаграждений
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Случай из реальной жизни
- •Приложение 1 Поиск работы: индивидуальный маркетинговый план в век информации
- •Фаза исследования
- •Проработка вопроса о месте работы
- •Разговор о заработной плате
- •Заключение
- •Содержание
- •Введение
- •Основные инструкции для ролевой игры
- •ЧАСТЬ I
- •РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ТОВАРА, ОРИЕНТИРОВАННОГО НА ПРОДАЖУ
- •Место расположения Центра (со свободной парковкой) очень легко найти
- •ФИЛЕЙНЫЕ КУСОЧКИ СВИНИНЫ С ГОРЧИЧНЫМ СОУСОМ -
- •Светлые, комфортабельные и стратегически размещенные коми;
- •для встреч
- •РУКОВОДСТВО ДЛЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ АУДИО- И ВИДЕООБОРУДОВАНИЯ
- •листе
- •листз
- •Глоссарий
>
1ьше не существует такого понятия, как покупатель )бще; существует конкретный покупатель, человек, эторым продавец имеет дело в данный момент
от угрозы и неопределенности. Желание удовворитьЧЙюи потребности в охране и безопасно нередко подталкивает людей совершать такие ►говые сделки, как приобретение медицинских аховок и страхование жизни или установка ох- [ных систем в доме и офисе. Покупатель, выскатющий сильное желание получить товар своев- 1енно и неповрежденным, может мотивировать-
потребностью в безопасности. Клиенты, гьзующиеся банковскими услугами, могут выра- ь свою потребность в безопасности в виде поже- [ия доступности, своевременности операций или :ального доступа к услугам. Имея дело с компепгным, наделенным полномочиями продавцом, супатель обретает чувство защищенности.
Социальные потребности. Потребность в принадшости к определенной группе, или социальные ребности, отражает наше желание отождествить я с какой-то группой и получить одобрение от тих лиц. Эти потребности помогают объяснить ци непрерывные поиски дружбы, товарищеских [ошений и долговременных деловых связей. Эта ггребность в принадлежности» является не просто гивом —это фундаментальная потребность чело- а. Данный уровень иерархии потребностей Мас- *помогает нам понять, почему многие покупатехотят, чтобы к ним относились как к партнерам, и хотят наладить доступную двустороннюю связь.
Потребность в уважении. На четвертом уровне юритетной модели потребностей Маслоу нахо- т я потребность в уважении. Эта потребность откает наше желание повысить свою значимость в
Часть 4 • Разработка стратегии потребителя
чужих глазах. Мы пытаемся приобрести чувство собственной ценности и адекватности, ощущение своей компетентности. Короче говоря, мы хотим ощутить, что мы чего-то да значим в этой жизни. Когда Дебра Тарлтон, жительница Шарлоты, штат Северная Каролина, передала свои пенсионные сбе режения брокеру, оперирующему с ценными бума гами, она надеялась стать полноценным партнером в процессе инвестирования. Через год, на протяже нии которого она не получала никаких известий от брокера, стало очевидным, что он не придал значе ния ее вкладу. Несомненно, брокер мог бы повысить престиж и статус Тарлтон, предоставляя ей регуляр ные отчеты по ее инвестициям и о возможностях вложения.
Потребность в самоактуализации. Маслоу опре делил понятие самоактуализация как потребность в реализации собственных возможностей, полное ис пользование своего потенциала. Это — потребность «быть тем, кем ты можешь стать», быть первокласс ным мастером своего дела. Одна из целей консуль тативной продажи — помочь покупателю испытать чувство самоактуализации при установлении связей с торговым представителем. Взаимоотношения с по купателем, способным к самоактуализации, опреде ляют истинное партнерство. Торговый представитель непрерывно обновляет информацию для покупателя и предоставляет ему дополнительные услуги. После негативного опыта общения со своим первым броке ром, Дебра Тарлтон (БеЬга Таг1е1;оп) попыталась найти самовыражение, передав дела по своим инвес тициям Лорэн Фиорилло (Ьоггате РюгШо), специа листу по плановому финансированию инвестицион ного агентства. Фиорилло помогла ей открыть инди видуальный пенсионный счет и составить пенсионный план для ее собственного бизнеса.
Пятиуровневая приоритетная модель потребнос тей, разработанная Маслоу, в некоторых ситуациях представляет из себя нечто искусственное. Время от времени внутри нас уживаются вместе сразу не сколько потребностей. Одним из примеров может служить обед с деловым партнером. Вы не только проводите деловую беседу со своим клиентом, но и удовлетворяете свои потребности в еде и напитках, в проявлении социальной активности и, возможно, в ощущении собственной значимости в своих глазах и — на что вы надеетесь —в глазах вашего клиента. Тем не менее представленная модель наделяет продавца практическим методом определения наиболее веро ятной потребности, доминирующей в поведении по купателя в определенных ситуациях.
Групповые воздействия, влияющие на принятие покупательского решения
Как уже отмечалось ранее, окружающие нас люди также влияют на принятие нами решения о покупке. Такие групповые воздействия могут быть размеще ны в четыре основные зоны: 1) влияние роли, 2) ре ферентные группы, 3) социальный класс и 4) куль тура и субкультура (рис. 7.3). Продавцы, знакомые с этими факторами воздействия, могут выработать
Глава 7 • Изучение покупательского поведения
механизм проникновения во взгляды покупателей, что очень важно.
Ролевое воздействие
На протяжении нашей жизни мы занимаем раз ные положения в группах, организациях и институ тах. Роль тесно связана с каждой позицией: она оп ределяется совокупностью характерных черт и со циального поведения, основанного на ожиданиях других людей. Все роли, которые мы принимаем на себя (студент, член школьного совета или занимае мая на работе должность), влияют не только на наше поведение в целом, но и на наше покупательское по ведение. В современном обществе, к примеру, жен щина может дома взять на себя роль матери и на работе — заведующего отделом закупок. В роли менеджера она может ощущать потребность в при обретении строгого гардероба или в посещении кур сов обучения руководителей.
Воздействие референтных групп
Референтные группы составляют люди, к кате гории которых, как вам кажется, принадлежите и вы, и с которыми вы обычно себя сравниваете. Чле ны референтной группы имеют тенденцию опреде лять шкалу ценностей, установок и поступков друг друга.13 Референтная группа может действовать как точка сравнения и источник информации о его от дельных членах. Например, национальная студен ческая организация И 5щта ЕрзПоп, занимающее ся маркетингом, торговым менеджментом и прода жами, может служить референтной группой для
117
студентов колледжей, профилирующей дисципли ной в которых является организация бизнеса. В де
ловом мире составлять референтную групп у для
своих членов могут организации Атепсап БоаеСу
/ог Тгатт§ апА Пеуе1ортел1 или 8а1ез & МагкеИп§ ЕхесиЫуе8 1п1етаИопа1. В качестве членов рефе рентной группы мы нередко наблюдаем за другими людьми группы, чтобы установить свои собствен ные нормы, и эти нормы становятся руководством нашей деятельности в части совершения покупок. Естественно, степень, в которой референтная груп па оказывает влияние на принятие покупательско го решения, зависит от прочности связи отдельной личности с этой группой и степени подверженнос ти ее влиянию.
Воздействие социального класса
Социальный класс состоит из людей, которые близки по роду занятий, ценностям, стилю жизни, интересам и поведению. Критерий, применяемый для распределения людей в соответствии с соци альным классом, меняется при переходе от одного общества к другому. В некоторых обществах владе ние землей позволяет войти в более высокий соци альный класс. В других же обществах образование становится ключевым фактором достижения высоко го социального статуса. То окружение, в котором мы живем, а также стиль, обстановка и условия нашего дома также представляют собой индикаторы принад лежности к какому-либо классу. Люди, относящиеся к одному социальному классу, обладают одинаковы ми до некоторой степени позициями, ценностями и собственностью.
Сколько же социальных классов существует? Чет кого ответа на этот вопрос нет, но социологи обычно оперируют количеством от трех до шести. Одной из экстремальных категорий является высший класс, сформированный обычно потомственными аристок ратами, обладающими состоянием, передаваемом по наследству. Они покупают большие дома, получают звания престижных институтов, путешествуют по миру и склонны покупать качественные товары. Дру гой экстремальный класс — низший класс, предста вители которого характеризуются низким образова нием и значительно более низким доходом. Специа листы по маркетингу часто фокусируют внимание на специфическом социальном классе. Столичная ком пания страхования жизни, крупный поставщик стра ховых полисов для среднего класса, объявила, что нацеливает свой новый бизнес на более обеспечен ных клиентов. Компания поручила 300 торговым агентам продавать страховые полисы частным ли цам, зарабатывая при этом от 150 000 до 200 000 дол ларов ежегодно.
Рис. 7.3. Чтобы глубже проникнуть в мотивацию по купателей, полезно изучить воздействие групповых факторов на механизм принятия решения о покупке
Культурное воздействие
Культура может быть определена как накопление ценностей, норм поведения, форм выражения, убеж дений, передаваемых примеров поведения и нечто одинаковое для группы людей, которые говорят на одном языке и живут в одном окружении. Культура