- •Содержание
- •О прозвучавших словах признания
- •Структура книги
- •Средства обучения, совершенствующие процесс преподавания
- •Телевизионный курс 1п1е1есот
- •Поиск мудрости в век информации
- •ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ
- •ОБ АВТОРАХ
- •Д-р Барри Рис (Ваггу I». Веесе),
- •Джеральд Л. Мэннинг
- •Удержитесь на плаву в меняющемся мире
- •часть
- •Разработка философии личных продаж для новой экономики
- •глава
- •Личные продажи и концепция маркетинга
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Личные продажи в век информации
- •Прогресс информационных технологий
- •Стратегические ресурсы — это информация
- •Личная продажа как ветвь маркетинговой концепции
- •Эволюция маркетинговой концепции
- •Таблица 1.1. Эволюция личных продаж (начиная с 1950-х гг. до нашего времени)
- •Концепция маркетинга уступает место комплексу маркетинга
- •Важная роль личных продаж
- •Эволюция консультационых продаж
- •Эволюция стратегических продаж
- •Добавленная ценность товаров общего потребления
- •Электронная коммерция и комплексные продажи
- •Эволюция партнерства
- •Партнерство укрепляется высокими этическими стандартами
- •Партнерство укрепляется вместе с автоматизацией продаж
- •Стратегические альянсы — высшая форма партнерства
- •Заключение
- •Введение в СВМ
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Видеопример из реальной жизни
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Специалисты
- •Предприниматели
- •Управленческий персонал
- •Ваше будущее в личных продажах
- •Таблица 2.1 Некоторые наиболее крупные компании США и количество торговых представителей (производство, сёрвис и страхование)
- •Возможности для женщин
- •Возможности для меньшинств
- •Продажа услуг
- •Возможности для женщин в торговле
- •Розничная торговля
- •Оптовая торговля
- •Продажа товаров фирмы-производителя
- •Учимся продавать
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Вопросы
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Создание ценностей с помощью стратегии взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Общение через СИМ
- •Деловой этикет стимулирует качественные взаимоотношения
- •Построение взаимоотношений: регулярные вклады
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Этика: основы взаимоотношений при продажах
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принятие этических решений
- •Сила характера
- •Этика: историческая перспектива
- •Факторы, влияющие на этику торговых агентов
- •Этика
- •Топ-менеджмент как ролевая модель
- •Политика и практическая деятельность компании
- •Таблица 4.1. Руководства компании Зеагз для принятия этических решений
- •Личные ценности торгового агента
- •К личному кодексу этики
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Разработка стратегии товара
- •глава I
- •Принятие решения о товаре
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Пишите эффективные рекламно-коммерческие письма
- •Контракты на содержание и техническое обслуживание
- •Стоимость и доставка
- •Знания о своей компании
- •Культура и организация компании
- •Концепция СЕАП Рог ЗроПз
- •Система ценностей СЕАП
- •Поддержка товара компанией
- •Хорошо знайте своих конкурентов
- •Ваше отношение к конкурентам
- •Качество мирового класса в отелях ЯПх-СагИоп
- •Станьте экспертом в своей области
- •Источники информации о товаре
- •Быстрый старт с СЯМ
- •Литература о товарах
- •Обучение торговых работников
- •Посещения заводов
- •Покупатели
- •Товар
- •Интернет
- •Публикации
- •Предостережение
- •8оШ18а!е8 8иррог1!
- •Использование связывающей формулировки
- •Распознавание характерных особенностей и преимуществ
- •Таблица 5.2
- •Таблица 5.3
- •Подход «характерные особенности — преимущества» дополняет консультационную продажу
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Вопросы
- •Стратегии продаж, добавляющие ценность товару
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Позиционирование товара как стратегия личных продаж
- •Суть позиционирования товара
- •Переопределение товара в век информации
- •Опции позиционирования товара
- •Позиционирование нового товара в противовес зрелому и давно привычному для покупателя товару
- •Управление информацией о новом товаре при помощи СКМ
- •Позиционирование товара при помощи стратегии ценообразования
- •Потенциальный товар
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СВМ
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Разработка стратегии потребителя
- •Изучение покупательского поведения
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии потребителя
- •потребителя
- •Факторы, влияющие на принятие покупательского решения
- •Индивидуальные потребности, влияющие на принятие покупательских решений
- •Групповые воздействия, влияющие на принятие покупательского решения
- •Ролевое воздействие
- •Воздействие референтных групп
- •Воздействие социального класса
- •Культурное воздействие
- •Восприятие:как формируются потребности покупателя
- •Управление множеством контактов с помощью СЯМ
- •Мотивы совершения покупки
- •Эмоциональные и рациональные мотивы покупки
- •Приверженность потребителя и свойства самого товара
- •Теория воздействия на покупателя
- •Теория покупательского решения
- •Теория удовлетворения потребностей
- •Идти в ногу с меняющимися условиями жизни покупателя
- •Исследование личных покупательских мотивов приобретения товара
- •Вопросы
- •Выслушивание
- •Наблюдение
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СЯМ
- •Пример из реальной жизни
- •Создание базы потенциальных покупателей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Работа с потенциальными покупателями: введение
- •Работа с потенциальными покупателями
- •Отношение к потенциальным покупателям
- •Ресурсы потенциальных покупателей
- •Рекомендации
- •Друзья, члены семьи, центры влияния
- •Справочники
- •Торговые издания
- •Торговые презентации
- •Телемаркетин!
- •Звонок наугад
- •Создание сети
- •Семинар по продажам
- •Организация информации о потенциальных покупателях
- •Потенциальный покупатель как деловой представитель
- •Работа с потенциальными покупателями и план прогнозирования продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •часть
- •Разработка стратегии презентации
- •Подход к потребителю
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии презентации
- •Определение целей презентации
- •Цели презентаций, проводимых командой и одним человеком
- •Продажа команде покупателей
- •Информационные, побудительные и напоминающие задачи презентации
- •Планирование презентации
- •Подготовка презентации, ориентированной на клиента
- •Подход
- •Телефонный контакт
- •Продажи в разных культурах
- •Социальный контакт
- •Планирование персональных визитов
- •Деловой контакт
- •Построение качественного партнерства
- •Социальный контакт
- •Как справиться с нежеланием контактировать
- •Таблица 9.1. Рабочая таблица деловых контактов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Консультационная торговая презентация
- •Часть первая: выявление потребностей
- •Часть вторая: выбор товара
- •Выявление потребностей
- •Вопросы
- •Таблица 10.2. Список вопросов для выявления потребностей
- •Выбор товара
- •Удовлетворение потребностей — выбор стратегии презентации
- •Стратегия информативной презентации
- •Стратегия убеждающей презентации
- •Стратегия напоминающей презентации
- •Правила разработки стратегии убеждающей презентации
- •Сделайте особое ударение на взаимоотношениях
- •Минимизируйте негативное воздействие изменений
- •Заранее продумайте методы ведения переговоров и заключения сделки
- •Запланируйте динамичную природу процесса продажи
- •Обеспечьте своей презентации простоту и сжатость
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Пример применения СИМ
- •Изучение покупательской стратегии вашего клиента
- •Подгонка демонстрации товаров под потребителей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Коммуникации и запоминание
- •Чувство собственности
- •Другие преимущества
- •Планирование эффективной демонстрации
- •Использование демонстрации, ориентированной на потребителя
- •Проверка инструментов продажи
- •В каждый момент выступления развивайте только одну идею
- •Обращайтесь ко всем органам чувств
- •Продажа «преследователя»
- •Соблюдайте баланс между рассказом, показом и вовлечением
- •Проведение творческих демонстраций
- •Товар
- •Фотографии и иллюстрации
- •Портфолио
- •Перепечатки
- •Графики, схемы и результаты тестирования
- •Небольшие портативные компьютеры и программное обеспечение для проведения демонстраций
- •Аудиовидеотехнологии
- •Набор бумажных документов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из жизни
- •Практические упражнения по СВМ
- •Преодоление сопротивления потребителя
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Переговоры — это процесс
- •Общие сомнения клиентов
- •Сомнения в потребности в товаре
- •Сомнения относительно цены товара
- •Таблица 12.1
- •Общие стратегии ведения переговоров с клиентами
- •Предвосхитите сомнения покупателя
- •Подготовьтесь к переговорам
- •Поймите, в чем состоит проблема
- •Предложите альтернативные решения
- •Найдите пункты, по которым вы пришли к согласию
- •Не дайте раздражению разрушить вашу стратегию взаимоотношений
- •Специальные методы преодоления сопротивления покупателя
- •Прямое отрицание
- •Развитие стратегии торговой презентации: ведение переговоров
- •глава
- •Завершающий этап продаж и подтверждение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Руководящие принципы на завершающем этапе продаж
- •Завершение продаж — начало партнерства
- •Более длинные торговые циклы требует больше терпения
- •Избегайте неожиданностей на завершающем этапе продаж
- •Распознание признаков завершения
- •Завершающий этап продаж: суммирование выгод
- •Завершающий этап продаж: предполагаемая продажа
- •Завершающий этап продаж: специальная уступка в цене
- •Завершающий этап продаж: множественные варианты выбора
- •Завершающий этап продаж: комбинированный подход
- •Завершающий этап продаж: практика
- •Если покупатель говорит «да», необходимо подтверждение партнерства
- •Что делать, если покупатель говорит
- •Подготовьте потенциального покупателя к контакту с конкуренцией
- •Анализ несостоявшихся продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегия презентации — завершение продаж
- •глава
- •Обслуживание продаж и построение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Построение долговременного партнерства при помощи службы работы с потребителями
- •Как реагировать на преувеличенные ожидания покупателя
- •Потеря потре(
- •Последние новшества в службе работы с покупателями
- •Методы работы с потребителем, способствующие укреплению партнерства
- •Создание дополнительной ценности при помощи новых предложений
- •Использование кросс-продаж в целях увеличения объемов продаж
- •Создание дополнительной ценности на этапе исполнения обещаний
- •Дополнительная ценность: послепродажные контакты
- •Предварительно планируйте стратегию обслуживания
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Управление собой и другими
- •Управление собой: ключ к большей продуктивности продаж
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Управление временем
- •Деятельность, поглощающая время
- •Методы управления временем
- •Экономьте время с помощью телефона, факса, Е-таП и электронного обмена данных
- •Управление территорией
- •Что включает в себя управление территорией?
- •Планирование визитов к клиентам
- •Управление записями
- •Управление стрессом
- •Заключение
- •Четыре модератора стресса
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Стили общения: управление процессом взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принципы стиля общения
- •Модель стиля общения
- •Доминирование
- •Континуум социабельности
- •общения
- •Определение вашего стиля общения
- •Как справиться с предвзятым отношением к стилю общения
- •Будьте готовы
- •Развитие гибкого стиля общения
- •Построение взаимоотношений в мире разнообразие
- •Случай из жизни
- •глава )
- •Управление торговым персоналом
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Структура
- •Должное внимание
- •Наем и отбор торговых агентов
- •Вы готовы к интервью?
- •Выбор наилучших кандидатов
- •Построение качественного партнерстве
- •Победить командой
- •Ориентация и обучение
- •Мотивирование торгового персонала
- •План выплаты вознаграждений
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Случай из реальной жизни
- •Приложение 1 Поиск работы: индивидуальный маркетинговый план в век информации
- •Фаза исследования
- •Проработка вопроса о месте работы
- •Разговор о заработной плате
- •Заключение
- •Содержание
- •Введение
- •Основные инструкции для ролевой игры
- •ЧАСТЬ I
- •РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ТОВАРА, ОРИЕНТИРОВАННОГО НА ПРОДАЖУ
- •Место расположения Центра (со свободной парковкой) очень легко найти
- •ФИЛЕЙНЫЕ КУСОЧКИ СВИНИНЫ С ГОРЧИЧНЫМ СОУСОМ -
- •Светлые, комфортабельные и стратегически размещенные коми;
- •для встреч
- •РУКОВОДСТВО ДЛЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ АУДИО- И ВИДЕООБОРУДОВАНИЯ
- •листе
- •листз
- •Глоссарий
90 |
|
|
Часть з • Разработка стратегии товара |
||
|
Быстрый старт с СЯМ ческие данные, особенности, пре |
Компании могут поставлять про- |
|||
Продавцы-новички бывают оше |
имущества, полезность и пункты |
давцам-новичкам обильный объем |
|||
продажи. |
информации о покупателях путем |
||||
ломлены количеством информа |
В наши дни компании могут |
передачи в пользование качествен |
|||
ции, которую они должны усвоить. |
|||||
снабдить продавца программным |
ного программного обеспечения |
||||
Она включает в себя сведения о |
обеспечением, которое позволит |
управления взаимоотношениями с |
|||
компании и происходящих в ней |
им точно и эффективно разрабо |
покупателями. Продавец, который |
|||
процессах, товарах и покупателях. |
|||||
Пользуясь |
информационными |
тать товарное решение. Структура |
составляет подробные отчеты о |
||
технологиями, компании могут те |
программного обеспечения позво |
своих деловых контактах и взаимо |
|||
перь упростить процесс обучения. |
ляет продавцам подбирать компо |
отношениях с покупателями и по |
|||
Информация о компании и проис |
ненты, необходимые для состав |
тенциальными клиентами, через |
|||
ходящих в ней процессах может |
ления профилированного решения |
какое-то время набирает значи |
|||
храниться в сети компании, так на |
товара, удовлетворяющего по |
тельный объем информации. Про |
|||
зываемой |
виртуальной |
частной |
требности их потенциальных поку |
давец-новичок, усваивая эти сооб |
|
сети (УР1Ч) или на Сй-дисках. Ком |
пателей. Это программное обес |
щения, сможет быстро «набрать |
|||
пьютерная профессиональная под |
печение служит пользователю ру |
обороты», работая с этими покупа |
|||
готовка (СВТ) позволяет новым со |
ководством в процессе отбора |
телями и зная их потребности. (Для |
|||
трудникам в свойственном им ин |
товара, обеспечивая гарантию со |
дополнительной информации см. |
|||
дивидуальном темпе |
получать |
вместимости всех компонентов |
упражнение на с. 95 «Найдите ин |
||
информацию о товарах — техни |
между собой. |
формацию о товаре в СПМ».) |
пускаемая самой компанией, 2) учебно-образова тельные конференции для продавцов, 3) посещения заводов, 4) члены внутренней команды продавцов и команды поддержки торговли, 5) покупатели, 6) то вар, 7) Интернет и 8) публикации.
Литература о товарах
Большинство компаний готовит материалы, со держащие подробное описание ее продукции. Эта информация обычно носит образовательный харак тер, и продавцам следует ее внимательно просматри вать. Если компания выходит на рынок с нескольки ми товарами, то, как правило, разрабатывается ката лог продукции. Чтобы сэкономить время торгового агента, многие компании снабжают их электронной версией и программным обеспечением, позволяю щим постоянно обновлять каталог продукции в ре жиме оп-Нпе. Кроме того, ценным источником ин формации о товаре могут служить аудиокассеты, рекламные объявления и брошюры.
Некоторые продавцы разрабатывают свою соб ственную литературу о товаре при помощи электрон ных рыночных справочников. Эти библиотеки пред ставляют большой выбор торговой и рыночной ин формации. Мичиганская фирма ЕпСус 1псогрогаЬес1, Голландия, разработала справочник, позволяющий продавцам автоматически создавать электронные презентации, выбирая надлежащие слайды из орга низованной базы данных.
Обучение торговых работников
Как уже отмечалось ранее, компания, спонсиру ющая образовательные программы для продавцов, часто концентрируется на знании товара. Руково дители торговли и маркетинга склонны рассматри вать процесс ознакомления с товаром как основной
элемент любой образовательной программы для продавцов.
Новая технология предоставляет удобные воз можности для дистанционного обучения многих про давцов. Компания Рогй Мо*ог разработала нацио нальную сеть интерактивного дистанционного обуче ния, названную РопЫаг. Торговые агенты могут сидеть в помещении своих родных фирм и с помо щью спутника получать информацию из главного уп равления фирмы в Дирборне (БеагЪогп), штат Ми чиган.
Посещения заводов
Многие компании полагают, что торговым агентам следует посещать заводы, производящие продукцию, чтобы своими глазами увидеть процесс производ ства. Такие визиты не только снабжают продавца ценной информацией о товаре, но и повышают его энтузиазм по отношению к товару. Продавцы-нович ки могут провести на заводе несколько дней, знако мясь с технологическим процессом. Опытный персо нал организации тоже может почерпнуть полезные сведения от посещения завода.
Члены внутренней команды продавцов и команды поддержки торговли
Амир Муссавиан (Аппг Моиззау1ап), старший вице-президент по продажам в корпорации Сща Тгепё, считает, что профессиональные торговые аген ты учатся друг у друга. Он верит, что успех его ком пании заключается в создании команды, знакомой с компьютерными технологиями. Продавцы Сща Тгепё не скрывают своих интересов и делятся успехом, по скольку комиссионные вознаграждения объединяют-
Глава 5 • Принятие решения о товаре |
91 |
ся в общий фонд. Объединенный комиссионный фонд служит стимулом для взаимопомощи и стремления учиться друг у друга. Командная тор говля стала более популярной, в частности потому, что для осуществления многих комплексных про даж требуется экспертная оценка целого ряда про давцов и персонала поддержки торговли.
Покупатели
Те, кто фактически пользуется товаром, могут служить важным источником информации. Они пронаблюдали его функционирование в реальных рабочих условиях и могут дать объективную оцен ку сильных и слабых сторон товара. Некоторые компании собирают характеристики товара, полу ченные от покупателей, довольных товаром, и до водят эту убедительную информацию до сведения всего штата торговых агентов.
Товар
Сам по себе товар не следует рассматривать как бо гатый источник информации. И все же продавцам не обходимо тщательно изучить и, если это возможно,
Исследования показали, что овладение знаниями о продаваемой продукции следует считать основным элементом любой образовательной программы по торговле товарами и услугами
испробовать каждый продаваемый ими предмет, что бы ближе познакомится с его свойствами. Исследова ние, апробация и тщательно проведенная оценка това ра придаст продавцу дополнительную уверенность.
Интернет
Многие компании используют Интернет, чтобы наглядно продемонстрировать характеристики и до стоинства своей продукции. Интернет также отлич ный источник технической информации о различных товарах. Некоторые продавцы подключаются к Ин тернету, чтобы получить доступ к информации, ка сающейся товаров их конкурентов.
Публикации
Технические и торговые издания, такие как ЗирегтагкеЬ Визтезз и АёуегИзт§ А§е, снабжают читате ля ценной информацией о товаре. Популярные жур налы и газетные статьи, посвященные бизнесу, тоже предлагают продавцам большой объем информации о продаваемых ими и их конкурентами товарах. Не которые издания, такие как Сопзитег КерогСз, все сторонне исследуют товары и для удобства покупа телей сообщают популярным языком о результатах своих исследований. Такие отчеты служат важным источником информации.
ТГгсю гЬ/як |
«кцрЬ&ягг д |
ч# , ! & г?'5ча««г аын*« сд» |
/«неди"-- глй1 |
|
/лес»?чтйгс*.Ьчоу^ «еЫ г*»Ьяж з Ы к 1, тЬс |
|
Ъ'интсп ГЫф*.Чы’Й |
||
юшптт дат |
(чкл! -ч, |
№&'/« 'лЬ'юуЬаш:*?!•*? |
К'ойм*щач |
|
р/«)ля* |
км и I Ш)й*# |
|
||
1гЧсад Ччет/м |
ЫЬщ |
Ч-/с-Жч'- |
|
|
|
1-ци*тт*Н1‘л1ЧТ.к<, )>.•*?*■ЬЧ» Кыуа. |
Й(А*■лУадУМ 5’ 4*-Л |
||
|
Сш.и 1$7«жможьеечжащлл |
|
Агенты по продаже продукции пекарни Я/с/7'5 Вакегу снабжаются бесплатной аудиокассетой, которая под сказывает, как продавать их товар
Предостережение
Можно ли быть излишне подготовленным? Могут ли продавцы слишком много знать о товарах и услу гах, которые они продают? В большинстве случаев ответа на эти два вопроса — нет. Тем не менее могут возникнуть проблемы во взаимоотношениях с поку пателем, если торговый агент неточно оценивает уро вень понимания потенциального покупателя. Всегда существует опасность, что наделенный знаниями продавец может перегрузить потенциального поку пателя фактами и цифровыми данными. Этой про блемы можно избежать, если продавцы прибегнут к стратегии «особенности товара-выгоды».
92
Добавление ценности товару с помощью стратегии «характерные особенности товара — преимущества»
Чарльз Ревсон (СЬаг1ез Кеузоп), основатель ком пании Кеу1оп, однажды сказал: «На фабрике мы де лаем косметику. В магазине мы продаем надежду». На протяжении этой главы мы будем подчеркивать важность обладания информацией о характерных особенностях вашего товара, компании и товарах конкурентов. Сейчас важно обратить внимание на то, что все успешно проведенные презентации товаров преобразуют особенности товара в выгоду для поку пателя. Упомянутая Чарльзом Ревсоном «надежда» — это хороший пример выгоды для покупателя. Толь ко тогда, когда характерная особенность товара бу дет конвертирована в покупательскую выгоду, она будет воздействовать на покупателя. Люди покупа ют не товар с характерными особенностями, они по купают выгодный им товар.
Различие между характерными особенностями товара и его преимуществом
Для того чтобы убедиться, что мы понимаем разни цу между характерными особенностями товара и его преимуществами, давайте определим эти два термина.
Характерные особенности товара — это то, что можно ощутить, увидеть или измерить. Характер ные особенности товара отвечают на вопрос: что это? Они включают в себя, например, искусную работу, долговечность, дизайн и экономию опера ций. В большинстве случаев особенности товара являются его техническими данными. Они показы вают, как товар был разработан и произведен. Осо бенности товара зачастую приводятся в разделе технических данных в составленном письменно коммерческом предложении и в документации, по ставляемой производителем вместе с товаром.
Преимущества от приобретения товара —это все то, что наделяет покупателя личной выгодой и при былью. Они отвечают на вопрос: какую выгоду я
Часть з • Разработка стратегии товара
буду иметь при обладании или использовании это го товара? Если вы, общаясь с потенциальным по купателем, упоминаете, что шина имеет четырех слойное покрытие, то в данном случае речь идет о характерной особенности товара. Если же вы про должаете разговор, указывая на то, что эта шина обеспечивает большую безопасность, более долго вечна и снижает расход топлива на милю пробега, то вы четко вырисовываете преимущества ее при обретения.
Корпорация Зузсот, базирующаяся в Катонвилле, штат Мэриленд, продает обучающие системы адми нистрирования для использования их в обучении руководителей подразделений. Один из разработан ных ею продуктов программного обеспечения Т М 5 / В/7ЛГможет быть применен для управления широ ким диапазоном функций подразделения. Одним из свойств этого продукта является предоставление воз можности самостоятельной регистрации сотрудни ков, которые хотят стать участниками семинаров и симпозиумов. Преимущество этой разработки — гиб кая процедура регистрации, не требующая привлече ния сотрудников из штата подразделения. Програм ма ТМ З/Ж Ш обеспечивает также связь по электрон ной почте с обучающимися. Еще одно преимущество — это более высокая степень коммуникации с обучаю щимися до и после запланированных обучающих программ. Эти и другие свойства программного обес печения ТМ З/Ж Ш станут еще более привлекатель ными, как только они будут конвертированы в выго ду, которую в полной мере сможет оценить покупа тель этого продукта.
Джерри Васс Оеггу Уазз), консультант и инструк тор по продажам, говорит, что у покупателей возни кают три вопроса, касающихся товара, который вы им продаете: «Так что же это? Что я буду от этого иметь? Не могли бы вы продемонстрировать его работу?». Он предостерегает продавцов от желания засыпать потен циального покупателя информацией о характерных особенностях продукции, которые сами по себе не дают ответа ни на один из этих вопросов. Кроме того, Васс считает, что лишь незначительная часть продав цов способна продавать преимущества приобретения товара, а не его характерные особенности.
гарри трюде
1 й1со‘€|Л |
о*€лнлдл но ълисоолм, |
Я ЛА1сЛЛ,^фЛ1АЛ Он. |
Рсб Н*. |
||
^А1пЛлО/и\люилуьго |
1л,сл*г€л^ К-ячсотл. |
на. |
но-ан,- |
кчлчнл/ио^тд. У’лисня |
|
|оЛ^?АЧ счсОрОС.ллЯТЛ, нО Ш лсА^ СчсОЛЫсО |
глги/илс1/и ТТои^лтл.. |
^луш€орнЛ/ис |
|||
|
к^оТЛ, |
АУТЛ^АНИЙО^ |
|
|
|