- •Содержание
- •О прозвучавших словах признания
- •Структура книги
- •Средства обучения, совершенствующие процесс преподавания
- •Телевизионный курс 1п1е1есот
- •Поиск мудрости в век информации
- •ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ
- •ОБ АВТОРАХ
- •Д-р Барри Рис (Ваггу I». Веесе),
- •Джеральд Л. Мэннинг
- •Удержитесь на плаву в меняющемся мире
- •часть
- •Разработка философии личных продаж для новой экономики
- •глава
- •Личные продажи и концепция маркетинга
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Личные продажи в век информации
- •Прогресс информационных технологий
- •Стратегические ресурсы — это информация
- •Личная продажа как ветвь маркетинговой концепции
- •Эволюция маркетинговой концепции
- •Таблица 1.1. Эволюция личных продаж (начиная с 1950-х гг. до нашего времени)
- •Концепция маркетинга уступает место комплексу маркетинга
- •Важная роль личных продаж
- •Эволюция консультационых продаж
- •Эволюция стратегических продаж
- •Добавленная ценность товаров общего потребления
- •Электронная коммерция и комплексные продажи
- •Эволюция партнерства
- •Партнерство укрепляется высокими этическими стандартами
- •Партнерство укрепляется вместе с автоматизацией продаж
- •Стратегические альянсы — высшая форма партнерства
- •Заключение
- •Введение в СВМ
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Видеопример из реальной жизни
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Специалисты
- •Предприниматели
- •Управленческий персонал
- •Ваше будущее в личных продажах
- •Таблица 2.1 Некоторые наиболее крупные компании США и количество торговых представителей (производство, сёрвис и страхование)
- •Возможности для женщин
- •Возможности для меньшинств
- •Продажа услуг
- •Возможности для женщин в торговле
- •Розничная торговля
- •Оптовая торговля
- •Продажа товаров фирмы-производителя
- •Учимся продавать
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Вопросы
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Создание ценностей с помощью стратегии взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Общение через СИМ
- •Деловой этикет стимулирует качественные взаимоотношения
- •Построение взаимоотношений: регулярные вклады
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Этика: основы взаимоотношений при продажах
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принятие этических решений
- •Сила характера
- •Этика: историческая перспектива
- •Факторы, влияющие на этику торговых агентов
- •Этика
- •Топ-менеджмент как ролевая модель
- •Политика и практическая деятельность компании
- •Таблица 4.1. Руководства компании Зеагз для принятия этических решений
- •Личные ценности торгового агента
- •К личному кодексу этики
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Разработка стратегии товара
- •глава I
- •Принятие решения о товаре
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Пишите эффективные рекламно-коммерческие письма
- •Контракты на содержание и техническое обслуживание
- •Стоимость и доставка
- •Знания о своей компании
- •Культура и организация компании
- •Концепция СЕАП Рог ЗроПз
- •Система ценностей СЕАП
- •Поддержка товара компанией
- •Хорошо знайте своих конкурентов
- •Ваше отношение к конкурентам
- •Качество мирового класса в отелях ЯПх-СагИоп
- •Станьте экспертом в своей области
- •Источники информации о товаре
- •Быстрый старт с СЯМ
- •Литература о товарах
- •Обучение торговых работников
- •Посещения заводов
- •Покупатели
- •Товар
- •Интернет
- •Публикации
- •Предостережение
- •8оШ18а!е8 8иррог1!
- •Использование связывающей формулировки
- •Распознавание характерных особенностей и преимуществ
- •Таблица 5.2
- •Таблица 5.3
- •Подход «характерные особенности — преимущества» дополняет консультационную продажу
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Вопросы
- •Стратегии продаж, добавляющие ценность товару
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Позиционирование товара как стратегия личных продаж
- •Суть позиционирования товара
- •Переопределение товара в век информации
- •Опции позиционирования товара
- •Позиционирование нового товара в противовес зрелому и давно привычному для покупателя товару
- •Управление информацией о новом товаре при помощи СКМ
- •Позиционирование товара при помощи стратегии ценообразования
- •Потенциальный товар
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СВМ
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Разработка стратегии потребителя
- •Изучение покупательского поведения
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии потребителя
- •потребителя
- •Факторы, влияющие на принятие покупательского решения
- •Индивидуальные потребности, влияющие на принятие покупательских решений
- •Групповые воздействия, влияющие на принятие покупательского решения
- •Ролевое воздействие
- •Воздействие референтных групп
- •Воздействие социального класса
- •Культурное воздействие
- •Восприятие:как формируются потребности покупателя
- •Управление множеством контактов с помощью СЯМ
- •Мотивы совершения покупки
- •Эмоциональные и рациональные мотивы покупки
- •Приверженность потребителя и свойства самого товара
- •Теория воздействия на покупателя
- •Теория покупательского решения
- •Теория удовлетворения потребностей
- •Идти в ногу с меняющимися условиями жизни покупателя
- •Исследование личных покупательских мотивов приобретения товара
- •Вопросы
- •Выслушивание
- •Наблюдение
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СЯМ
- •Пример из реальной жизни
- •Создание базы потенциальных покупателей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Работа с потенциальными покупателями: введение
- •Работа с потенциальными покупателями
- •Отношение к потенциальным покупателям
- •Ресурсы потенциальных покупателей
- •Рекомендации
- •Друзья, члены семьи, центры влияния
- •Справочники
- •Торговые издания
- •Торговые презентации
- •Телемаркетин!
- •Звонок наугад
- •Создание сети
- •Семинар по продажам
- •Организация информации о потенциальных покупателях
- •Потенциальный покупатель как деловой представитель
- •Работа с потенциальными покупателями и план прогнозирования продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •часть
- •Разработка стратегии презентации
- •Подход к потребителю
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии презентации
- •Определение целей презентации
- •Цели презентаций, проводимых командой и одним человеком
- •Продажа команде покупателей
- •Информационные, побудительные и напоминающие задачи презентации
- •Планирование презентации
- •Подготовка презентации, ориентированной на клиента
- •Подход
- •Телефонный контакт
- •Продажи в разных культурах
- •Социальный контакт
- •Планирование персональных визитов
- •Деловой контакт
- •Построение качественного партнерства
- •Социальный контакт
- •Как справиться с нежеланием контактировать
- •Таблица 9.1. Рабочая таблица деловых контактов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Консультационная торговая презентация
- •Часть первая: выявление потребностей
- •Часть вторая: выбор товара
- •Выявление потребностей
- •Вопросы
- •Таблица 10.2. Список вопросов для выявления потребностей
- •Выбор товара
- •Удовлетворение потребностей — выбор стратегии презентации
- •Стратегия информативной презентации
- •Стратегия убеждающей презентации
- •Стратегия напоминающей презентации
- •Правила разработки стратегии убеждающей презентации
- •Сделайте особое ударение на взаимоотношениях
- •Минимизируйте негативное воздействие изменений
- •Заранее продумайте методы ведения переговоров и заключения сделки
- •Запланируйте динамичную природу процесса продажи
- •Обеспечьте своей презентации простоту и сжатость
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Пример применения СИМ
- •Изучение покупательской стратегии вашего клиента
- •Подгонка демонстрации товаров под потребителей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Коммуникации и запоминание
- •Чувство собственности
- •Другие преимущества
- •Планирование эффективной демонстрации
- •Использование демонстрации, ориентированной на потребителя
- •Проверка инструментов продажи
- •В каждый момент выступления развивайте только одну идею
- •Обращайтесь ко всем органам чувств
- •Продажа «преследователя»
- •Соблюдайте баланс между рассказом, показом и вовлечением
- •Проведение творческих демонстраций
- •Товар
- •Фотографии и иллюстрации
- •Портфолио
- •Перепечатки
- •Графики, схемы и результаты тестирования
- •Небольшие портативные компьютеры и программное обеспечение для проведения демонстраций
- •Аудиовидеотехнологии
- •Набор бумажных документов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из жизни
- •Практические упражнения по СВМ
- •Преодоление сопротивления потребителя
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Переговоры — это процесс
- •Общие сомнения клиентов
- •Сомнения в потребности в товаре
- •Сомнения относительно цены товара
- •Таблица 12.1
- •Общие стратегии ведения переговоров с клиентами
- •Предвосхитите сомнения покупателя
- •Подготовьтесь к переговорам
- •Поймите, в чем состоит проблема
- •Предложите альтернативные решения
- •Найдите пункты, по которым вы пришли к согласию
- •Не дайте раздражению разрушить вашу стратегию взаимоотношений
- •Специальные методы преодоления сопротивления покупателя
- •Прямое отрицание
- •Развитие стратегии торговой презентации: ведение переговоров
- •глава
- •Завершающий этап продаж и подтверждение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Руководящие принципы на завершающем этапе продаж
- •Завершение продаж — начало партнерства
- •Более длинные торговые циклы требует больше терпения
- •Избегайте неожиданностей на завершающем этапе продаж
- •Распознание признаков завершения
- •Завершающий этап продаж: суммирование выгод
- •Завершающий этап продаж: предполагаемая продажа
- •Завершающий этап продаж: специальная уступка в цене
- •Завершающий этап продаж: множественные варианты выбора
- •Завершающий этап продаж: комбинированный подход
- •Завершающий этап продаж: практика
- •Если покупатель говорит «да», необходимо подтверждение партнерства
- •Что делать, если покупатель говорит
- •Подготовьте потенциального покупателя к контакту с конкуренцией
- •Анализ несостоявшихся продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегия презентации — завершение продаж
- •глава
- •Обслуживание продаж и построение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Построение долговременного партнерства при помощи службы работы с потребителями
- •Как реагировать на преувеличенные ожидания покупателя
- •Потеря потре(
- •Последние новшества в службе работы с покупателями
- •Методы работы с потребителем, способствующие укреплению партнерства
- •Создание дополнительной ценности при помощи новых предложений
- •Использование кросс-продаж в целях увеличения объемов продаж
- •Создание дополнительной ценности на этапе исполнения обещаний
- •Дополнительная ценность: послепродажные контакты
- •Предварительно планируйте стратегию обслуживания
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Управление собой и другими
- •Управление собой: ключ к большей продуктивности продаж
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Управление временем
- •Деятельность, поглощающая время
- •Методы управления временем
- •Экономьте время с помощью телефона, факса, Е-таП и электронного обмена данных
- •Управление территорией
- •Что включает в себя управление территорией?
- •Планирование визитов к клиентам
- •Управление записями
- •Управление стрессом
- •Заключение
- •Четыре модератора стресса
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Стили общения: управление процессом взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принципы стиля общения
- •Модель стиля общения
- •Доминирование
- •Континуум социабельности
- •общения
- •Определение вашего стиля общения
- •Как справиться с предвзятым отношением к стилю общения
- •Будьте готовы
- •Развитие гибкого стиля общения
- •Построение взаимоотношений в мире разнообразие
- •Случай из жизни
- •глава )
- •Управление торговым персоналом
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Структура
- •Должное внимание
- •Наем и отбор торговых агентов
- •Вы готовы к интервью?
- •Выбор наилучших кандидатов
- •Построение качественного партнерстве
- •Победить командой
- •Ориентация и обучение
- •Мотивирование торгового персонала
- •План выплаты вознаграждений
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Случай из реальной жизни
- •Приложение 1 Поиск работы: индивидуальный маркетинговый план в век информации
- •Фаза исследования
- •Проработка вопроса о месте работы
- •Разговор о заработной плате
- •Заключение
- •Содержание
- •Введение
- •Основные инструкции для ролевой игры
- •ЧАСТЬ I
- •РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ТОВАРА, ОРИЕНТИРОВАННОГО НА ПРОДАЖУ
- •Место расположения Центра (со свободной парковкой) очень легко найти
- •ФИЛЕЙНЫЕ КУСОЧКИ СВИНИНЫ С ГОРЧИЧНЫМ СОУСОМ -
- •Светлые, комфортабельные и стратегически размещенные коми;
- •для встреч
- •РУКОВОДСТВО ДЛЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ АУДИО- И ВИДЕООБОРУДОВАНИЯ
- •листе
- •листз
- •Глоссарий
150 |
Часть 5 • Разработка стратегии презентации |
При некоторых стратегиях презентации применяет ся командный подход Команда по продажам может включать в себя технический персонал или старше го руководителя компании
Как отмечалось в главе 1, в настоящее время мы наблюдаем рост числа стратегических альянсов. Та кой вид долговременного партнерства особенно рас пространен при продажах по схеме «бизнес—бизнес». Команды часто вовлекаются в формирование альян сов и принятие решения о покупках после того, как альянс уже создан. Когда процесс принятия решения клиентом управляется командой, вероятно, продавец должен применить подход командной продажи.
Специалисты по маркетингу используют различ ные варианты командного подхода. Торговых агентов учат прибегать к помощи коллег или при возникно вении проблем передавать клиента другому агенту. Другой торговый агент в данной ситуации может проявить большие способности при определении по требностей клиента или при выборе подходящего товара. Торговые представители, перед которыми стоят четко разработанные цели предпродажи, пони мают, когда следует обратиться за помощью других специалистов.
Продажа команде покупателей
В определенных случаях, продавая товар или услу гу нескольким людям, торговый представитель дол жен рассматривать как индивидуальные, так и кол лективные интересы каждого участника совершения сделки. Человек, принимающий решение, может быть членом хорошо обученной команды покупате лей или комиссии, учрежденной для одноразовой покупки, или совета директоров.
Как и в любой другой ситуации при заключении сделки, торговый представитель должен попытаться определить, каким образом он может повлиять на покупательское решение. Когда это возможно, роль, потребности и степень влияния каждого человека,
принимающего решения, должны быть определены до или в процессе презентации. Во время проведения презентации при внимательном наблюдении можно обнаружить тех, кто будет использовать товар, тех, кто контролирует финансы, и тех, кто проводит экс пертизу, необходимую для принятия правильного решения о покупке.
Во время проведения групповой торговой презен тации удостоверьтесь, что все участники чувствуют себя вовлеченными в ее процесс. Любой член груп пы, чувствующий себя не у дел, может предотвратить заключение сделки. Задавайте прямые вопросы и общайтесь со всеми людьми, которые могут прини мать решения в группе.
Определите, имеются ли безмолвные члены ко манды или комитета. Безмолвный участник — это тот, кто может повлиять на принятие решения, не посещая презентации. Безмолвным участником обычно является главный менеджер, чье влияние в таких случаях велико. Если такой безмолвный участ ник существует, вы должны найти путь пообщаться с ним, напрямую или косвенно.
Информационные, побудительные и напоминающие задачи презентации
При определении задач предпродажной презента ции важно принять решение относительно общей цели презентации. Этой целью может быть проин формировать, побудить или напомнить. Продажа высокотехнологичных товаров и услуг часто начина ется с информационной презентации продаж. Клиен та нужно познакомить с товаром до принятия реше ния о покупке. В другой ситуации, когда потребнос ти клиента точно установлены, побудительная презентация была бы более подходящей. В случае по вторной работы с клиентом бывает необходимо на помнить о предлагаемых вами товарах и услугах.
Информационная презентация
Цель презентации, рассказывающей о новом или уникальном товаре, заключается в информировании клиентов об особенностях товара и пояснениях, чем
Продажа в действии
От отсутствия технологий к |
ну времени на анализ отчетов. В кон |
Каждый член команды по про |
|
высоким технологиям |
це 1990-х гг. начала действовать |
дажам компании ЗеЬазНап! Шпегу |
|
большая программа по автомати |
получил небольшой портативный |
||
Планирование контактов 70 тор |
зации продаж (ЗГА). У этого проек |
компьютер (лэптоп) с программ |
|
говых представителей компании |
та было четыре задачи: |
||
ным обеспечением ]А/тс1ош8, Ро'ш1- |
|||
ЗеЬазНап'1 Ш пегу раньше было |
• улучшить коммуникации бла |
Роуяег, электронной почтой и Виз\- |
|
процессом долгим и всепоглоща |
|||
годаря использованию электрон |
пезз ОЬ/ес& — программой, не |
||
ющим. Без помощи современных |
ной почты, возможности доступа к обходимой для анализа данных. |
||
технологий торговые представите |
базе данных и локальным сетям; |
С новой технологией познакоми |
|
ли должны были вручную проана |
• оказать поддержку, необходи |
лись во время трехдневной про |
|
лизировать двухмесячный отчет |
|||
мую для проведения мультимедий |
граммы обучения. В настоящ ее |
||
толщиной в один дюйм. Подготов |
ных презентаций; |
||
время торговые представители |
|||
ка к торговой презентации была |
• обеспечить возможность ана |
||
обременительной. Некоторые тор |
лиза данных; |
имеют возможность планировать |
|
говые представители говорили, |
• облегчить бремя администра |
контакты гораздо эффективнее, |
|
что они постоянно тратят полови |
тивных обязанностей. |
чем раньше. |
Глава 9 • Подход к потребителю
эти особенности могут быть им выгодны. Обычно люди не приобретают товар и не пользуются услугой, пока с ними не познакомятся. Информационная пре зентация часто применяется, когда товар впервые появляется на рынке. Продавец-консультант (тер мин введен в главе 2) обычно тратит много времени наинформирование покупателя о новых товарах и об изменении существующих.
Побудительная презентация
Некоторая степень побуждения свойственна по чти всем видам торговых презентаций. Побуждение — это действие, нацеленное на то, чтобы повлиять на мнение, намерения и поведение клиента. Это страте гия, разработанная для поощрения покупателя при нять решение о покупке. Побуждение может быть интегрировано в любую фазу торговой презентации. Дружеское приветствие и крепкое рукопожатие во время первого контакта с клиентом представляет со бой форму побуждения, ориентированную на уста новление взаимоотношений. Демонстрация товара, проведенная с энтузиазмом, —это другая форма по буждения, характерная для продаж. Дополнительные формы побуждения включают в себя обращение к выгодам покупателя, повторение утверждений о свя зи характеристик товара и выгоды и предложения купить товар. Стратегии побуждения разрабатыва ются для получения положительного отклика от по тенциального покупателя. Однако прикладывание чрезмерных усилий при попытках продать товар или услугу —вряд ли хорошая идея. Такие действия мо
1 5 1
гут укрепить за вами стереотип назойливого и непро фессионального продавца.
Напоминающая презентация
Иногда главная цель презентации состоит в напо минании потенциальному покупателю о товарах или услугах, предлагаемых вашей компанией. Без этого напоминания потенциальный покупатель может за быть полезную для него информацию.
Торговые агенты, продающие компьютеры, могут периодически напоминать клиентам об особых видах обслуживания, которыми располагает данная компа ния, например о тренировочных классах, контрактах на обслуживание, программировании для клиентов. Напоминание от случая к случаю может предотвра тить конкуренцию с другими фирмами.
Анализ того, какова должна быть главная цель пре зентации —информация, побуждение или напомина ние, — может оказать значительное влияние на пла нирование предпродажной презентации и на ваши усилия по обеспечению отличного обслуживания.
Время, используемое для подготовки целей и раз работки плана презентации, варьируется в зависимо сти от сложности товара, знаний клиента о товаре и от других факторов. Успешный итог сложных продаж обычно зависит от времени и усилий, потраченных на подготовку.
В некоторых ситуациях торговому представителю отводится мало времени для подготовки презента ции. Это происходит иногда при розничной торгов ле и при обслуживании, когда клиент появляется без предупреждения.
При внимательном наблюдении в процессе презента ции можно обнаружить тех, кто может использовать товар, тех, кто контролирует финансы, и тех, кто может провести экспертизу, необходимую для принятия пра вильного решения о покупке
Разработка шестиэтапного плана презентации
Как только вы определили цели торговой презен тации, ваш следующий шаг (предписание) включает в себя разработку плана презентации. Этот план по могает достигнуть намеченных целей.
В наши дни, в условиях жестких временных ра мок, жестокой конкуренции и повышения затрат на поездки, возможности для личной встречи с клиен том появляются все реже. Несколько минут общения с клиентом могут стать единственной возможностью добиться успеха, поэтому внимательное планирова ние сейчас более важно, чем когда-либо. Кен Дэни елс (Кеп ЭашеЬ), руководитель группы компании
АТ& Т С1оЪа11п/оплаИоп ЗоЬЫопз, говорит: «Плани руйте каждую сделку до того, как вы ее совершаете, и вы не окажетесь в тупике».
При подготовке к разработке стратегии презента ции полезно рассмотреть три основные широкие стратегические области, описанные в предыдущих главах: стратегию взаимоотношений, стратегию това ра и стратегию потребителя. Почему такое рассмотре ние столь важно? Это связано с тем, что современная динамичная торговая презентация требует одновре менного анализа влияния стратегии взаимоотноше ний, стратегии товара и стратегии потребителя. Вни мательное рассмотрение этих трех областей выстра ивает основу для гибкой презентации, отвечающей потребностям клиента.
152
Планирование презентации
Если у вас достаточно информации, значит вы го товы к разработке плана предпродажной презента ции, ориентированной на клиента. Этот план разраба тывается после внимательного изучения шестиэтапно го плана презентации (рис. 9.3). Цель планирования: составить перечень действий, которые могут иметь место в ходе торговой презентации. Такие подгото вительные действия еще более повысят вашу уверен ность в себе и помогут избежать недоразумений в присутствии потенциального покупателя.
Подготовка презентации, ориентированной на клиента
Подготовка презентации продажи, ориентирован ной на клиента, может потребовать больших затрат времени и энергии. Тем не менее эта забота о дета-
Шестиэтапный план презентации |
|
Шаг 1: |
□ Пересмотреть |
подход |
стратегическую/консульта- |
|
ционную модели продаж |
|
□ Инициировать контакт с |
|
потенциальным покупателем |
Шаг 2: |
□ Определить потребности |
презентация |
потенциального покупателя |
|
□ Выбрать товар или услугу |
|
□ Приступить к презентации |
ШагЗ: |
□ Принять решение о демон |
демонстрация |
стрируемом товаре |
|
□ Выбрать средства продажи |
|
□ Приступить к демонстрации |
Шаг 4: |
□ Предугадать, о чем беспо |
переговоры |
коится покупатель |
|
□ Спланировать методы веде |
|
ния переговоров |
|
□ Приступить к обоюдовыгод |
|
ным переговорам |
Шаг 5: |
□ Спланировать методы завер |
завершение |
шения продажи |
|
□ Распознать ключевые момен |
|
ты завершающего этапа |
|
продажи |
|
□ Использовать методы завер |
|
шения продажи |
Шаг 6: |
□ Новые предложения |
обслуживание |
□ Контроль исполнения |
продаж |
□ Последующие контакты |
Услуги, розничная торговля, оптовая торговля, торговля фирм-производителей
Рис. 9.3 Шестиэтапный план презентации Предва рительный план является логической и упорядоченной схемой, которая ведет торгового представителя от од ного шага презентации к другому Этапы плана обсуж даются в главах 9-14
Часть 5 • Разработка стратегии презентации
лях прибавляет вам уверенности и помогает избе жать неубедительных слов и необязательных разго воров при заключении сделки.
Хорошо спланированная торговая презентация — это логическая и упорядоченная схема, которая ве дет торгового представителя от одного этапа презен тации к другому. Презентация обычно разбивается на шесть основных частей (см. рис. 9.3).
1.Подход включает в себя принятие решений по выбору эффективных путей создания благоприятно го первого впечатления при первом контакте, при влечения внимания потенциального покупателя и пробуждения его интереса к товару. Такая предвари тельная подготовка выстраивает основу для эффек тивной презентации продаж.
2.Презентация — одна из наиболее критических частей процесса продажи. Если торговый представи тель не способен понять, каковы покупательные по требности потенциального покупателя, выбрать пра
вильный товар и представить его в убедительной манере, сделка может не состояться. В главе 10 рас сматриваются все аспекты презентации продаж.
3.Демонстрация. Эффективная демонстрация помогает проверить составные части презентации продажи. Демонстрации важны, так как они помога ют потребителю лучше понять, почему ему выгодно приобрести именно этот товар. Демонстрация, подоб но всем другим стадиям продажи, должна быть тща тельно спланирована. Глава 11 посвящена исключи тельно этой теме.
4.Переговоры. При совершении сделок продав цы часто сталкиваются с сопротивлением покупате лей, поэтому они должны уметь вести переговоры и
вусловиях противостояния, преодолевая барьеры. Глава 12 посвящена этой теме.
5.Заключение сделки. Как только презентация продажи продвигается вперед, появляются возмож ности для заключения сделки. Торговые представи тели должны учиться распознавать благоприятный момент для заключения сделки. Глава 13 дает ряд предложений о том, как заключать сделки.
6.Обслуживание продажи. Важность развития долговременных взаимоотношений с потенциальным покупателем отмечалась ранее в этой главе. Такое взаимопонимание часто вырастает из послепродаж ного обслуживания. Обучение обслуживанию про даж — важный аспект процесса продажи. Глава 14 рассматривает эту тему.
В некоторых случаях вы можете оценить ценность концепции, определяя, как долго она существует. Верная идея или концепция вечна. Шесть составных частей плана предпродажной презентации обсужда лись в литературе по обучению продажам несколько десятков лет. Поэтому их можно рассматривать как основу личных продаж. Эти шаги являются основны
ми элементами почти каждой продажи и часто дела ются в одной и той же последовательности. Конеч но, некоторые продажи совершаются без труда: ино гда клиенты покупают еще до того, как торговый представитель предпринимает попытку заключить сделку.
Хотя эти шесть основ торговли рассматриваются практически на каждом семинаре и курсе, посвящен-