- •Содержание
- •О прозвучавших словах признания
- •Структура книги
- •Средства обучения, совершенствующие процесс преподавания
- •Телевизионный курс 1п1е1есот
- •Поиск мудрости в век информации
- •ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ
- •ОБ АВТОРАХ
- •Д-р Барри Рис (Ваггу I». Веесе),
- •Джеральд Л. Мэннинг
- •Удержитесь на плаву в меняющемся мире
- •часть
- •Разработка философии личных продаж для новой экономики
- •глава
- •Личные продажи и концепция маркетинга
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Личные продажи в век информации
- •Прогресс информационных технологий
- •Стратегические ресурсы — это информация
- •Личная продажа как ветвь маркетинговой концепции
- •Эволюция маркетинговой концепции
- •Таблица 1.1. Эволюция личных продаж (начиная с 1950-х гг. до нашего времени)
- •Концепция маркетинга уступает место комплексу маркетинга
- •Важная роль личных продаж
- •Эволюция консультационых продаж
- •Эволюция стратегических продаж
- •Добавленная ценность товаров общего потребления
- •Электронная коммерция и комплексные продажи
- •Эволюция партнерства
- •Партнерство укрепляется высокими этическими стандартами
- •Партнерство укрепляется вместе с автоматизацией продаж
- •Стратегические альянсы — высшая форма партнерства
- •Заключение
- •Введение в СВМ
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Видеопример из реальной жизни
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Специалисты
- •Предприниматели
- •Управленческий персонал
- •Ваше будущее в личных продажах
- •Таблица 2.1 Некоторые наиболее крупные компании США и количество торговых представителей (производство, сёрвис и страхование)
- •Возможности для женщин
- •Возможности для меньшинств
- •Продажа услуг
- •Возможности для женщин в торговле
- •Розничная торговля
- •Оптовая торговля
- •Продажа товаров фирмы-производителя
- •Учимся продавать
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Вопросы
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Создание ценностей с помощью стратегии взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Общение через СИМ
- •Деловой этикет стимулирует качественные взаимоотношения
- •Построение взаимоотношений: регулярные вклады
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Этика: основы взаимоотношений при продажах
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принятие этических решений
- •Сила характера
- •Этика: историческая перспектива
- •Факторы, влияющие на этику торговых агентов
- •Этика
- •Топ-менеджмент как ролевая модель
- •Политика и практическая деятельность компании
- •Таблица 4.1. Руководства компании Зеагз для принятия этических решений
- •Личные ценности торгового агента
- •К личному кодексу этики
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Разработка стратегии товара
- •глава I
- •Принятие решения о товаре
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Пишите эффективные рекламно-коммерческие письма
- •Контракты на содержание и техническое обслуживание
- •Стоимость и доставка
- •Знания о своей компании
- •Культура и организация компании
- •Концепция СЕАП Рог ЗроПз
- •Система ценностей СЕАП
- •Поддержка товара компанией
- •Хорошо знайте своих конкурентов
- •Ваше отношение к конкурентам
- •Качество мирового класса в отелях ЯПх-СагИоп
- •Станьте экспертом в своей области
- •Источники информации о товаре
- •Быстрый старт с СЯМ
- •Литература о товарах
- •Обучение торговых работников
- •Посещения заводов
- •Покупатели
- •Товар
- •Интернет
- •Публикации
- •Предостережение
- •8оШ18а!е8 8иррог1!
- •Использование связывающей формулировки
- •Распознавание характерных особенностей и преимуществ
- •Таблица 5.2
- •Таблица 5.3
- •Подход «характерные особенности — преимущества» дополняет консультационную продажу
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Вопросы
- •Стратегии продаж, добавляющие ценность товару
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Позиционирование товара как стратегия личных продаж
- •Суть позиционирования товара
- •Переопределение товара в век информации
- •Опции позиционирования товара
- •Позиционирование нового товара в противовес зрелому и давно привычному для покупателя товару
- •Управление информацией о новом товаре при помощи СКМ
- •Позиционирование товара при помощи стратегии ценообразования
- •Потенциальный товар
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СВМ
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Разработка стратегии потребителя
- •Изучение покупательского поведения
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии потребителя
- •потребителя
- •Факторы, влияющие на принятие покупательского решения
- •Индивидуальные потребности, влияющие на принятие покупательских решений
- •Групповые воздействия, влияющие на принятие покупательского решения
- •Ролевое воздействие
- •Воздействие референтных групп
- •Воздействие социального класса
- •Культурное воздействие
- •Восприятие:как формируются потребности покупателя
- •Управление множеством контактов с помощью СЯМ
- •Мотивы совершения покупки
- •Эмоциональные и рациональные мотивы покупки
- •Приверженность потребителя и свойства самого товара
- •Теория воздействия на покупателя
- •Теория покупательского решения
- •Теория удовлетворения потребностей
- •Идти в ногу с меняющимися условиями жизни покупателя
- •Исследование личных покупательских мотивов приобретения товара
- •Вопросы
- •Выслушивание
- •Наблюдение
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СЯМ
- •Пример из реальной жизни
- •Создание базы потенциальных покупателей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Работа с потенциальными покупателями: введение
- •Работа с потенциальными покупателями
- •Отношение к потенциальным покупателям
- •Ресурсы потенциальных покупателей
- •Рекомендации
- •Друзья, члены семьи, центры влияния
- •Справочники
- •Торговые издания
- •Торговые презентации
- •Телемаркетин!
- •Звонок наугад
- •Создание сети
- •Семинар по продажам
- •Организация информации о потенциальных покупателях
- •Потенциальный покупатель как деловой представитель
- •Работа с потенциальными покупателями и план прогнозирования продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •часть
- •Разработка стратегии презентации
- •Подход к потребителю
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии презентации
- •Определение целей презентации
- •Цели презентаций, проводимых командой и одним человеком
- •Продажа команде покупателей
- •Информационные, побудительные и напоминающие задачи презентации
- •Планирование презентации
- •Подготовка презентации, ориентированной на клиента
- •Подход
- •Телефонный контакт
- •Продажи в разных культурах
- •Социальный контакт
- •Планирование персональных визитов
- •Деловой контакт
- •Построение качественного партнерства
- •Социальный контакт
- •Как справиться с нежеланием контактировать
- •Таблица 9.1. Рабочая таблица деловых контактов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Консультационная торговая презентация
- •Часть первая: выявление потребностей
- •Часть вторая: выбор товара
- •Выявление потребностей
- •Вопросы
- •Таблица 10.2. Список вопросов для выявления потребностей
- •Выбор товара
- •Удовлетворение потребностей — выбор стратегии презентации
- •Стратегия информативной презентации
- •Стратегия убеждающей презентации
- •Стратегия напоминающей презентации
- •Правила разработки стратегии убеждающей презентации
- •Сделайте особое ударение на взаимоотношениях
- •Минимизируйте негативное воздействие изменений
- •Заранее продумайте методы ведения переговоров и заключения сделки
- •Запланируйте динамичную природу процесса продажи
- •Обеспечьте своей презентации простоту и сжатость
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Пример применения СИМ
- •Изучение покупательской стратегии вашего клиента
- •Подгонка демонстрации товаров под потребителей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Коммуникации и запоминание
- •Чувство собственности
- •Другие преимущества
- •Планирование эффективной демонстрации
- •Использование демонстрации, ориентированной на потребителя
- •Проверка инструментов продажи
- •В каждый момент выступления развивайте только одну идею
- •Обращайтесь ко всем органам чувств
- •Продажа «преследователя»
- •Соблюдайте баланс между рассказом, показом и вовлечением
- •Проведение творческих демонстраций
- •Товар
- •Фотографии и иллюстрации
- •Портфолио
- •Перепечатки
- •Графики, схемы и результаты тестирования
- •Небольшие портативные компьютеры и программное обеспечение для проведения демонстраций
- •Аудиовидеотехнологии
- •Набор бумажных документов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из жизни
- •Практические упражнения по СВМ
- •Преодоление сопротивления потребителя
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Переговоры — это процесс
- •Общие сомнения клиентов
- •Сомнения в потребности в товаре
- •Сомнения относительно цены товара
- •Таблица 12.1
- •Общие стратегии ведения переговоров с клиентами
- •Предвосхитите сомнения покупателя
- •Подготовьтесь к переговорам
- •Поймите, в чем состоит проблема
- •Предложите альтернативные решения
- •Найдите пункты, по которым вы пришли к согласию
- •Не дайте раздражению разрушить вашу стратегию взаимоотношений
- •Специальные методы преодоления сопротивления покупателя
- •Прямое отрицание
- •Развитие стратегии торговой презентации: ведение переговоров
- •глава
- •Завершающий этап продаж и подтверждение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Руководящие принципы на завершающем этапе продаж
- •Завершение продаж — начало партнерства
- •Более длинные торговые циклы требует больше терпения
- •Избегайте неожиданностей на завершающем этапе продаж
- •Распознание признаков завершения
- •Завершающий этап продаж: суммирование выгод
- •Завершающий этап продаж: предполагаемая продажа
- •Завершающий этап продаж: специальная уступка в цене
- •Завершающий этап продаж: множественные варианты выбора
- •Завершающий этап продаж: комбинированный подход
- •Завершающий этап продаж: практика
- •Если покупатель говорит «да», необходимо подтверждение партнерства
- •Что делать, если покупатель говорит
- •Подготовьте потенциального покупателя к контакту с конкуренцией
- •Анализ несостоявшихся продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегия презентации — завершение продаж
- •глава
- •Обслуживание продаж и построение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Построение долговременного партнерства при помощи службы работы с потребителями
- •Как реагировать на преувеличенные ожидания покупателя
- •Потеря потре(
- •Последние новшества в службе работы с покупателями
- •Методы работы с потребителем, способствующие укреплению партнерства
- •Создание дополнительной ценности при помощи новых предложений
- •Использование кросс-продаж в целях увеличения объемов продаж
- •Создание дополнительной ценности на этапе исполнения обещаний
- •Дополнительная ценность: послепродажные контакты
- •Предварительно планируйте стратегию обслуживания
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Управление собой и другими
- •Управление собой: ключ к большей продуктивности продаж
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Управление временем
- •Деятельность, поглощающая время
- •Методы управления временем
- •Экономьте время с помощью телефона, факса, Е-таП и электронного обмена данных
- •Управление территорией
- •Что включает в себя управление территорией?
- •Планирование визитов к клиентам
- •Управление записями
- •Управление стрессом
- •Заключение
- •Четыре модератора стресса
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Стили общения: управление процессом взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принципы стиля общения
- •Модель стиля общения
- •Доминирование
- •Континуум социабельности
- •общения
- •Определение вашего стиля общения
- •Как справиться с предвзятым отношением к стилю общения
- •Будьте готовы
- •Развитие гибкого стиля общения
- •Построение взаимоотношений в мире разнообразие
- •Случай из жизни
- •глава )
- •Управление торговым персоналом
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Структура
- •Должное внимание
- •Наем и отбор торговых агентов
- •Вы готовы к интервью?
- •Выбор наилучших кандидатов
- •Построение качественного партнерстве
- •Победить командой
- •Ориентация и обучение
- •Мотивирование торгового персонала
- •План выплаты вознаграждений
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Случай из реальной жизни
- •Приложение 1 Поиск работы: индивидуальный маркетинговый план в век информации
- •Фаза исследования
- •Проработка вопроса о месте работы
- •Разговор о заработной плате
- •Заключение
- •Содержание
- •Введение
- •Основные инструкции для ролевой игры
- •ЧАСТЬ I
- •РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ТОВАРА, ОРИЕНТИРОВАННОГО НА ПРОДАЖУ
- •Место расположения Центра (со свободной парковкой) очень легко найти
- •ФИЛЕЙНЫЕ КУСОЧКИ СВИНИНЫ С ГОРЧИЧНЫМ СОУСОМ -
- •Светлые, комфортабельные и стратегически размещенные коми;
- •для встреч
- •РУКОВОДСТВО ДЛЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ АУДИО- И ВИДЕООБОРУДОВАНИЯ
- •листе
- •листз
- •Глоссарий
Глава 14 • Обслуживание продаж и построение партнерства |
231 |
Предотвращ ение послепродаж ных проблем
Существуют способы предотвращения послепро дажных проблем. Ключ —добросовестный контроль за исполнением. Познакомьтесь с людьми из отдела дос тавки товара и отдела, осуществляющего инсталляцию. Они отвечают за своевременную доставку и установку,
иважно, чтобы они понимали, что нужно потребителю. Познакомьтесь со служащими кредитного отдела.
Убедитесь в том, что они поддерживают хорошие, деловые отношения с вашими потребителями. Это очень деликатная сфера; даже небольшие ошибки (например, слишком рано посланное уведомление о необходимости оплаты) могут быть восприняты как укол. Если в вашей компании есть персонал поддер жки потребителя, в целях решения послепродажных проблем познакомьтесь с людьми из этого отдела.
Дополнительная ценность: послепродажные контакты
Методы послепродажного обслуживания пресле дуют две цели. Одна из них заключается в том, что бы выразить благодарность за покупку и, таким об разом, улучшить взаимоотношения, установленные на этапе торговой презентации. Нет сомнений, что вы поблагодарили покупателя в момент заключения сделки, но не помешает еще раз сказать спасибо че рез несколько дней. Вторая цель послепродажного этапа —определить, доволен ли покупатель. Оба ме тода способствуют укреплению отношений между продавцом и покупателем и создают партнерство, которое приводит к дополнительным продажам.
Опрос за опросом подтверждают тот факт, что плохое обслуживание и отсутствие послепродажной поддержки становятся главными причинами того, что люди отказываются у нас покупать. Многие по требители чувствительны к индифферентному отно шению со стороны торговых представителей. Помня об этом, следует избирать систематический и дело вой подход к послепродажному этапу. Существует пять методов послепродажного этапа.
Личный визит
Это самый дорогой метод послепродажного этапа, но именно он может дать наилучшие результаты. Это единственная стратегия, обеспечивающая непосред ственную, двустороннюю коммуникацию. Если вы нашли время для визита, потребитель понимает, что вы действительно о нем заботитесь.
Используйте личные визиты, чтобы проинформи ровать потребителя о новых разработках, товарах и приложениях. Эта информация подготовит почву для новых продаж. Во время личногр визита не за держивайтесь надолго. Как можно быстрее выполни те свою задачу и, извинившись, уходите.
Телефонный звонок
Телефонный звонок —это быстрый и эффектив ный метод послепродажного этапа. Продавец без тру да может сделать 10-12 звонков за час, и стоимость их невелика. Если вы планируете послать благодар ственное письмо или открытку, после отправки сде лайте телефонный звонок. Телефонный звонок повы сит эффективность письменного обращения. Телефон ный звонок имеет одно существенное преимущество в сравнении с письмом. По телефону возможен дву сторонний обмен информацией. Если отношения с заказчиком уже установились, то можно получить повторные заказы по телефону.
Е-таН
Гораздо быстрее послать сообщение по электрон ной почте, чем звонить по телефону. Продавцы гово рят, что они тратят очень много времени на телефон ные разговоры. Некоторые потребители предпочита ют электронную почту. Если вы не прислушиваетесь к их пожеланиям, это может вызвать раздражение. Если вы знаете, что потребитель не имеет привычки регулярно проверять электронную почту, используй те для подстраховки телефон. Если вы сомневаетесь, используйте оба канала коммуникации.
Письм о или открытка
Письмо —это удобная и дешевая форма послепро дажного сопровождения. Можно использовать письма
иоткрытки, чтобы поблагодарить потребителя за по купку и подтвердить обслуживание. В некоторых ком паниях используются стандартные письма, отпечатан ные на бланках компании. Другие компании проекти руют специальные открытки, которые подписываются
ирассылаются сразу после заключения сделки. Прода
вец может приложить свою визитную карточку. Эти благодарственные открытки обладают одним недостат ком: массовое производство и отсутствие персонально го подхода, что так важно для потребителя.
Заявка на всречу
Заявка на встречу служит коммуникационным связующим звеном с теми, кто может помочь в обслу-
Управление взаимоотношениями с потребителем при помощи технологий
Немедленное подтверждение встречи письменным общением и |
мы в качестве быстрых, а следова |
|
Совместное использование дан- |
телефонными звонками. |
тельно, и эффективных способов |
Современные технологии, кроме |
информирования потребителей, |
|
ных о продажах и потребителях со- |
усовершенствования и расширения |
Факс особенно полезен для быст- |
здает ядро, на основе которого |
коммуникационных возможностей, |
рой передачи таких сообщений, как |
возможно построение и поддерж- |
позволяют экономить время. Техни- |
одобрение, подтверждение или ве |
ка успешных взаимоотношений, |
чески грамотные продавцы исполь- |
рификация. (См. упражнение «СЯМ- |
Друзья всегда дополняли личные |
зуют факсы и компьютерные моде- |
корреспонденция», с. 235.) |
232
живании потребителя. Формат ее произволен, но обычно это простая форма с четырьмя-пятью пози циями. Пример заявки в тексте данной книги ис пользовался компанией, занимающейся установкой систем безопасности в банках и других финансовых организациях.
Подобная заявка —это один из способов решения задачи коммуникации между персоналом компании и потребителем. Этот метод послепродажной поддерж ки запускает требуемые действия. Это просто, но поделовому.
Как говорит Нэнси Фридман (Иапсу Рпебтап), президент национальной телефонной тренинговой компании, послепродажные программы могут быть сколь угодно творческими и искусными. Она пред лагает настраивать программы послепродажной под держки так, чтобы они соответствовали потребнос тям покупателя. Любая торговая организация уча ствует в конкуренции за ценность, так что необходимо непрерывно думать о новых путях созда ния дополнительной ценности. Творческое примене ние навыков межличностного общения сделает ваши сообщения оригинальными и персонализированны ми. Помните, что люди покупают не только головой, но и сердцем. Пусть потребители знают, что вас вол нует их бизнес. Можно использовать эти пять мето дов по отдельности или в комбинации. Вашей глав ной заботой должен стать выбор соответствующего типа сопровождения, который 1) сообщит пользова телю, что вы цените его покупку и 2) позволит опре делить, доволен ли покупатель.
Предварительно планируйте стратегию обслуживания
Обслуживание продаж —это очень важный аспект личных продаж, так что предварительное планирова ние просто необходимо. Оно помогает спланировать стратегию обслуживания для каждой из трех рас смотренных нами сфер: новых предложений, контро ля исполнения обещаний и последующих контактов. Невозможно предвидеть каждый аспект обслужива ния, но можно предварительно подготовить основ ные пути создания дополнительной ценности после заключения сделки. Еще до начала презентации раз работайте рабочую таблицу по обслуживанию про даж, подобную приведенной на рис. 14.4.
Стратегии построения партнерства должны обхватывать все ключевые фигуры
Некоторые продавцы очень многое делают в сфе ре общения с потенциальным потребителем, но игно рируют другие ключевые фигуры, вовлеченные в сферу продаж. Чтобы продемонстрировать серьез ность этой проблемы обратимся к подходу, исполь зованному Джилл Бисигнано (ДП1 В1з1§папо), торго вым представителем фирмы, занимающейся постав ками продуктов в рестораны. Джилл несколько лет поставляла товары в итальянский ресторан, принад лежавший Нику Беллино (№ск ВеШпо). Она всегда
Часть 5 • Разработка стратегии презентации
Заявка на встречу
Дата: октябрь 26, 200_ Кому: Уолту Хиггинсу, инженеру по эксплуатации
От: Дианы Рэй, торговый представитель
Обязательство: Визит в Первый национальный + банк Мидлберга в течение следующей недели для 5 проверки установки системы безопасности
Требуемая помощь: Система В-420 была уста новлена в Первом национальном банке Мидлбер га 24 октября Согласно нашего соглашения, вы должны выполнить послепродажное обслуживание по проверке установки системы и передать персо налу банка сертификационную форму 82 Форма должна быть передана м-ру Курту Хеллеру, прези денту банка
Копия: м-ру Курту Хеллеру
по-дружески относилась к Нику Беллино, но была индифферентна к остальным служащим. Однажды она позвонила Нику и с удивлением узнала, что он решил продать свой ресторан двум служащим, дав но у него работавшим.
Как и следовало ожидать, новым владельцам не пришлось долго искать другого поставщика. Джилл потеряла большой заказ, так как не пыталась устано вить личные отношения с новыми ключевыми фигу рами. Это было бы плюсом для всех.
Ниже приводится список людей в вашей компании и в компании потенциального потребителя, которые могут повлиять на начальные и повторные продажи.
Секретарь. Некоторые продавцы просто забывают о здравом смысле, когда имеют дело с секретарем. Этот человек имеет ежедневный контакт с вашим потребителем и может распределить большинство или все заказы. Забыть имя этого человека или про явить индифферентность — это может вам дорого обойтись. Проявите дружеское, но в то же время де ловое отношение к этому человеку. Не пытайтесь взять над ним шефство или сторониться его.
Технический персонал. Некоторые товары долж ны быть очищены, смазаны или настроены. Найдите время, чтобы познакомиться с людьми, выполняю щими эту работу. Ответьте на их вопросы, если не обходимо, поделитесь с ними технической информа цией, дайте оценку их работе.
Снабженец или получатель товара. Люди, работа ющие в отделе приемки, обычно отвечают за расцен ки на приходящие товары и проверяют хранение то варов. Они также отвечают за оборот товарных запа сов и обработку исков о возмещении убытков.
Управленческий персонал. Допустим, вы ведете совместную работу на уровне отдела, но не забывай те о человеке, наделенном властью и отвечающем за данную область деятельности. Время от времени об щайтесь с управленческим персоналом и будьте вни мательны к их мнению.
Это еще не полный список людей, которые могут вам понадобиться. Могут быть и другие ключевые
Глава 14 • Обслуживание продаж и построение партнерства |
233 |
Рабочая таблица по обслуживанию продаж Метод создания дополнительной ценности Что сказать или сделать
Новые предложения
Предложить покупку технологии СР5 (глобальная система определения положения) для усовершенствования использования оборудования для исследований посевов
Контроль исполнения
Создать защищенный И/еЬ-сайт или сеть ЕхХгапеХ, чтобы клиент смог отследить производство и доставку заказанного оборудования
Составить график тренингов для пользователей новой технологии
Последующие контакты
«Технология СР8 поможет провести исследование и вывести результаты на экран компьютера»
Создать защищенный И/ёЬ-сайт и сообщить потребителю. Объяснить, как попасть на сайт и посмотреть, какие преимущества дает использование данного средства
Послать график потребителю и подтвердить даты по телефону
Послать благодарственное письмо каждому Выразить искреннюю благодарность за покупку и члену команды, принимавшей решение о покупке обозначить шаги, которые вы собираетесь предпри
|
нять для создания долговременного партнерства |
Проверить, что тренинг прошел эффективно |
Нанести визит в исследовательский центр потреби |
|
теля и побеседовать со служащими, прошедшими |
|
тренинг. Ответить на вопросы, если необходимо, |
|
оказать дополнительную помощь |
Рис. 14.4 Новые предложения, контроль исполнения обещаний и заверений, последующие контакты — все эти методы послепродажного обслуживания должны быть тщательно спланированы. Использование рабочей таб лицы поможет вам предварительно спланировать пути создания дополнительной ценности
фигуры, влияющие на продажи. Всегда внимательно |
служивания. Цель —установить личные отношения |
|||
думайте, кто стоит за потребителем и кто еще может |
с членами обслуживающей группы. В компании по |
|||
быть заинтересован в продажах. |
няли, что послепродажные контакты создают ощуще |
|||
|
|
ние ценности. Если потребитель жалуется на что-то |
||
|
|
по телефону или лично, позвольте ему высказаться |
||
|
Партнерство с недовольным до конца, выразить весь гнев и разочарование. Не |
|||
|
потребителем |
комментируйте. Не занимайте оборонительную по |
||
Мы многое узнали о жалобах потребителя из ис |
зицию. Не делайте никаких выводов, пока не выслу |
|||
шаете все факты и то, как их воспринимает потреби |
||||
следований, которые указывают, что недовольные |
тель. Если потребитель замолчал, попробуйте заста |
|||
потребители часто не делают устных или письмен |
вить его продолжать. Люди чувствуют себя лучше, |
|||
ных заявлений. Это значит, что послепродажные про |
если им предоставить возможность полностью выра |
|||
блемы часто не попадают в поле зрения продавцов |
зить свое мнение. |
|||
или служащих организации. Мы также знаем, что |
2. |
Внимательно выслушайте потребителя. Что |
||
недовольные потребители часто делятся своими ра |
бы разрешить проблему, вам нужна полная информа |
|||
зочарованиями с другими. Разочарованный потреби |
ция. Одно из препятствий, мешающих выслушать |
|||
тель обычно сообщает о своих проблемах 8-10 слу |
потребителя, — это эмоции. Не впадайте в гнев, не |
|||
шателям. Мы теряем вдвойне: потребитель сам пере |
||||
вступайте в спор. Если вы почувствовали, что потре |
||||
стает покупать товар и отвращает других. Если |
||||
битель уже все сказал, перескажите сказанное им, |
||||
жалобы все-таки всплывают, следует рассматривать |
||||
подтверждая этим, что вы слушали внимательно и |
||||
это как возможность укрепить деловое партнерство. |
||||
все поняли. |
||||
Вот несколько полезных советов. |
||||
3. |
Помните, что на самом деле совершенно не |
|||
1. |
Предоставьте потребителям возможность про |
|||
важно, является ли жалоба обоснованной или наду |
||||
явить свои чувства. Компании, прославившиеся хо |
манной. Если потребитель расстроен, вы должны |
|||
рошим обслуживанием, опираются на телефонную |
||||
систему — что-то вроде горячей линии. В некоторых |
быть вежливы и благожелательны. Не поддавайтесь |
|||
компаниях, например Ребега! Ехргезз, СабШас В!у!- |
искушению сказать: «У вас нет никаких проблем». |
|||
зюп о / Сепега! МоХогз, 1ВМ, специально подготов |
Помните, если потребитель считает, что проблема |
|||
ленные консультанты отвечают на вопросы и пред |
есть, то это уже проблема. |
|||
лагают свою помощь. Если потребитель покупает |
4. Не оправдывайтесь, не сваливайте вину на |
|||
автомобиль Еогб, продавец представляет покупателя |
других. Не поддавайтесь искушению обругать отдел |
|||
служащим отдела обслуживания, которые играют |
доставки, команду, занимавшуюся установкой, и дру |
|||
ключевую роль в обеспечении послепродажного об |
гие группы компании. Никогда не подрывайте репу- |
234 |
Часть 5 • Разработка стратегии презентации |
Продажи вдействии
Эффективный дизайн и использование визитной карточки
Визитная карточка — мощное орудие бизнесменов. Она обеспе чивает личные контакты в нашем высокотехнологичном мире. Ви зитная карточка — это удобный способ передать важную инфор мацию потребителю, обслуживаю щему персоналу и другим людям. Проектируя визитную карточку, по мните о следующем:
• Используйте привлекающие |
философию обслуживания потре |
взгляд моменты, такие как логотип |
бителя или привести список про |
компании, прописные буквы, цве |
даваемых товаров. |
та и текстурную бумагу. Карточка |
|
должна быть сделана со вкусом и |
Раздавайте карточки всем, кому |
радовать глаз. |
|
• Карточка должна содержать |
может понадобиться контакт с |
всю необходимую контактную ин |
вами. Всегда предлагайте визит |
формацию: Е-таЛ адрес, номера |
ную карточку при работе в сети. |
телефонов и почтовый адрес. |
Визитная карточка полезна тогда, |
• Рассмотрите возможность ис |
|
пользования обеих сторон карточ |
когда в результате контакта люди |
ки. Вы можете на оборотной сто |
могут получить информацию о то |
роне карточки обозначить вашу |
варах и услугах. |
тацию компании, в которой работаете. Вам сообщи ли о возникшей проблеме, и ваша задача —решить ее. Если вы будете пенять на других, потребитель уйдет с чувством безнадежности.
5.Вежливо поделитесьх потребителем вашими взглядами на причины проблемы. По меньшей мере объясните ему, что, по вашему мнению, произошло. Потребитель нуждается в объяснениях. В этот мо мент будут уместны искренние извинения.
6.Примите решение, какие действия следует предпринять для устранения проблемы. Действия сле
дует предпринимать немедленно, наряду с компенса цией ущерба. Делайте не только то, что от вас ожида ют, попробуйте удивить потребителя, превзойдя его ожидания. Сегодня завоевание лояльности потребите ля равносильно превышению его ожиданий.
Жалобы потребителя имеют большое значение для компании. Во-первых, жалоба может быть источником информации, которую трудно получить каким-либо иным способом. Во-вторых, жалобы потребителей от крывают уникальные возможности доказать на деле готовность компании выполнить сервисные обязатель ства. Вы завоюете верность потребителя, если продела ете хорошую работу и решите все его проблемы.
ностей посредством новых предложений, контроля исполнения обещаний и послепродажных контактов. Эта деятельность создает положительное впечатле ние о продавце и компании, что приводит к увеличе нию числа повторных заказов.
В работе с потребителем продавец зависит от под держки других людей. Поддержка хороших отноше ний с членами групп, которые помогают в обслужи вании заказов, стоит потраченного на это времени и энергии. Эта глава также содержит информацию о способах эффективного решения проблем, возника ющих у потребителя. Хорошей практикой является регулярная объективная самооценка. Эффективная работа с потребителем важна для обеспечения удов летворенности потребителя и должна стать вопросом профессиональной гордости.
Ключевые термины
Дополнительная сеть (ЕхкгапеЬ) Заявка на встречу ( СаН КероП) Кросс-продажи ( Сго58-5еШ п§)
Новые предложения Работа с потребителем ( СизЬотег 5еп4се)
Заключение |
Обзорные вопросы |
|
1. Назовите два мощных мотиватора, на которые |
||
Обслуживание — это главное мерило торгового |
||
ссылается продавец в своей хорошо спланированной |
||
процесса, имеющего своей целью максимальное удов |
||
программе работы с потребителем. Объясните значе |
||
летворение потребителя и построение долговременно |
||
ние каждого из них. |
||
го партнерства. Хорошее обслуживание подтвержда |
||
2. Дайте определение работы с потребителем. Пе |
||
ет, что товар отвечает нуждам потребителя, а также |
||
речислите все виды деятельности, связанные с этим |
||
требованиям безопасности и признания, рассмотрен |
||
этапом личных продаж. |
||
ным в главе 7 (см. иерархию потребностей Маслоу). |
||
3. Объясните, почему новые предложения подпа |
||
Репутация компании с хорошим обслуживанием не |
дают под определение работы с потребителем. Чем |
|
обходима для привлечения новых заказчиков и сохра |
новые предложения отличаются от кросс-продаж? |
|
нения старых. Цель — заполучить потребителей на |
4. Объясните, почему работа с потребителем счи |
|
всю жизнь. Мы рассмотрели несколько современных |
тается стимулятором доходов. Перечислите и опи |
|
тенденций в работе с потребителем. Больше всего вре |
шите три новшества в работе с потребителем. |
|
мени на выяснение степени удовлетворенности потре |
5. Как кредит стал частью обслуживания продаж? |
|
бителя тратят продавцы. Знание потребителя — это |
6. В этой главе рассказывается о том, как важно, |
|
важный ключ к улучшению обслуживания, а для усо |
чтобы потребитель стал вашим клиентом на всю |
|
вершенствования работы с потребителем используют |
жизнь. Реально ли рассчитывать на это в условиях |
|
ся автоматизированные системы. |
нашего конкурентного рынка? |
|
Стратегия работы с потребителем включает три |
7. Перечислите и опишите пять методов послепро |
|
вида деятельности: создание дополнительных цен |
дажного этапа. |