- •Содержание
- •О прозвучавших словах признания
- •Структура книги
- •Средства обучения, совершенствующие процесс преподавания
- •Телевизионный курс 1п1е1есот
- •Поиск мудрости в век информации
- •ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ
- •ОБ АВТОРАХ
- •Д-р Барри Рис (Ваггу I». Веесе),
- •Джеральд Л. Мэннинг
- •Удержитесь на плаву в меняющемся мире
- •часть
- •Разработка философии личных продаж для новой экономики
- •глава
- •Личные продажи и концепция маркетинга
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Личные продажи в век информации
- •Прогресс информационных технологий
- •Стратегические ресурсы — это информация
- •Личная продажа как ветвь маркетинговой концепции
- •Эволюция маркетинговой концепции
- •Таблица 1.1. Эволюция личных продаж (начиная с 1950-х гг. до нашего времени)
- •Концепция маркетинга уступает место комплексу маркетинга
- •Важная роль личных продаж
- •Эволюция консультационых продаж
- •Эволюция стратегических продаж
- •Добавленная ценность товаров общего потребления
- •Электронная коммерция и комплексные продажи
- •Эволюция партнерства
- •Партнерство укрепляется высокими этическими стандартами
- •Партнерство укрепляется вместе с автоматизацией продаж
- •Стратегические альянсы — высшая форма партнерства
- •Заключение
- •Введение в СВМ
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Видеопример из реальной жизни
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Специалисты
- •Предприниматели
- •Управленческий персонал
- •Ваше будущее в личных продажах
- •Таблица 2.1 Некоторые наиболее крупные компании США и количество торговых представителей (производство, сёрвис и страхование)
- •Возможности для женщин
- •Возможности для меньшинств
- •Продажа услуг
- •Возможности для женщин в торговле
- •Розничная торговля
- •Оптовая торговля
- •Продажа товаров фирмы-производителя
- •Учимся продавать
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Вопросы
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Создание ценностей с помощью стратегии взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Общение через СИМ
- •Деловой этикет стимулирует качественные взаимоотношения
- •Построение взаимоотношений: регулярные вклады
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Этика: основы взаимоотношений при продажах
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принятие этических решений
- •Сила характера
- •Этика: историческая перспектива
- •Факторы, влияющие на этику торговых агентов
- •Этика
- •Топ-менеджмент как ролевая модель
- •Политика и практическая деятельность компании
- •Таблица 4.1. Руководства компании Зеагз для принятия этических решений
- •Личные ценности торгового агента
- •К личному кодексу этики
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Разработка стратегии товара
- •глава I
- •Принятие решения о товаре
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Пишите эффективные рекламно-коммерческие письма
- •Контракты на содержание и техническое обслуживание
- •Стоимость и доставка
- •Знания о своей компании
- •Культура и организация компании
- •Концепция СЕАП Рог ЗроПз
- •Система ценностей СЕАП
- •Поддержка товара компанией
- •Хорошо знайте своих конкурентов
- •Ваше отношение к конкурентам
- •Качество мирового класса в отелях ЯПх-СагИоп
- •Станьте экспертом в своей области
- •Источники информации о товаре
- •Быстрый старт с СЯМ
- •Литература о товарах
- •Обучение торговых работников
- •Посещения заводов
- •Покупатели
- •Товар
- •Интернет
- •Публикации
- •Предостережение
- •8оШ18а!е8 8иррог1!
- •Использование связывающей формулировки
- •Распознавание характерных особенностей и преимуществ
- •Таблица 5.2
- •Таблица 5.3
- •Подход «характерные особенности — преимущества» дополняет консультационную продажу
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Вопросы
- •Стратегии продаж, добавляющие ценность товару
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Позиционирование товара как стратегия личных продаж
- •Суть позиционирования товара
- •Переопределение товара в век информации
- •Опции позиционирования товара
- •Позиционирование нового товара в противовес зрелому и давно привычному для покупателя товару
- •Управление информацией о новом товаре при помощи СКМ
- •Позиционирование товара при помощи стратегии ценообразования
- •Потенциальный товар
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СВМ
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Разработка стратегии потребителя
- •Изучение покупательского поведения
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии потребителя
- •потребителя
- •Факторы, влияющие на принятие покупательского решения
- •Индивидуальные потребности, влияющие на принятие покупательских решений
- •Групповые воздействия, влияющие на принятие покупательского решения
- •Ролевое воздействие
- •Воздействие референтных групп
- •Воздействие социального класса
- •Культурное воздействие
- •Восприятие:как формируются потребности покупателя
- •Управление множеством контактов с помощью СЯМ
- •Мотивы совершения покупки
- •Эмоциональные и рациональные мотивы покупки
- •Приверженность потребителя и свойства самого товара
- •Теория воздействия на покупателя
- •Теория покупательского решения
- •Теория удовлетворения потребностей
- •Идти в ногу с меняющимися условиями жизни покупателя
- •Исследование личных покупательских мотивов приобретения товара
- •Вопросы
- •Выслушивание
- •Наблюдение
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СЯМ
- •Пример из реальной жизни
- •Создание базы потенциальных покупателей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Работа с потенциальными покупателями: введение
- •Работа с потенциальными покупателями
- •Отношение к потенциальным покупателям
- •Ресурсы потенциальных покупателей
- •Рекомендации
- •Друзья, члены семьи, центры влияния
- •Справочники
- •Торговые издания
- •Торговые презентации
- •Телемаркетин!
- •Звонок наугад
- •Создание сети
- •Семинар по продажам
- •Организация информации о потенциальных покупателях
- •Потенциальный покупатель как деловой представитель
- •Работа с потенциальными покупателями и план прогнозирования продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •часть
- •Разработка стратегии презентации
- •Подход к потребителю
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии презентации
- •Определение целей презентации
- •Цели презентаций, проводимых командой и одним человеком
- •Продажа команде покупателей
- •Информационные, побудительные и напоминающие задачи презентации
- •Планирование презентации
- •Подготовка презентации, ориентированной на клиента
- •Подход
- •Телефонный контакт
- •Продажи в разных культурах
- •Социальный контакт
- •Планирование персональных визитов
- •Деловой контакт
- •Построение качественного партнерства
- •Социальный контакт
- •Как справиться с нежеланием контактировать
- •Таблица 9.1. Рабочая таблица деловых контактов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Консультационная торговая презентация
- •Часть первая: выявление потребностей
- •Часть вторая: выбор товара
- •Выявление потребностей
- •Вопросы
- •Таблица 10.2. Список вопросов для выявления потребностей
- •Выбор товара
- •Удовлетворение потребностей — выбор стратегии презентации
- •Стратегия информативной презентации
- •Стратегия убеждающей презентации
- •Стратегия напоминающей презентации
- •Правила разработки стратегии убеждающей презентации
- •Сделайте особое ударение на взаимоотношениях
- •Минимизируйте негативное воздействие изменений
- •Заранее продумайте методы ведения переговоров и заключения сделки
- •Запланируйте динамичную природу процесса продажи
- •Обеспечьте своей презентации простоту и сжатость
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Пример применения СИМ
- •Изучение покупательской стратегии вашего клиента
- •Подгонка демонстрации товаров под потребителей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Коммуникации и запоминание
- •Чувство собственности
- •Другие преимущества
- •Планирование эффективной демонстрации
- •Использование демонстрации, ориентированной на потребителя
- •Проверка инструментов продажи
- •В каждый момент выступления развивайте только одну идею
- •Обращайтесь ко всем органам чувств
- •Продажа «преследователя»
- •Соблюдайте баланс между рассказом, показом и вовлечением
- •Проведение творческих демонстраций
- •Товар
- •Фотографии и иллюстрации
- •Портфолио
- •Перепечатки
- •Графики, схемы и результаты тестирования
- •Небольшие портативные компьютеры и программное обеспечение для проведения демонстраций
- •Аудиовидеотехнологии
- •Набор бумажных документов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из жизни
- •Практические упражнения по СВМ
- •Преодоление сопротивления потребителя
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Переговоры — это процесс
- •Общие сомнения клиентов
- •Сомнения в потребности в товаре
- •Сомнения относительно цены товара
- •Таблица 12.1
- •Общие стратегии ведения переговоров с клиентами
- •Предвосхитите сомнения покупателя
- •Подготовьтесь к переговорам
- •Поймите, в чем состоит проблема
- •Предложите альтернативные решения
- •Найдите пункты, по которым вы пришли к согласию
- •Не дайте раздражению разрушить вашу стратегию взаимоотношений
- •Специальные методы преодоления сопротивления покупателя
- •Прямое отрицание
- •Развитие стратегии торговой презентации: ведение переговоров
- •глава
- •Завершающий этап продаж и подтверждение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Руководящие принципы на завершающем этапе продаж
- •Завершение продаж — начало партнерства
- •Более длинные торговые циклы требует больше терпения
- •Избегайте неожиданностей на завершающем этапе продаж
- •Распознание признаков завершения
- •Завершающий этап продаж: суммирование выгод
- •Завершающий этап продаж: предполагаемая продажа
- •Завершающий этап продаж: специальная уступка в цене
- •Завершающий этап продаж: множественные варианты выбора
- •Завершающий этап продаж: комбинированный подход
- •Завершающий этап продаж: практика
- •Если покупатель говорит «да», необходимо подтверждение партнерства
- •Что делать, если покупатель говорит
- •Подготовьте потенциального покупателя к контакту с конкуренцией
- •Анализ несостоявшихся продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегия презентации — завершение продаж
- •глава
- •Обслуживание продаж и построение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Построение долговременного партнерства при помощи службы работы с потребителями
- •Как реагировать на преувеличенные ожидания покупателя
- •Потеря потре(
- •Последние новшества в службе работы с покупателями
- •Методы работы с потребителем, способствующие укреплению партнерства
- •Создание дополнительной ценности при помощи новых предложений
- •Использование кросс-продаж в целях увеличения объемов продаж
- •Создание дополнительной ценности на этапе исполнения обещаний
- •Дополнительная ценность: послепродажные контакты
- •Предварительно планируйте стратегию обслуживания
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Управление собой и другими
- •Управление собой: ключ к большей продуктивности продаж
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Управление временем
- •Деятельность, поглощающая время
- •Методы управления временем
- •Экономьте время с помощью телефона, факса, Е-таП и электронного обмена данных
- •Управление территорией
- •Что включает в себя управление территорией?
- •Планирование визитов к клиентам
- •Управление записями
- •Управление стрессом
- •Заключение
- •Четыре модератора стресса
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Стили общения: управление процессом взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принципы стиля общения
- •Модель стиля общения
- •Доминирование
- •Континуум социабельности
- •общения
- •Определение вашего стиля общения
- •Как справиться с предвзятым отношением к стилю общения
- •Будьте готовы
- •Развитие гибкого стиля общения
- •Построение взаимоотношений в мире разнообразие
- •Случай из жизни
- •глава )
- •Управление торговым персоналом
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Структура
- •Должное внимание
- •Наем и отбор торговых агентов
- •Вы готовы к интервью?
- •Выбор наилучших кандидатов
- •Построение качественного партнерстве
- •Победить командой
- •Ориентация и обучение
- •Мотивирование торгового персонала
- •План выплаты вознаграждений
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Случай из реальной жизни
- •Приложение 1 Поиск работы: индивидуальный маркетинговый план в век информации
- •Фаза исследования
- •Проработка вопроса о месте работы
- •Разговор о заработной плате
- •Заключение
- •Содержание
- •Введение
- •Основные инструкции для ролевой игры
- •ЧАСТЬ I
- •РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ТОВАРА, ОРИЕНТИРОВАННОГО НА ПРОДАЖУ
- •Место расположения Центра (со свободной парковкой) очень легко найти
- •ФИЛЕЙНЫЕ КУСОЧКИ СВИНИНЫ С ГОРЧИЧНЫМ СОУСОМ -
- •Светлые, комфортабельные и стратегически размещенные коми;
- •для встреч
- •РУКОВОДСТВО ДЛЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ АУДИО- И ВИДЕООБОРУДОВАНИЯ
- •листе
- •листз
- •Глоссарий
Глоссарий |
317 |
А
Автоматизация продаж ($а1е8 аШоптаПоп) — термин, используе мый для описания технологий усовершенствования коммуникаций в торговой организации, автоматизация повышает способность потреби телей к реагированию Эта деятельность используется для повышения продуктивности торгового персонала и персонала поддержки продаж
Активное слушание (асНуе НШешп§) — это процесс передачи об ратно человеку ваших личных мыслей и ощущений, возникших у вас как у слушателя Этот процесс подключает к анализу как вербальные, так и невербальные сигналы
Б
База данных на потенциальных потребителей (ргозрес* Базе) —
перечень покупателей и потенциальных покупателей
В
Взаимной обмен (гешргоску) — это обоюдный обмен выгодами, как если бы компания покупала товар от своего же покупателя
Взаимоотношения при продаже (ге1аНоп8Мр 8еШп§) — торговые представители, принимающие на вооружение продажу взаимоотноше ний, усиленно работают, выстраивая и лелея долговременное партнер ство Они полагаются на персональный, ориентированный на потре бителя подход к каждому человеку
Внешний продавец (оиЫбе заЬзрегзоп) — торговый агент, наня тый оптовиком, который должен знать о многих товарах и быть спосо бен обслужить потребителя как консультант, осведомленный о приме нении товара или услуге Эта должность обычно требует глубокого
понимания работы потребителя
Внешняя мотивация (ех*ета1 тоПуаНоп) — это действия, пред
принимаемые другим человеком, которые включают вознаграждения и иные формы подкрепления, служащие причиной того, что работник ведет себя таким образом, чтобы ему гарантировалось получение воз награждения
Внимание (сопзк1ега1;юп) — менеджер по продажам, проявляющий
внимание, более вероятно имеет взаимоотношения с торговыми аген тами, характеризующиеся взаимным доверием, уважительным отноше нием к ним самим и их идеям
Внутренний торговый агент (шзЫе 8а1езрег80п) — торговый агент, нанятый оптовиком, который принимает заказы по телефону Вдоба вок к интенсивным знаниям о товаре, внутренний торговый агент дол жен иметь навыки во взаимоотношениях с потребителями, реклами ровании товара и предлагаемых продажах
Внутренняя мотивация (1п1егпа1 птоПуаНоп) — это внутреннее удовлетворение, которое появляется, когда обязанность или задание выполнены
Внушенная продажа (8觧е81юп 8е11ш§) — касаются товаров или услуг, которые имеют отношение к основному продаваемому товару
Вопросы для сбора информации (ш{ЪгтаПоп-&а(;Ьепп&циезйопз) —
вопросы для сбора определенной общей информации о потенциальном клиенте Эти вопросы помогают торговому агенту собрать факты о потенциальном покупателе, которые помогут раскрыть его потребнос ти в товаре или услуге
Восприятие (регсерйоп) — процесс, в ходе которого мы воспри нимаем стимулы (информацию) посредством наших пяти чувств и затем приписываем значение им
Выгода от товара (ргодис( Ъепей*) — преимущества от приобре тения товара — все то, что наделяет покупателя личной выгодой и при былью Это обычно ответ на вопрос «Какую выгоду покупатель будет иметь при обладании или использовании этого товара?»
Выявление потребностей (пееб сНзсоуегу) — торговый агент уста навливает двустороннюю коммуникацию путем использования подхо дящих вопросов и внимательного выслушивания ответов потребителя
Г
Гибкий стиль (81у1е Яехш§) — это хорошо продуманная попытка управлять стилем общения, приспосабливая его к потребности друго го человека
Главное преимущество (зирепог ЬепеП1) — преимущество, кото рое в большинстве случаев перевешивает все сомнения покупателя
Групповое влияние (§гоир шЯиепсез) — на поведение покупателя влияют окружающие его люди Групповое влияние может быть силой, которую другие люди проверяют на поведении покупателя
д
Двойной выигрыш (боиЫе ш т) — «Если я помогу тебе выиграть, я выиграю тоже»
Демонстрация (бешопз^гаиоп) — метод продажи и маркетинга, который добавляет сенсорной привлекательности товару Это привле
Глоссарий
кает внимание потребителей, вызывает у них интерес и желание ку пить товар
Доминантный покупательский мотив (ботшаШ Ьиут§ тоНуе) — мотив покупки, который оказывает наибольшее влияние на принятие потребителем решения о покупке
Доминирование (ботшапсе) — Отражает тенденцию влиять на
других во взаимоотношениях Каждый из нас находится где-го в этом континууме
Ж
Жизненный цикл товара (ргобисС НГе сус1е) — этапы, которые
проходит товар со времени своего первого выхода на рынок до ухода, включая стадии знакомства, роста, зрелости и спада
3
Задержка (8<;а11) — сопротивление, связанное со временем Про
медление обычно означает, что потребитель еще не осознал преиму
щества совершения покупки в данный момент
Заявка на встречу (са11 герог!;) — письменное заключение, кото
рое дает информацию о контактах с потребителями и работниками торговой организации, чтобы при необходимости предпринять следу
ющие действия
Зондирующие вопросы (ргоЫщ* циевНопв) — помогают вам при
открыть и сделать более ясными восприятие и мнение потенциальных покупателей Эти вопросы стимулируют желание клиента сообщить вам больше подробностей, касающихся их проблем
И
Инженер по сбыту (8а1е8 еп^теег) — человек, который должен
обладать глубокими и точными техническими знаниями и быть спо собен обсудить с клиентом технические аспекты товара Он иногда знакомит покупателя с новинками, представляющими прорыв в тех
нологии
Информативная презентация (ткитпаПуе ргевеп^айоп) — акценти
рует внимание на фактических данных, которые зачастую получены из технических отчетов, подготовленной компанией коммерческой литера
туры или рекомендательных писем людей, уже опробовавших товар
Итоговые подтверждающие вопросы (виттагу-сопйгтаиоп
цие8Йоп8) — вопросы, используемые для определения и ратификации условий приобретения товара
К
Комбинированный подход (сотЫпайоп с1о8е) — при комбиниро
ванном завершение продажи торговый агент пытается использовать
два или более методов одновременно
Консультационные продажи (соп8икаЙуе-$1у1е яеШп§) — этот под
ход к личным продажам — ветвь маркетинговой концепции Акцент де лается на определении потребностей покупателей, их удовлетворении
и построении взаимоотношений, которые ведут к повторным сделкам Контакт наугад (соЫ са11ш§) — метод поиска клиентов, при кото
ром торговый агент выбирает группу людей, которые станут или не
станут покупателями, и затем контактирует с каждым из них
Контроль качества (чиа1ку соп<;го1) — оценка или проверка това
ров в сопоставлении с установленными стандартами Это важное тор говое обращение, когда используется торговым агентом для того, что
бы убедить потенциального покупателя в качестве товара
Конфигурация товара (ргос1ис<; сопН^игаПоп) — если покупатель
имеет комплексные покупательские потребности, тогда торговый пред ставитель должен свести вместе многие части комплекса товаров ком пании для того, чтобы вырабо1ать решение, приспособленное к нуж дам потребителя Процесс выбора товаров часто относят к конфигура
ции товара
Кросс-продажи (сго88 8еШп§) —это предложение товаров, кото рые не имею! прямого оIношения к продаваемому товару
Культура (сикиге) -- может быть определена как накопление цен
ностей, норм поведения, форм выражения, убеждений, передаваемых примеров поведения и нечто одинаковое для группы людей, коюрые
юворят на одном языке и живут в одном окружении
Культура ор1анизации (ог§аш2аПопа1 сикиге) - это система
убеждений, поведения и организации рабочего процесса, которые под держиваются совместными усилиями людей, нанятых фирмой
Л
Личная продажа (рег8опа18еШп§) — это общение «типом к лицу»
с потенциальными покупателями Это процесс развития взаимоотно шений, раскрытия потребностей, подбора подходящих товаров исходя из этих потребностей и предоставление выгод в процессе коммуника ций через информирование, напоминание или убеждение
318
м
Маркетинг-микс (тагкейщ* пнх) — элементы маркетингового ком
плекса — это товар, продвижение, распространение и цена, которые обеспечивают долговременное удовлетворение потребителя в процес
се заключения сделки
Маркетинговая концепция (тагке1т§ сопсер*) — основывается на
убеждении, что всю свою политику, планы и действия компания дол жна посвящать удовлетворению потребителей
Межличностные ценности (т<;егрег80па1 уа1ие) — построение вза имовыгодных отношений с потребителем, которое становится возмож ным, если основные интересы потребителя всегда держатся на первом
плане
Менеджер по продажам (§а1е$ тапа&ег) — человек, ответствен
ный за найм, обучение и направление торгового персонала
Многократные торговые презентации (тиШса11 $а1е$ ргехепСаЫош») — стандартная практика в некоторых отраслях, где то
вары комплексные и покупательские решения принимаются более чем одним человеком Цель первого контакта — собрать и проанализировать определенную основную информацию, которая используется для раз
работки специального предложения
Множественные варианты выбора (тиШр1е ор!юп$ с1о$е) — при
множественных вариашах заключения сделки торговый агент нредемвляет на рассмотрение потенциальному покупателю несколько ва риантов покупки и пытается вызвать у него интерес к каждому
Мотив покупки (Ьиуш§ тоН уев) — возникшая потребность, сти мул или желание, инициирующие череду событий, которые могут при
вести к покупке
Мотив покупки, обусловленный приверженностью потребителя (ра(хопа§е Ьиут§ тоЦуе$) — побуждает потенциального покупателя
приобретать товары в одной определенной фирме. Типичный подоб ный мотив включает хороший сервис, привлекательное оформление,
богатый выбор товаров и компетенцию торговых агентов
Мотивы покупки товара (ргобис1 Ьиуш§ тоЦуез) — причины, по
которым покупатель приобретает товар определенной торговой мар ки, а не другой Типичные мотивы покупки товара, предпочтение оп ределенной торговой марки, предпочтение качества, предпочтение цены, предпочтение дизайна или разработки
Н
Напоминающая презентация (гешшбег рге$еп(аЦоп) — иногда
называется подкрепляющей презентацией. Предполагается, что потен циальный покупатель уже участвовал в информативной или убежда ющей презентацию. Потребитель, но крайней мере, знает об основных особенностях товара и выгоде покупки.
Непрямое отрицание (тсНгес* йеша1) — иногда сомнения потен циального покупателя полностью оправданны или, по крайней мере, верны в большой степени Наилучший подход в этом случае согласить ся и признать, что потенциальный покупатель хотя бы частично прав
О
Образ Я (зеНЧта^е) — складывается из идей, установок, ощуще
ний, мыслей относительно самого себя, которые влияют на ваши вза
имоотношения с окружающими.
Обслуживание потребителей (сиз^ошег зепчее) — деятельность,
направленная на усовершенствование или поддержку процесса прода жи и использования товара или услуги, включая предложенную про дажу, доставку и установку, помощь в оформлении гарантий или кон тракта но обслуживанию, защитные кредитные размещения и после
продажные вежливые звонки.
Ожидаемый товар (ехрес^еб ргобис!) — все, что представляет
минимальные ожидания потребителя.
Оптовая скидка (циапШу (Йзсоип!) — снижение цены, чтобы вдох новить покупателя на большее число покупок, чем ожидалось.
Основной товар (§епепс ргобис!) —это базовый, реальный товар,
который вы продаете.
Оценка потенциальных покупателей (циа1Нуш§) - проверка пе
речня потенциальных покупателей для того, чтобы определить тех, кто более способен купить товар.
Оценка решения (циапШ уш^ (Ье $о1и(лоп) — процесс определения, добавит или нет дополнительное предложение ценности товару. Оценка качества решения особенно важна в ситуациях, когда делается крупная покупка.
П
Партнерство (раг(пепп§) — стратегически разработанные, высо
кокачественные и долговременные взаимоотношения, ориентирован
ные на решение проблем покупателя.
Переговоры (пе§о11а1юп) — работа по достижению соглашения,
приводящего к взаимному удовлетворению покупателя и продавца
Переговоры, добавляющие ценность (а<1с1ес1-уа1ие пе§оНа(;ш§) —
процесс переговоров, когда оба — и продавец, и покупатель — ищут получения добавочной ценности для того, чтобы они почувствовали удовлетворение от сделки.
Глоссарий
Периодическое ценообразование (1;нпе-репос1 рпсш§) — измене
ние цены в течение определенных периодов для стимулирования спро са
Письменные предложения (\упМеп ргороза1з) — особый план дей
ствий, основанный на фактах, предположениях и подтвержденный до кументально на торговой презентации Письменные предложения варь
ируются по формату и содержанию
План контактов с потребителями (за1ез саИ р1ап) — план, разра
ботанный с помощью информации, взятой из временного плана и пла на маршрутов Первичная цель этого плана — гарантировать эффек тивный обхват всех клиентов
Планирование маршрута посещения клиентов (гои1ш§) — проце
дура, используемая для определения, кому из покупателей или потен циальных покупателей будет нанесен визит в определенный период
времени
Поддерживающий стиль (ЗиррогПуе з1у1е) — стиль общения, ха
рактеризующийся проявлением спокойствия и сдержанности, внима тельным выслушиванием других, склонностью к избежанию исполь зования силы, принятия решений в обдуманной и неторопливой ма
нере
Позиционирование товара (ргобис! розШопт§) — включает ре
шения и деятельность, направленные на создание и поддержание кон кретной концепции товара в представлениях потребителя.
Портфолио (рогНбНо) — портативный портфель или папка с встав
ляющимися листами, содержащие разнообразный иллюстративный материал для поддержки продаж. Портфолио используется для повы шения наглядности коммерческого предложения и для доказательства
сделанных заявлений.
Потенциальный товар (ро!епПа1 ргос1ис1) — подразумевает все
возможное, что осталось сделать.
Предварительная подготовка (ргеарргоасЬ) — деятельность, пред
шествующая реальной продаже и устанавливающая стадию для пер сонального подхода, связанного с определенными потребностями по тенциального покупателя. Это включает необходимое планирование для реальной встречи с потенциальным покупателем.
Предвзятое отношение к стилю общения (соттшмса1юп-з1у1е Ыаз) — состояние нашего сознания, с которым мы часто сталкиваем
ся, контактируя с другим человеком, чей стиль общения отличается от нашего собственного.
Предложение пробной покупки (1па1 с1озе) — предоставление
потенциальному покупателю возможности попробовать товар без взя
тия на себя обязательств непременно его купить.
Пробное завершение продажи (1па1 с1озе) — это попытка заклю
чить торговую сделку, сделанная в удобное время во время презента ции товара и побуждающая потребителя проявить готовность или не
желание купить.
Продавец-«полевик» (Пе1б за1езрегзоп) — торговый агент, наня
тый производителем, который имеет хорошо укоренившуюся продук цию, что требует минимума творчества при продажах. Должность
обычно не требует высокой степени технических знаний
Подсознательное ожидание (ипсопзсюиз ехрес(а(юпз) — опреде
ленные взгляды на подходящую одежду.
План выплаты вознаграждений (сотрепзаНоп р1апз) — план вып
латы вознаграждений торговым агентам, которые комбинируются из прямых денежных выплат (зарплаты и комиссионных) и непрямых денежных выплат, таких как оплачиваемые отпуска, пенсии и страхов ки
Подтверждающий вопрос (соп&ппаНоп ^ие8(:^оп8) —тип вопро
са, задаваемого на протяжении всей презентации с целью определения, правильно ли понял покупатель очередное сообщение. Это проверка степени понимания покупателя и его согласия с утверждениями пре
зентации.
Подход (арргоасЬ) — первый контакт с потенциальным покупате
лем или «лицом к лицу», или по телефону. Подход имеет три задачи: выстроить взаимопонимание с потенциальным покупателем; захватить
все его внимание и вызвать интерес к товару, который вы продаете.
Поиск потенциальных покупателей (рго8рес<;ш§) — систематичес
кий процесс определения потенциальных покупателей.
Потребность в безопасности (яесигНу пеес1з) — это, по сути, наше
желание быть свободными от угрозы и неопределенности.
Потребность в уважении (е81еет пеебз) — желание повысить свою
значимость в чужих глазах. Для приобретения чувства собственной
ценности и адекватности, ощущения своей компетентности.
Представитель начального уровня (еп1гу-1еуе1 гергезеп<;а(луе) —
любой работник, который знает что-либо о товаре, услугах, политике
компании и эффективных методах торговли
Представитель службы обслуживания потребителей (си8(отег
8егУ1се гергезеп^айуе) — используется для обозначения группы лю
дей, которые занимаются оформлением брони, приемом заказов по те лефону, доставкой товаров, обработкой жалоб потребителей, оказани ем технической поддержки и помощи торговым агентам.
Предполагаемая продажа (а88шпр1юп с1о8е) — после того как тор
говый агент определит главную потребность, представит решение в
Глоссарий
терминах выгоды покупателя, проведет эффективную демонстрацию товара, проведет переговоры, успешно преодолев сомнения покупате ля, предлагается, что клиент уже покупает товар. Заключение сделки основывается на предположении, что решение о покупке уже сделано.
Признаки готовности потребителя к покупке (с1о8ш§ с1ие) — ука затель — вербальный или невербальный, — что потенциальный поку патель готов принять решение о покупке.
Прогнозирование продаж ($а1е8 Л>геса8<;) — прогноз ожидаемых продаж определенного товара или услуги для определенной целевой группы в определенный период времени.
Продавец-консультант (с1еЫ18а1е8рег80п) — торговый агент, пред ставляющий разработчика, первичная цель которого добиться благо расположения клиентов и стимулировать спрос на товары или линей ку товаров фирмы-производителя. Этот человек обычно помогает по требителю улучшением его способности продать товар
Потенциальный покупатель (ргозрес*) — это человек, удовлетво ряющий трем основным признакам. Во-первых, этот человек должен испытывать потребность в товаре или услуге. Во-вторых, клиенты дол жны иметь возможность заплатить за покупку. В-третьих, потенциаль ный покупатель должен иметь полномочия проведения сделки.
Прямое обращение (сИгес1 арреа1 с1о8е) — обладает преимуще ствами ясности и простоты. В этом случае продавец предлагает зак лючить сделку прямым образом.
Прямое отрицание (сИгес<; беша1) — включает в себя прямое оп ровержение мнения или суждения потенциального покупателя. Пря мое отрицание рассматривается как метод ведения переговоров по поводу сомнений покупателя, сопряженный с высокой степенью рис
ка.
Прямота (ш*е§п*у) — черта вашего характера. Это то, что мы име
ем, когда наше поведение находится в согласии с утвержденными стан дартами и личным кодексом нравственных ценностей.
Психологический доход (рзусЫс ш соте) — включает факторы психологического удовлетворения, помогает удовлетворить эти важ ные потребности и мотивирует на достижение более высокого уровня эффективности.
Р
Разговор с самим собой (8е1?-1а1к) — путь аннулировать нашу
прошлую негативную программу путем разрушения или замены ее сознательными, позитивными и новыми инструкциями. Это один из путей преодолеть барьеры на пути достижения цели.
Разработка гардероба (хуагбгоЪе еп§шеегшб) — комбинация пси хологии, моды, социологии и искусства при выборе одежды.
Разработка товара (ргос1ис<; <1еуе1ортеп<;) — тестирование, моди фицирование и вновь тестирование; и так несколько раз, прежде чем окончательный продукт будет предложен покупателю.
Раскаяние покупателя (Ьиуег’8 гешогзе) — раскаяние покупате ля — это эмоциональная реакция, выражающаяся в различных формах: сожалении, страхе, раздражении.
Рациональные мотивы покупки (гайопа1 Ьиуш§ тойуез) — убежде ние покупателя приобрести товар, обращаясь к стремлению совершать разумные поступки, с упоминанием о потенциальной выгоде, высоком качестве товара и доступности технической помощи. В основном это следует после объективного просмотра всей доступной информации.
Рекомендация (ге^егга1) — хороший отзыв о товаре человека, уже купившего товар или знакомого с ним.
Референтная группа (геСегепсе §гоир) — два или более человека, которые имеют тенденцию определять шкалу ценностей, установок и поступков друг друга. Референтная группа может действовать как точ ка сравнения и источник информации об его отдельных членах.
Рефлективный стиль (КеЛесйуе 8(у1е) — стиль общения, харак
теризующийся контролируемым выражением эмоций, предпочтением методичности, склонностью выражать взвешенные мнения и создава емым впечатлением, что его трудно узнать.
Розничный продавец (гейи15а1е8регзоп) — торговый агент, кото рый нанят на розничном уровне, чтобы помочь потенциальным поку пателям решить покупательские проблемы. Этот человек обычно вов лечен в продажи товаров с большей ценой, технической и специаль ной розничной продукции.
Роль (го1е) — она определяется совокупностью характерных черт и социального поведения, основанного на ожиданиях других людей. Все роли, которые, как нам кажется, могут влиять на поведение поку пателей.
Руководящий стиль (01гес1ог 8<у1е) — стиль общения, в котором
проявляются следующие характеристики: проявление себя как бизнес мена, представление серьезной установки и уверенное озвучивание своего мнения.
С
Самоактулизация (8е1Г-ас<Л1аН2а1юп) — потребность в реализации собственных возможностей, полное использование своего потенциала. Это — потребность «быть тем, кем ты можешь стать». Эта одна из по требностей иерархии Маслоу.
319
Связывающая формулировка (Ьпб§е 8^а1етеп{;) —это переход
ная фраза, связывающая заявление об особенностях с заявлением о преимуществе. Этот способ позволяет покупателям увязать особенно сти продаваемого вами товара с той выгодой, которую они получат, купив его.
Сеть (пе1ш огкт§) — это практика контактов и их использования Она помогает людям общаться друг с другом и получать от этого вы
году
Скидки для продвижения товара (ргошоиопа1 а11о\уапсе) —скидки
на продвижение товара даются потребителю, участвующему в реклам
ной кампании или программе поддержки продаж
Сопротивление контакту с потребителем (8а1е8 са11 ге1ис^апсе) —
страх встречи с потребителем.
Социабельность (зошаЬПку) —социабельность отражает ту сте
пень контроля, которую мы устанавливаем над своим выражением эмоций. Люди, обладающие высокой степенью социабельности, име ют тенденцию выражать свои чувства свободно, в то время как люди, обладающие низкой степенью социабельности, имеют тенденцию кон тролировать свои чувства.
Социальные потребности (8ос1а1 пеесЬ) —отражает наше желание
отождествить себя с какой-то группой и получить одобрение от дру
гих лиц.
Социальный класс (80С1а1 с1а$$) —группа людей, близких по до
ходам, благосостоянию, образованию и престижности профессии
Специальная уступка в цене (8рес1а1 сопсеззюп с1озе) —дает по
купателю дополнительный стимул действовать немедленно. Стратегия (8<та1е§у) —вещи, которые торговые агенты делают в
результате планирования до контактов с потребителями, для того что бы гарантировать, что они будут контактировать с правильными людь ми, в правильное время и с правильной тактикой для достижения по
ложительных результатов.
Стратегия взаимоотношений (ге1а1юп8Ыр 8<:га1е§у) —это хорошо продуманный план построения и поддержания качественных взаимо отношений.
Стратегия презентации (ргезепОДюп 8*ха1е&у) —хорошо проду манный план, включающий в себя подготовку объектов презентации и плана презентации, который должен удовлетворить потребителей и
вкотором должен быть произведен пересмотр обязательств для обес печения лучшего обслуживания потребителей.
Стратегия товара (ргос1ис181га1е§у) —хорошо продуманный план,
вкотором делается акцент на сбор обширной информации о товаре, изучение, как выбрать и сообщить подходящие выгоды товара, при
влечь потребителя и позиционировать товар.
Стратегический альянс (8<;га1е§1с аШансе) —объединения в ко манду с другой компанией, чья продукция или сервис подходят к их собственной.
Стратегический маркетинговый план ( з Ш ^ с тагке1 р1ап) —
принимаются во внимание все главные функциональные сферы биз неса, которые должны быть скоординированы: товар, маркетинг, фи нансирование и персонал.
Стратегия добавленной ценности (уа1ие-ас1<1е<1 з1га1е§1е8) —со здают добавленную ценность товара при помощи одного или несколь ких нематериальных факторов, таких как хорошо обученный торговый персонал, повышенный уровень вежливости, больше надежных форм доставки товара, больше послепродажных услуг, инноваций, которые действительно повышают ценность продукта в глазах потребителя.
Стратегия потребителя (сиз^отег 8(га1е§у) —тщательно разрабо танный план, максимально отвечающий запросам потребителя.
Стресс (8й*е88) —бихевиоральное управление изменениями, вли яющими на вас психологически и физически.
Структура (81п1с1иге) —менеджеры по продажам, которым при суща структура, ясно определяют собственные обязанности и обязан ности своего торгового персонала. Они играют активную роль в на правлении работы подчиненных.
Субкультура (зиЪсикиге) —среди множества культур выделяют ся группы, члены которых придерживаются идеалов и убеждений, от личающихся от принятых в основной массе общества, частью которо го они являются.
Суммирование выгод при завершении продажи (зшшпагу-о?- Ьепе&& с1озе) —заключается в том, чтобы еще раз подчеркнуть те преимущества товара, которые могут склонить потребителя к благо приятному решению.
Т
Тактика ((асЫсз) —это приемы, техника и практические методы, используемые торговыми агентами при личном общении с покупате лем.
Телемаркетинг (1е1етагке(ш§) —практика продажи товаров и ус луг по телефону.
Телепродажи (Ы езакз) —использование телефона для того, что бы собрать информацию о потребителях, определить их потребности, предложить решения, обсудить их сомнения, завершить продажи и обеспечить послепродажное обслуживание.
Теория воздействия на покупателя (Ьиуег асБоп *Ьеогу) — сущесIвуюI пяIь метальных шаюв, которые приводят потребителя к при нятию решения о покупке внимание, ишерес, желание, убеждение и дейс гвие Это широко признанная теория в торговле \ рекламе, она демонстрирует и объясняет, как потребитель покупает
Теория покупательского решения (Ьиуег ге8о1и*юп *Ьеогу) - 1еория продаж, которая понимает, что покупка совершается то н>ко после то! о, как И01енниаты1ый покупатель примет пять решении о покупке, вклю чающих определенный положительный ответ на с тедующие вопросы
о потребное I и, товаре, источнике, цене и времени
Теория удовлетворения потребностей (пееб-заИ^Гасйоп *Ьеогу) -
теория о продажах, которая позиционируем горювого агента как кон сультанта, аадача которою решить проблемы потреби тетя Эта теория соогвегствуст маркетинговой концепции выявить потребности покупаюля и затем обеспечить удовлетворение этой потребности, в то же время потучая от люто выгоду
Территория (*егп*огу) - юографическая юна, где находятся по1енциа 1ьные и текущие покупатели
Товар (ргобис*) - один и? ыемепгов комп шкеа маркетиша Тер мин «твар» (лсдует широко интерпрешровап» для того, чтобы вк но- ч т ь товары, уелVI и и идеи
Товар с повышенной ценностью (уа!ие аббеб ргобис*) -- можно юпоршь о нем югда, когда продавец предлаыег потребителю больше, чем он ожидает
Товары общего потребления (соттосН*у) прайм ичеекп идентич ные товары, коюрые кажутся одинаковыми при сравнении с конку рентными всошании потребите 1я
Торговый представитель высшего уровня ($ешог 8а1е8 гергезеп-
*а*1Уе) —торговый! представитеть выс шею уровня имеет высший!, ненодконтро зьный уровень ответ с I венное ти Он в совершенстве знает товары, ус I\ I и п политику компании, как прави ю, обтадает многолечним опытом работы, рабочим с ботыпими шкалами и юрриториями
Торговый представитель-посредник (тФ гтесИаФ 8а1е8 гергезепйаНуе) - юрговый предс гави ють-шк реднпк хорошо таком с това рами и услугами компании, осущес из (ясч сбыт на опредетенной, при писанной ему территории Он поддерживаем конгаклыс уже имеющи
мися к тентами и пики новых |
|
Транзакционная продажа (*гап8ас(топа1 зеШп§) |
тип продаж, |
фокусирующихся на получении закя зов без рас смотрения построения
до ц'овременных взаимоотношений Тренировка (соасЫп§) ото меж шчнос жми процесс между ме
неджером по продажам и торговым агентом, в ходе которою менед жер помшде! аю ш х хмучшить выио шение работы в опредетенной обтае ги
У
Убеждение (регзиазюп) - предс (антенне твара сто п> прнвтека10 1Ь110, чтобы ) 1 о нов шяло на убеждения, хсчаншзкп п поведение иофебп юля
Убеждающая презентация (регзиаз^уе ргезепйайюп) стратегия продаж, коюрая в шяег на убеждения уетаповки и поведение потен циальною покуиатетя и вдохповляе! ею действовать
Удовлетворение (заизГасИопз) - по южиюльные выюды, которые поцтебшеди ищут, когда дс нио! покупку У т/эвлсчворение ноявтяегея от самою Iопара, от компании, коюрая производит или распростра няем товар, и от ю рю вою а ю т а , который пролаем и обслуживает то
вар
Условия приобретения товара (Ьиуш§ сстпбШопз) - >то те катеюрпи. коюрые до 1жны быть доступны или выношены, прежде чем можно бу цм осушеетвигь торговую сделку
Ф
Физиологические потребности (рЬузю1о§1са1 пеебз) —первичные, пли фи зиоло! ические, потребности, вк чочающие потребности в нище,
воде, сне, одежде и убежище
Философия личной продажи (регзопа1 зе11ш§ рЬПозорЬу) - есть Iри предписания для разработки фитософии личных продаж в век информации принять на вооружение марксчинювую концепцию, огдат ь до Ычнос личной продаже и приня I ь на себя роль человека, реша ющего проб тему, или партнера человека решающего проблему
X
Характер (сЬагас*ег) — ваши личные стандарты поведения, вклю чая вашу честность и прямоту Ваш характер основывается на ваших внутренних ценностях и окончательных суждениях, которые вы делаею о том, что правитьно и что неправильно
Характерные особенности товара (ргобис* &а*иге) — что можно ощутить. \видеть или измерить Характерные особенности товара от вечают на вопрос «Что ото9» Они включают в себя, например, искус ную работу, долговечность, дизайн и зкономию операций
ц
Целевой рынок (*аг§е<; татке*) — хорошо определенный набор текущих и потенциальных покупаюлей, которых организация пыта ется обе тужи 1Ь
III
Шаг подтверждения (сопЯгтаИоп з*ер) — подтверждение, сделан ное покупате лю после завершения сделки, указывающее на то, что он принял правильное решение Оно может включать слова о том удов летворении. которое он получит см обладания товаром
Шестиэтапный план презентации (8зх-8*ер рге8еп*а*юп р1ап) -
подютовка логической и упорядоченной схемы, которая ведет торго вою предел авшеля от одного шага презентации к другому
Э
Экстранет (ех*гапе*) - лго частная сеть на основе Интернет-тех нологий, открывающая безопасный совместный доступ к информации сразу нескольким компаниям с целью решения бизнес-задач
Электронная коммерция (е!ес*гошс сошшегсе) —использование информационных юхнологий для расширения обмена товарами и ус- [ужми между продавцами и покупа!елями Для торговых организа
ций >то может служить для поддержки внешней деятельности, такой как шчные продажи, и внутренней деятельности, такой как потреби тельский сервис
Эмоциональные мотивы совершения покупки (ето(:юпа1 Ъиут§ тоЫ уез) — )го те мотивы, коюрые побуждают потенциальною поку ти е 1я к действию по зову настроения или страсти
Эмоциональные связи (ето*юпа11шкз) - ото проводники, соеди няющие сообщения торгового а ю т а и внутренние лмоциональные чувст ва пок\ нагеля и повышающие шансы заключения сделки Некоторые распространенные примеры эмоциональных связей в деловом мире — эго повышение качества, своевременная допавка, увеличение рыночной стоимости акций, нововве тения, обе луживаиие покупателя и снижение оперативных заф а!
Эмоциональный интеллект (ешо*юпа1 т*еШ §епсе) - способность распознавав наши собсч венные чувства и чувства других людей, спо собность нахождения мотивации, к управлению эмоциями в нас и в
наших взаимоотношениях
Эмоциональный стиль (етоЦуе 8*у1е) —сти ль общения, который
харакзеризустся достаточной акшвноечью, стремлением брать на себя социальную инициативу в большинстве случаев, предпочтением под держивать неформальные отношения и эмоциональным выражением
своих мнений
Этика (е*Ыс8) — прави 1а, которые руководят нашим поведением и нашими моральными суждениями Э ш правила помогают нам пере нести свои ценное ш в уместное и эффективное повседневное поведе ние
Я
Язык жестов (Бобу 1ап§иа&е) — форма невербальною общения, которая определяется как сообщения без слов или безмолвные сооб щения
Сауеа* ешр*ог — фн лософия, которая заявляет «Будь бдителен’» Это означало, чго покупателю пред тага лось осматривать товар очень ицательно Сделка заключалась — и все деловые отношения на этом заканчивались
\УеЬ-сайт (\УеЪ-81<:е) - это совокупность \УеЬ-страниц, поддержи ваемых одним человеком или организацией Сайты доступны каждо му, кто имеем компьютер и модем