- •Содержание
- •О прозвучавших словах признания
- •Структура книги
- •Средства обучения, совершенствующие процесс преподавания
- •Телевизионный курс 1п1е1есот
- •Поиск мудрости в век информации
- •ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ
- •ОБ АВТОРАХ
- •Д-р Барри Рис (Ваггу I». Веесе),
- •Джеральд Л. Мэннинг
- •Удержитесь на плаву в меняющемся мире
- •часть
- •Разработка философии личных продаж для новой экономики
- •глава
- •Личные продажи и концепция маркетинга
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Личные продажи в век информации
- •Прогресс информационных технологий
- •Стратегические ресурсы — это информация
- •Личная продажа как ветвь маркетинговой концепции
- •Эволюция маркетинговой концепции
- •Таблица 1.1. Эволюция личных продаж (начиная с 1950-х гг. до нашего времени)
- •Концепция маркетинга уступает место комплексу маркетинга
- •Важная роль личных продаж
- •Эволюция консультационых продаж
- •Эволюция стратегических продаж
- •Добавленная ценность товаров общего потребления
- •Электронная коммерция и комплексные продажи
- •Эволюция партнерства
- •Партнерство укрепляется высокими этическими стандартами
- •Партнерство укрепляется вместе с автоматизацией продаж
- •Стратегические альянсы — высшая форма партнерства
- •Заключение
- •Введение в СВМ
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Видеопример из реальной жизни
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Специалисты
- •Предприниматели
- •Управленческий персонал
- •Ваше будущее в личных продажах
- •Таблица 2.1 Некоторые наиболее крупные компании США и количество торговых представителей (производство, сёрвис и страхование)
- •Возможности для женщин
- •Возможности для меньшинств
- •Продажа услуг
- •Возможности для женщин в торговле
- •Розничная торговля
- •Оптовая торговля
- •Продажа товаров фирмы-производителя
- •Учимся продавать
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Вопросы
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Создание ценностей с помощью стратегии взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Общение через СИМ
- •Деловой этикет стимулирует качественные взаимоотношения
- •Построение взаимоотношений: регулярные вклады
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Этика: основы взаимоотношений при продажах
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принятие этических решений
- •Сила характера
- •Этика: историческая перспектива
- •Факторы, влияющие на этику торговых агентов
- •Этика
- •Топ-менеджмент как ролевая модель
- •Политика и практическая деятельность компании
- •Таблица 4.1. Руководства компании Зеагз для принятия этических решений
- •Личные ценности торгового агента
- •К личному кодексу этики
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Разработка стратегии товара
- •глава I
- •Принятие решения о товаре
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Пишите эффективные рекламно-коммерческие письма
- •Контракты на содержание и техническое обслуживание
- •Стоимость и доставка
- •Знания о своей компании
- •Культура и организация компании
- •Концепция СЕАП Рог ЗроПз
- •Система ценностей СЕАП
- •Поддержка товара компанией
- •Хорошо знайте своих конкурентов
- •Ваше отношение к конкурентам
- •Качество мирового класса в отелях ЯПх-СагИоп
- •Станьте экспертом в своей области
- •Источники информации о товаре
- •Быстрый старт с СЯМ
- •Литература о товарах
- •Обучение торговых работников
- •Посещения заводов
- •Покупатели
- •Товар
- •Интернет
- •Публикации
- •Предостережение
- •8оШ18а!е8 8иррог1!
- •Использование связывающей формулировки
- •Распознавание характерных особенностей и преимуществ
- •Таблица 5.2
- •Таблица 5.3
- •Подход «характерные особенности — преимущества» дополняет консультационную продажу
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Вопросы
- •Стратегии продаж, добавляющие ценность товару
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Позиционирование товара как стратегия личных продаж
- •Суть позиционирования товара
- •Переопределение товара в век информации
- •Опции позиционирования товара
- •Позиционирование нового товара в противовес зрелому и давно привычному для покупателя товару
- •Управление информацией о новом товаре при помощи СКМ
- •Позиционирование товара при помощи стратегии ценообразования
- •Потенциальный товар
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СВМ
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Разработка стратегии потребителя
- •Изучение покупательского поведения
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии потребителя
- •потребителя
- •Факторы, влияющие на принятие покупательского решения
- •Индивидуальные потребности, влияющие на принятие покупательских решений
- •Групповые воздействия, влияющие на принятие покупательского решения
- •Ролевое воздействие
- •Воздействие референтных групп
- •Воздействие социального класса
- •Культурное воздействие
- •Восприятие:как формируются потребности покупателя
- •Управление множеством контактов с помощью СЯМ
- •Мотивы совершения покупки
- •Эмоциональные и рациональные мотивы покупки
- •Приверженность потребителя и свойства самого товара
- •Теория воздействия на покупателя
- •Теория покупательского решения
- •Теория удовлетворения потребностей
- •Идти в ногу с меняющимися условиями жизни покупателя
- •Исследование личных покупательских мотивов приобретения товара
- •Вопросы
- •Выслушивание
- •Наблюдение
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СЯМ
- •Пример из реальной жизни
- •Создание базы потенциальных покупателей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Работа с потенциальными покупателями: введение
- •Работа с потенциальными покупателями
- •Отношение к потенциальным покупателям
- •Ресурсы потенциальных покупателей
- •Рекомендации
- •Друзья, члены семьи, центры влияния
- •Справочники
- •Торговые издания
- •Торговые презентации
- •Телемаркетин!
- •Звонок наугад
- •Создание сети
- •Семинар по продажам
- •Организация информации о потенциальных покупателях
- •Потенциальный покупатель как деловой представитель
- •Работа с потенциальными покупателями и план прогнозирования продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •часть
- •Разработка стратегии презентации
- •Подход к потребителю
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии презентации
- •Определение целей презентации
- •Цели презентаций, проводимых командой и одним человеком
- •Продажа команде покупателей
- •Информационные, побудительные и напоминающие задачи презентации
- •Планирование презентации
- •Подготовка презентации, ориентированной на клиента
- •Подход
- •Телефонный контакт
- •Продажи в разных культурах
- •Социальный контакт
- •Планирование персональных визитов
- •Деловой контакт
- •Построение качественного партнерства
- •Социальный контакт
- •Как справиться с нежеланием контактировать
- •Таблица 9.1. Рабочая таблица деловых контактов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Консультационная торговая презентация
- •Часть первая: выявление потребностей
- •Часть вторая: выбор товара
- •Выявление потребностей
- •Вопросы
- •Таблица 10.2. Список вопросов для выявления потребностей
- •Выбор товара
- •Удовлетворение потребностей — выбор стратегии презентации
- •Стратегия информативной презентации
- •Стратегия убеждающей презентации
- •Стратегия напоминающей презентации
- •Правила разработки стратегии убеждающей презентации
- •Сделайте особое ударение на взаимоотношениях
- •Минимизируйте негативное воздействие изменений
- •Заранее продумайте методы ведения переговоров и заключения сделки
- •Запланируйте динамичную природу процесса продажи
- •Обеспечьте своей презентации простоту и сжатость
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Пример применения СИМ
- •Изучение покупательской стратегии вашего клиента
- •Подгонка демонстрации товаров под потребителей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Коммуникации и запоминание
- •Чувство собственности
- •Другие преимущества
- •Планирование эффективной демонстрации
- •Использование демонстрации, ориентированной на потребителя
- •Проверка инструментов продажи
- •В каждый момент выступления развивайте только одну идею
- •Обращайтесь ко всем органам чувств
- •Продажа «преследователя»
- •Соблюдайте баланс между рассказом, показом и вовлечением
- •Проведение творческих демонстраций
- •Товар
- •Фотографии и иллюстрации
- •Портфолио
- •Перепечатки
- •Графики, схемы и результаты тестирования
- •Небольшие портативные компьютеры и программное обеспечение для проведения демонстраций
- •Аудиовидеотехнологии
- •Набор бумажных документов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из жизни
- •Практические упражнения по СВМ
- •Преодоление сопротивления потребителя
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Переговоры — это процесс
- •Общие сомнения клиентов
- •Сомнения в потребности в товаре
- •Сомнения относительно цены товара
- •Таблица 12.1
- •Общие стратегии ведения переговоров с клиентами
- •Предвосхитите сомнения покупателя
- •Подготовьтесь к переговорам
- •Поймите, в чем состоит проблема
- •Предложите альтернативные решения
- •Найдите пункты, по которым вы пришли к согласию
- •Не дайте раздражению разрушить вашу стратегию взаимоотношений
- •Специальные методы преодоления сопротивления покупателя
- •Прямое отрицание
- •Развитие стратегии торговой презентации: ведение переговоров
- •глава
- •Завершающий этап продаж и подтверждение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Руководящие принципы на завершающем этапе продаж
- •Завершение продаж — начало партнерства
- •Более длинные торговые циклы требует больше терпения
- •Избегайте неожиданностей на завершающем этапе продаж
- •Распознание признаков завершения
- •Завершающий этап продаж: суммирование выгод
- •Завершающий этап продаж: предполагаемая продажа
- •Завершающий этап продаж: специальная уступка в цене
- •Завершающий этап продаж: множественные варианты выбора
- •Завершающий этап продаж: комбинированный подход
- •Завершающий этап продаж: практика
- •Если покупатель говорит «да», необходимо подтверждение партнерства
- •Что делать, если покупатель говорит
- •Подготовьте потенциального покупателя к контакту с конкуренцией
- •Анализ несостоявшихся продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегия презентации — завершение продаж
- •глава
- •Обслуживание продаж и построение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Построение долговременного партнерства при помощи службы работы с потребителями
- •Как реагировать на преувеличенные ожидания покупателя
- •Потеря потре(
- •Последние новшества в службе работы с покупателями
- •Методы работы с потребителем, способствующие укреплению партнерства
- •Создание дополнительной ценности при помощи новых предложений
- •Использование кросс-продаж в целях увеличения объемов продаж
- •Создание дополнительной ценности на этапе исполнения обещаний
- •Дополнительная ценность: послепродажные контакты
- •Предварительно планируйте стратегию обслуживания
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Управление собой и другими
- •Управление собой: ключ к большей продуктивности продаж
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Управление временем
- •Деятельность, поглощающая время
- •Методы управления временем
- •Экономьте время с помощью телефона, факса, Е-таП и электронного обмена данных
- •Управление территорией
- •Что включает в себя управление территорией?
- •Планирование визитов к клиентам
- •Управление записями
- •Управление стрессом
- •Заключение
- •Четыре модератора стресса
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Стили общения: управление процессом взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принципы стиля общения
- •Модель стиля общения
- •Доминирование
- •Континуум социабельности
- •общения
- •Определение вашего стиля общения
- •Как справиться с предвзятым отношением к стилю общения
- •Будьте готовы
- •Развитие гибкого стиля общения
- •Построение взаимоотношений в мире разнообразие
- •Случай из жизни
- •глава )
- •Управление торговым персоналом
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Структура
- •Должное внимание
- •Наем и отбор торговых агентов
- •Вы готовы к интервью?
- •Выбор наилучших кандидатов
- •Построение качественного партнерстве
- •Победить командой
- •Ориентация и обучение
- •Мотивирование торгового персонала
- •План выплаты вознаграждений
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Случай из реальной жизни
- •Приложение 1 Поиск работы: индивидуальный маркетинговый план в век информации
- •Фаза исследования
- •Проработка вопроса о месте работы
- •Разговор о заработной плате
- •Заключение
- •Содержание
- •Введение
- •Основные инструкции для ролевой игры
- •ЧАСТЬ I
- •РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ТОВАРА, ОРИЕНТИРОВАННОГО НА ПРОДАЖУ
- •Место расположения Центра (со свободной парковкой) очень легко найти
- •ФИЛЕЙНЫЕ КУСОЧКИ СВИНИНЫ С ГОРЧИЧНЫМ СОУСОМ -
- •Светлые, комфортабельные и стратегически размещенные коми;
- •для встреч
- •РУКОВОДСТВО ДЛЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ АУДИО- И ВИДЕООБОРУДОВАНИЯ
- •листе
- •листз
- •Глоссарий
142 |
Часть 4 • Разработка стратегии потребителя |
даж торговый представитель может установить цели, произвести финансовые расчеты и правиль нее распределить ресурсы.
Подготовка точного прогноза продаж может ока заться сложной задачей. Джек Стэк Оаск 51аск), глав ный администратор в компании Зргт§йеЫ КетапиIасЪипщ%СогрогаЫоп и автор книги ТЬе СтеаЬ Саше о/
Визшезз, говорит, что прогнозирование продаж слиш ком часто основывается на хороших ощущениях и на принятии желаемого за действительное. Торговые представитель должны начать процесс прогнозирова ния с тщательной оценки объема продаж товаров уже имеющимся клиентам. За этим следует определение стоимости новых продаж, которые могут быть совер шены в течение прогнозируемого периода.
зует ли этот человек ваш товар и не покупает ли он товары у ваших конкурентов? Оценка потенциаль ного объема продаж этого потенциального покупа теля и его кредитоспособность также должны быть определены.
Информация о клиентах и потенциальных поку пателях должна систематически фиксироваться или на специальных бланках, или в записной книжке, или в компьютерной базе данных. Важная информа ция о клиенте как индивиде содержит его имя, воз раст, опыт работы, образование, семейное положение, интересы и хобби, стиль общения. Важная информа ция о клиенте как деловом представителе содержит сведения о его правах на совершение покупки, о его кредитоспособности, о деятельности его компании и
3.Предусмотрите контакты с потенциальными стиле совершения ею покупок.
покупателями при планировании своей деятельнос ти; систематическое планирование сохраняет время и сокращает транспортныерасходы. Процедура опре деления того, каких клиентов и потенциальных покупателей нужно посетить в течение определенно го периода времени, называется планированием мар шрута. Рассмотрите контакты с потенциальными клиентами при составлении плана маршрута. Этот подход помогает уменьшить расходы при установле нии новых контактов.
План помогает придать процессу поиска потенци альных покупателей большую целеустремленность и направленность. Он также помогает уменьшить за траты по работе с новыми клиентами. Без плана тор говые представители склонны уделять мало внима ния работе с потенциальными покупателями.
Заключение
Распознавание потенциальных покупателей назы вают жизненной силой продаж. Необходимо создать постоянный приток новых клиентов для замены суще ствующих клиентов, выбывающих по различным при чинам. Работа с потенциальными покупателями —
это систематический процесс поиска потенциальных клиентов.
Анализ ваших товаров и клиентов поможет най ти, систематизировать и даже профилировать ваших потенциальных покупателей. Наиболее важные ис точники потенциальных покупателей — это рекомен дации (оба способа — бесконечная цепь рекоменда ций и рекомендательные письма и открытки); дру зья, члены семьи, центры влияния; справочники; торговые издания; торговые презентации; телемарке тинг; прямой отклик на рекламу и письма с предло жениями о продаже; Ц^Ь-сайты,; компьютерные базы данных; звонки наугад; образовательные семинары, сетевая работа; деятельность персонала, непосред ственно не занятого в процессе продаж.
Эти методики приводят к формированию спис ка имен, который может быть проанализирован с помощью критериев, разработанных торговым представителем. Анализ потенциальных покупате лей называется оценкой. Основные вопросы, кото рые могут быть использованы для оценки потенци ального покупателя, следующие: покупает ли этот человек у вас сейчас, покупал ли в прошлом, исполь
Разработка плана работы с потенциальными поку пателями и прогнозирование продаж требует подго товки списка потенциальных покупателей, создания прогноза объема потенциальных продаж для каждо го нового покупателя и продумывания очередности контактов с потенциальными покупателями при пла нировании маршрута.
Ключевые термины
База потенциальных покупателей ( Ргозрес( Вазе) Веб-сайт ( \\?еЪ зИе)
Звонок наугад ( СоЫ СаШц§) Оценка ((ЭиаШут#) Планирование маршрута ( КоиЬщ§)
Потенциальный покупатель ( РгозресЬ) Прогнозирование продаж ( 5а1ез РогесазЬ) Работа в сети (МеШогкщ$)
Работа с потенциальными покупателями ( РгозресЫп#) Рекомендация (Ке&ггаГ)
Телемаркетинг ( Те1етагкеЫп%)
Целевой рынок (Тац*е1 МагкеЬ)
Обзорные вопросы
1.Какими тремя признаками должен обладать индивид, чтобы стать потенциальным покупателем?
2.Почему торговому представителю важно пони мать, что со временем число клиентов сокращается? Какой процент клиентов теряют фирмы ежегодно?
3.Опишите три подхода прогрессивных специа листов по маркетингу, предпринимаемых для совер
шенствования процесса поиска потенциальных поку пателей.
4.Перечислите основные источники потенци альных покупателей.
5.Объясните, как работает метод бесконечной цепи рекомендаций.
6.Обсудите, как можно использовать прямой отклик на рекламу и письма с предложениями о про даже для поиска потенциальных покупателей.
7.Каковы два основных метода упорядочения информации о потенциальных покупателях?
8.Что такое работа с сетью? Как может быть ис пользован этот метод торговыми представителями, занимающимися недвижимостью?
9.Что означает термин «оценка»? Почему важен этот этап работы с потенциальными покупателями?
Глава 8 • Создание базы потенциальных покупателей |
143 |
10.Что такое планирование маршрута? Как онодругую программу для улучшения обслуживания
соотносится с планом по работе с потенциальными покупателями?
Пр а кти ч е ски е у п р а ж н е н и я
1.Вы —торговый представитель компании Хегох СогрогаИоп. Предполагая, что Хегох только что разработал новую, менее дорогую и более качествен ную копировальную машину, составьте список 15 по тенциальных покупателей, которым вы собираетесь позвонить. Используя материал этой главы, найдите источники, которые будете использовать при состав лении этого списка.
2.Вы участвуете в конкурсном собеседовании на
должность специалиста по продажам в компанию
СоппесИсиЬ Сепега11п8игапсе Сотрапу. В дополне ние к заполнению форм и написанию теста на про верку способностей один из менеджеров агентства просит вас составить список потенциальных покупа телей из знакомых вам людей. Он сообщает вам, что этот список будет включать потенциальных покупа телей, с которыми вы будете работать первые не сколько недель работы в компании. Менеджер аген тства рекомендует вам, чтобы список содержал, по крайней мере, 50 имен. Подготовьте список 10 зна комых вам людей, которых вы могли бы идентифи цировать как потенциальных покупателей.
3.Программное обеспечение по автоматизации продаж наиболее часто используется в стадии поиска потенциальных покупателей. Новые версии про граммного обеспечения постоянно разрабатываются, давая дополнительные возможности и удобства для торговых представителей. Программное обеспечение, используемое в этой книге, продается фирмой 8а1е8Ьо§1х, лидером в данной области. Зайдите на сайт 5а1е8Ьо@1х (\у^\у.т{;егас1;.сот) и познакомьтесь с по следней версией АСТ!. Запустите и изучите после днюю демонстрационную версию этого популярного программного обеспечения по автоматизации продаж.
4.Поиск компании для работы также одна из форм работы с потенциальными покупателями.
Предположите, что вы хотите изменить род своей деятельности и разработайте список из 10 компаний, в которых вы хотели бы работать. Припишите каж дой компании приоритет в соответствии с вашими интересами, начиная с наиболее (1) и заканчивая наименее (10) желаемой компанией. Для создания этого списка расположите информацию в шесть ко лонок под заголовками: название фирмы, номер те лефона, адрес, имя кадровика, краткая информация и приоритет. Какой источник вы использовали для получения этой информации?
П р и м е р из р е а л ь н о й ж и з н и
Билл Колеман (ВШ Со1ешап), главный менеджер по программному обеспечению АСТ!, разрабатывае мому фирмы 8а1е8Ьо$1х (\у\у\у.т1:егас1:.сот) говорит: «Если у вас есть клиент, поддержание взаимоотноше ний с ним гораздо дешевле, чем поиск нового кли ента». Все чаще торговые представители использу ют программное обеспечение АСТ! или какую-то
клиентов. Шеннон О’Коннел (ЗЬаппоп О’СоппеП), торговый представитель компании 80080Е ТЦ А К Е 1псогрога1е8 (одного из крупнейших торговых посредников в США, занимающихся про дажей программ для персональных компьютеров) помогает своим клиентам повысить ценность их покупок с помощью использования программного обеспечения АСТ!. Как и многие другие торговые представители, она пытается справиться с большим количеством обязанностей, с критичными сроками исполнения работ и с клиентами, имеющими боль шие запросы. Программное обеспечение помогает ей в этом следующим образом.
Профиль клиента. Полная информация о каждом клиенте появляется на экране при одном нажатии клавиши. В дополнение к имени, номеру телефона и адресу Шеннон располагает полной информацией о всех прошлых контактах. Этот профиль включает в себя важную личную и деловую информацию о кли енте.
Организация и планирование. Для Шеннон нет больше необходимости составлять список дел или календарный план. Вся эта информация может быть легко внесена в ее переносной компьютер. Каждое утро она просто запускает команду И ауАьА С1апсе, напоминающую ей о назначенных встречах, телефон ных звонках, которые нужно сделать, и т. п. Если ей нужно позвонить в 14:00, она может нажать клави шу 8е1 А1агт, позволяющую установить будильник на нужное время.
Переписка. Программное обеспечение АСТ! содер жит в себе встроенный текстовый редактор, который существенно упрощает подготовку служебных запи сок, писем и отчетов. Чтобы послать клиенту очеред ное письмо, она просто выбирает шаблон, вводит имя клиента и нажимает соответствующую клавишу. Тек стовый редактор автоматически добавляет адрес и за головок письма. С помощью программного обеспече ния АСТ! вы можете также отправить или получить электронное письмо. В обязанности большинства тор говых представителей входит написание многочис ленных отчетов. Программное обеспечение АСТ! мо жет быть использовано для создания различного рода отчетов, с применением минимальных усилий. В нем содержится 30 шаблонов отчетов для использования при совершении различного рода сделок.
Дэвид Флоренсе (БауЫ Р1огепсе), торговый пред ставитель Мо1ого1а-ЕМВАКС, делает ежедневно около 100 телефонных звонков. Он высоко оценива ет возможность программного обеспечения АСТ! ав томатически набирать номер. Он просто указывает имя клиента и нажимает клавишу.
В опросы
1.Если вы собираетесь поддерживать долговре менное партнерство с каждым из ваших клиентов, то какие опции программного обеспечения АСТ! будут вам наиболее полезны?
2.Допустим, вы продаете копировальные аппа раты в городе с населением 100 000 человек. Ваша территория —это весь город. Какие опции программ
14 4
ного обеспечения АСТ! вы будете использовать наи более часто?
3.Некоторые торговые представители, кому вы годно было бы использовать программное обеспече ние АСТ! или других подобных программ, продолжа ют использовать Ко1ос1ех или карточки для записи информации о клиентах. Какие барьеры использова ния компьютерных технологий вы можете назвать?
4.Рассмотрите первое окно программного обес печения АСТ! в приложении 2.
а. Какова должность Брэдли Эйбля в компании? б. Что такое «предполагаемая дата» заключения сделки?
в. Что такое прогнозируемая сумма долларов для данной потенциальной продажи?
Упражнения по применению С И М
Обзор базы данных потенциальных покупателей
Бекки Кемли (Веску Кеш1еу) работает менедже ром по продажам в Далласе, в техасском офисе ком пании 5УтЛГе*; ЗузСет, которая продает сетевые това ры и услуги. Производительность и основная миссия клиентов Бекки может быть существенно улучшена благодаря выбору и использованию нужных систем САЛГ(сеть локальных данных), \УАЫ (сеть на боль шой территории), УРЫ(виртуальная частная сеть). Компания Бекки — активный посредник ( УАК), так как она помогает клиентам максимально увеличи вать ценность товаров, купленных через 5УтЛГЩ.
Торговые представители Бекки и технический персонал могут потратить несколько месяцев на про цесс продаж (цикл продаж). Торговые представите ли звонят потенциальным покупателям, чтобы опре делить, насколько эти люди ценны для компании БтЫеЬ. Время тратится на изучение нужд клиентов (распознавание их потребностей). Экспертное зак лючение технического персонала компании ЗтЫеЬ включается в план продаж, который представляется потенциальным клиентам. Презентация может быть сделана нескольким людям, принимающим реше ния о покупках в фирме. Окончательно решение о покупке может последовать через несколько недель после его рассмотрения внутри компании и после переговоров с ЗтЫеЬ.
Как только решение клиента купить продукцию 5/шЛГе*; принято, торговые представители Бекки на чинают процесс покупки, установки и инсталляции сетевых систем. Затем следует соответствующее обучение, интеграция и обслуживание.
Часть 4 • Разработка стратегии потребителя
Бекки и ее коллеги должны интенсивно работать с потенциальными покупателями. Компания БтЫек может потратить много времени на то, чтобы потен циальный покупатель подобрал правильную комби нацию товаров и услуг. Это означает, что работа дол жна вестись только с наиболее серьезными потенци альными покупателями. Кроме того, торговые представители Бекки должны убедиться, что время на потенциального покупателя тратится не впустую — что он в итоге приобретет продукцию ЗшЫеЬ.
Бекки несет ответственность за гарантии, что ин формация о потенциальных покупателях эффектив но собирается и используется. При работе с инфор мацией о потенциальных покупателях торговые представители используют программу АСТ!. Систе ма СКМ позволяет торговым представителям фик сировать всю свою деятельность и управлять свои ми усилиями по работе с каждым потенциальным покупателем.
Бекки только что, начиная с 1 декабря, наняла вас в качестве торгового агента компании 5/шЛГе*;. Она дала вам файлы Пэт Сильвы (Ра! 5Пуа), торгового агента, которая совсем недавно была повышена по службе и переведена в головное управление компа нии 51’шЛГе*;. Бекки попросила вас просмотреть состо яние 20 записей Пэт о потенциальных покупателях. До сведения клиентов было доведено, что Пэт ухо дит и что теперь вы новый торговый агент, который будет контактировать с ними. Бекки хотела бы, что бы вы просмотрели каждую запись о потенциальных покупателях. Вы встречаетесь с Бекки в будущий понедельник и должны подготовить ответы на следу ющие вопросы.
Вопросы
1.Какой контакт вам следует сразу же проигно рировать, не посчитав человека потенциальным по купателем?
2.Основываясь только на дате заключения сде лок, скажите, с какими четырьмя потенциальными покупателями вы свяжетесь немедленно?
3.Основываясь только на данных о сумме дол ларов в категории прогнозирования продаж, скажи те, каким четырем покупателям вы бы позвонили в
первую очередь? Влияет ли процент вероятности за вершения сделок на решение, кому позвонить в пер вую очередь? Почему?
4. Согласно информации в записях и в окне Ыо1е (У1е\у Ыо^ез), какие методы работы с потенциальны ми покупателями чаще всего использовала Пэт Силь ва? Приведите примеры.