4.2 Описание и обоснование предложений, расчет затрат на проведение

маркетинговых и рекламных мероприятий

В сознании потребителей брэнд «Очаково» не ассоциируется с высококачественным, дорогим и престижным товаром. «Очаково» относится к производителям низко- и среднеценового сегмента. Если на низкоценовом сегменте отечественного рынка пива компания «Очаково» весьма успешна, в связи с большими объемами продаж пива «Жигулевское» в стеклянной бутылке 0,5 л и в пластиковых бутылках объемом 1,5 / 2,0 / 2,25 / 2,5 л, то в связи со сложившейся ситуацией исчезновения среднеценового сегмента российского рынка пива, остальные марки пива компании, такие как «Ячменный колос», «Кубань» и «Очаково Премиум», относящиеся как раз к среднеценовому сегменту рынка пива, рискуют стать убыточными для компании.

Следовательно, компания «Очаково» должна войти в сегмент дорогостоящего пива. Однако просто выпуском дорогого и высококачественного пива все проблемы компании решить невозможно. Необходимо провести репозиционирование как пива, так и всей компании в целом. Необходимо изменить сложившееся в сознании потребителей мнение о компании «Очаково» как о производителе пива среднего качества для низко- и среднеценового сегмента. Для этого необходимо рассказать потребителям о конкурентных преимуществах компании и ее славной истории. Потребители должны быть информированы о том, что «Очаково» - крупнейший отечественный производителя пива и кваса, который занимает 5,4 % российского рынка пива и конкурирует с такими зарубежными компаниями, как «Балтика», «Heineken», «SUBInBev», «Эфес» и «SABMiller», на которых приходиться 85 % отечественного рынка пива. Необходимо проинформировать потребителей о том, что компания «Очаково» обладает современным оборудованием для пивоварения, поставляемым знаменитыми европейскими компаниями из таких стран, как Германия, Норвегия, Бельгия и Италия. Потребители должны знать о том, что вода, используемая для производства пива по своим качественным характеристикам сопоставима с водой из Швейцарии – страны, которая считается одним из лидеров в мире по состоянию экологии. Потребители должны быть информированы о том, что «Очаково» - компания с историей и о том, что в 1980 году «Очаково» было официальным поставщиком безалкогольных напитков для спортсменов проходившее тогда в Москве олимпиады.

Видится целесообразным выпуск данной марки пива в стеклянной бутылке 0,5 л и алюминиевой банке объемом 0,5л. Учитывая тот факт, что все-таки у потребителей наибольшим спросом пользуется пиво в стеклянной бутылке 0,5 л, то оптимальный вариант выпускать пиво в соотношении 80 % в стеклянной бутылке и 20 % в алюминиевой банке. Разумеется, что дизайн упаковки и этикетки должны соответствовать пиву, относящемуся к премиальному сегменту российского рынка пива. Два этих вида упаковки должны обладать свойствами, позволяющими сохранить вкус, свежесть и полезные свойства пива.

На мой взгляд, оптимальная цена за бутылку объемом 0,5 л такого пива должна варьировать в пределах от 28 до 30 рублей. Помимо этого цена должна покрывать издержки и соответствовать цене на пиво, относящееся к премиальному сегменту, конкурентов Необходимо также наладить каналы сбыта нового продукта.

Так как потребление «живого» пива в Краснодарском крае, как и во всем Южном Федеральном Округе растет, то компания «Очаково» должна внедриться в сегмент «живого» пива. Однако внедрение в данный сегмент связано с большим объемом затрат на приобретение необходимого оборудования, налаживания каналов сбыта новой продукции, проведение маркетинговых и рекламных мероприятий по стимулированию сбыта. Но, несмотря на все эти затраты, данный проект по внедрению в сегмент «живого» пива видится наиболее перспективным для компании, так как на отечественном рынке пива, в сегменте «живого» пива нет крупных производителей, сопоставимых с компанией «Очаково». Крупные зарубежные компании такие, как «Балтика», «Heineken», «SUBInBev», «Эфес» и «SABMiller» не поставляют на российский рынок пива «живое» пиво. Следует отметить тот факт, что «живое» пиво в общем имеет более высокую цену за 1 л по сравнению с пастеризованным и фильтрованным аналогом. Целесообразным видится выпуск «живого» пива в пластиковых бутылках объемом 1,5 / 2 л.

Учитывая тот факт, что среднеценовой сегмент пива на российском рынке практически исчез, а также тот факт, что отечественный рынок пива структурирован не так четко как рынок пива Европы и Америки, следует отметить, что продажа пива в кегах по 3 / 5 л – это элемент стратегического планирования, направленного на долгосрочную перспективу. Продажа пива в кегах объемом 3 / 5 л имеет смысл лишь тогда, когда это пиво относится к сегменту дешевого или среднеценового пива, а вследствие исчезновения среднеценового сегмента и перестраивания структуры рынка в целом, то на данный момент пиво в подобной упаковке целесообразно продавать, если оно относится к дешевому пиву.

Помимо всего, все эти предложения помогут расширить компании «Очаково» ассортимент предлагаемых марок пива и изменить отношение потребителей к брэнду «Очаково».

Для достижения поставленной цели и решения задач компания «Очаково» должна провести маркетинговые и рекламные мероприятия, рассчитанные на период с 1.01.2008 по 31.12.2008.

1. Прокат рекламных роликов на центральном телевидении:

• количество рекламных роликов 4;

• средняя продолжительность рекламного ролика 25 секунд;

• средняя стоимость секунды рекламы по трем каналам 1000 рублей;

• количество выходов ролика в эфир в течение дня 3;

• количество дней выхода ролика в эфир в течение года 120;

Общие затраты на проведение рекламной компании в течение года составили

З_рк = 4*25*1000*3*120 = 36000000 руб = 36000 тыс. руб

2. Щитовая реклама в городах Южного Федерального Округа:

• г. Краснодар: 30 рекламных щитов, стоимость одного щита 6500 рублей;

• г. Ростов-на-Дону: 25 щитов, стоимость одного щита 6750 рублей;

• г. Таганрог: 8 щитов, стоимость одного щита 7500 рублей;

• г. Астрахань 15 щитов, стоимость одного щита 7000 рублей;

• г. Волгоград 18 щитов, стоимость одного щита 7200 рублей.

Общие затраты на щитовую рекламу составили

З_щр = 30*6500 + 25*6750 + 8*7500 + 15*7000 + 18*7200 = 658350 рублей

3. Наружная реклама (сити – форматы на остановках преимущественно в центре городов Южного Федерального Округа):

• г. Краснодар: 20 остановок, стоимость одного изображения 5000 рублей,

ротация изображения через каждый месяц в течение года;

• г. Ростов-на-Дону: 25 остановок, стоимость одного изображения 5800

рублей, ротация изображения через каждый месяц;

• г. Волгоград: 20 остановок, стоимость одного изображения 6400 рублей,

ротация изображения через каждый месяц.

Общие затраты на наружную рекламу составили

З_нр = 20*5000*12 + 25*5800*12 + 20*6400*12 = 4476000 руб = 4476 тыс.руб

Разумеется, что в рекламе должны будут подчеркиваться конкурентные преимущества компании, о которых говорилось выше. В рекламе должна быть представлена новая марка пива, относящегося к премиальному сегменту российского рынка пива. Реклама должна подчеркивать то, что это престижная марка пива для успешных, уверенных в себе людей от престижного производителя. Тоже самое касается «живого» пива - необходимо рассказать о его полезных свойствах.

Компания «Очаково» может также использовать для стимулирования сбыта различные конкурсы и лотереи. Проведение подобных мероприятий связано с затратами на рекламу, организацию самого мероприятия и приобретения призов для победителей конкурсов:

• проведение 3 конкурсов в год продолжительностью каждого в 2 месяца;

• затраты на прокат рекламного ролика средней продолжительностью 20

секунд, периодичностью выхода в эфир 2 раза в день, одного конкурса в

течение 2 месяцев на телевидении, при стоимости одной секунды

рекламы в эфире 1000 рублей, составили 2400 тыс. рублей;

• затраты на приобретение призов для победителей конкурса:

2 автомобиля ВАЗ 2110 общей стоимостью 230000 рублей;

10 компьютеров общей стоимостью 250000 рублей;

другие призы общей стоимостью 100000 рублей.

Таким образом, общие затраты на проведение конкурсов в течение года составили

З_к = 2400000*3+(230000 + 250000 + 100000)*3 = 7200000 руб = 7200 тыс. руб

Все эти конкурсы должны стимулировать сбыт новых марок пива премиум класса и «живого» пива.

Общие затраты на проведение показов образцов изделий и проведения выставок составили около 2500 тыс. рублей.

Так как одним из основных потребителей пива являются учащиеся ВУЗов и среднеспециальных образовательных учреждений, то имеется возможность разработки соглашения с администрациями учебных заведений и проведения экскурсий по заводу. Это позволит показать «в живую» все лучшие стороны компании «Очаково».

Затраты на производство пива, относящегося к премиальному сегменту российского рынка пива, и «живого» пива включают:

• закупка необходимого оборудования;

• закупка необходимого сырья;

• затраты на создание упаковки и этикетки для данных видов пива;

• затраты на налаживание каналов сбыта новых марок пива.

Общие затраты на производство пива премиум класса и «живого» пива составили 12500 тыс. рублей, эта небольшая сумма объясняется тем, что компания «Очаково» обладает современным оборудованием, которое потребует незначительного дополнения.

Таким образом, общие основные затраты на осуществление предложенных маркетинговых и рекламных мероприятий, а также затрат на производство новой продукции составят 63334,35 тыс. рублей.

Дополнительные затраты на разработку маркетинговых мероприятий представлены в таблице 4.1.

Таблица 4.1 – Дополнительные затраты на разработку мероприятий плана

маркетинга

Статьи затрат	Обоснование затрат	Общая стоимость, руб
1. Основные материалы	_______	_______
2. Вспомогательные материалы	- ручка (2 шт.) - бумага А4 (120 листов) - распечатка текста (80 листов) - блокнот (1 шт.) - упаковка дискет Digitex (10 шт.)	303,1
3. Топливо и электроэнергия	Стоимость 1 кВт – 2,40 руб Мощность персонального компьютера 0,45 кВт Время эксплуатации - 80 часов Затраты: 2,40*0,45*80 = 86,4 Стоимость 1 л 95 бензина – 21,50 руб, количество литров – 35 Затраты: 21,50*35 = 752,5 руб	838,9
4. Основная з/п производственных рабочих	Менеджер по разработке плана маркетинга з/п в месяц – 18000 руб Период разработки 15 дней (18000/30)*15 = 9000 руб	9000
5. Амортизация основных производственных фондов	Годовая норма амортизации 12,5 % Стоимость компьютера 26000 руб, количество 6 шт. Расходы на амортизацию за 15 дней: (26000*0,125*6)/24 = 812,5 руб	812,5

Окончание таблицы 4.1

6. Общепроизвод- ственные расходы	з/п директора в месяц – 85000 руб з/п главного бухгалтера – 40000 руб [(85000 + 40000)/30]*15 = 62500 руб	62500
7. Отчисления от заработной платы	Единый социальный налог - 26% ЕСН от з/п менеджера = 2340 ЕСН от з/п глав. бухгалтера = 5200 ЕСН от з/п директора = 11050 Сумма отчислений: 2340 + 5200 + 11050 = 18590 руб	18590
8. Общепроизвод- ственные расходы	з/п уборщицы в месяц 6000 руб (6000/30)*15 = 3000 руб з/п охранника в месяц 12000 руб (12000/30)*15 = 6000 руб затраты на телефонную связь 800 руб затраты на интернет 2000 руб	11800
9. Итого затрат		103844,5

Итак, дополнительные затраты на разработку маркетинговых мероприятий составили 103844,5 рублей.