3.3 Анализ предпочтений целевой аудитории на российском рынке пива

Анализ предпочтений потребителей является обязательным для разработки плана маркетинга. Именно на основе результатов данного анализа проводится сегментация рынка, измеряется потенциал выявленных сегментов, определяются возможности рынка: выявляются потребности и неудовлетворенности, изучается важность различных характеристик продукта для покупателя, выявить ключевые мотивы, симулирующие покупку продукта. Результаты анализа дают информацию о том, какие маркетинговые и рекламные мероприятия нужно провести, чтобы увеличить объемы продаж.

Анализируемая целевая аудитория – мужчины и женщины от 18 до 50 лет, потреблявшие пиво хотя бы раз за последние 2 недели. География исследования включает такие города, как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Краснодар, Воронеж, Самара, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Новосибирск, Красноярск, Хабаровск.

Частота потребления. На фоне других напитков частота потребления пива за последнюю неделю составляет 85 %, уступая лишь кофе и чаю. Среди потребителей пива 87% самостоятельно покупали пиво за последнюю неделю.

Анализ интенсивности потребления пива выдал следующие результаты:

• 23 % опрошенных потребляют пиво каждый день или почти каждый день,

• 36 % - потребляют пиво 2-3 раза в неделю,

• 26 % - раз в неделю,

• 13 % - раз в 2 недели,

• 2 % - раз в месяц.

Причем 30 % респондентов, потребляющих пиво каждый день – мужчины, а 11 % - женщины.

Таким образом, наиболее интенсивно потребляют пиво мужчины, относящиеся к возрастным группам: от 21 до 24 лет, и от 30 до 39 лет, среднемесячный доход на одного члена семьи которых выше 6 тыс. рублей, данная статистика представлена на рисунке 3.7.

Рисунок 3.7 – Частота потребления пива (суммарная характеристика)

Место и время потребления. Согласно результатам исследования пиво наиболее часто потребляют в следующих местах:

• дома – 95 % опрошенных,

• на природе, на даче – 77 %,

• на улице – 69 %,

• в ресторане, кафе, баре – 59 %,

• в клубе, пабе, биллиардной, боулинге – 33 %,

• на дискотеке – 29 %,

• в гостях – 11 %,

• в сауне, бане – 4 %,

• на работе, институте – 2 %,

• в транспорте и с друзьями – по 1 % опрошенных.

На улице количество мужчины потребляющих пиво на 23 % больше, нежели женщины, в гостях наоборот, количество женщин, которые пьют пиво на 9 % больше. В остальных местах наблюдается примерное равенство между количеством женщин и мужчин, потребляющих пиво.

Больших различий в местах потребления пива по возрасту не наблюдается, за исключением потребителей, относящихся к возрастной группе от 18 до 20 лет, которые намного чаще, чем потребители других возрастных групп, потребляют пиво на дискотеках.

Наиболее часто в будние дни пиво потребляют:

• вечером после ужина – 62 % респондентов,

• во время ужина – 29 %,

• между обедом и ужином – 16 %,

• во время обеда и после обеда по 5 % респондентов.

В выходные и праздничные дни пиво чаще всего пьют:

• вечером после ужина – 52 % респондентов,

• во время ужина – 23 %,

• между обедом и ужином – 23 %,

• после обеда – 21 %,

• во время обеда – 18 %,

• перед обедом – 12 % опрошенных.

Больших различий во времени потребления пива по полу респондентов не наблюдается.

Ситуации наиболее частого потребления пива:

• дома после работы – 62 % респондентов,

• когда общаюсь с друзьями – 59 %,

• на природе или на даче – 52 %,

• когда приходят гости – 35 %,

• рестораны, клубы, бары, дискотеки – 23 %,

• по пути домой – 22 %,

• когда смотрю телевизор – 15 %.

Согласно результатам исследования большее количество женщин, нежели мужчин потребляют пиво в случаях когда приходят гости, в остальных же ситуациях наблюдается четко прослеживаемая тенденция превышения количества мужчин над женщинами.

Чаще всего пиво потребляют:

• просто пиво, без закуски – 46 %,

• с вяленной рыбой – 44 %,

• с сухариками – 42 %,

• с чипсами – 33 %.

Следует отметить то, что большее количество женщин, чем мужчин потребляют пиво с сухариками и чипсами. Обобщенная статистика по месту потребления пива представлена на рисунке 3.8.

Рисунок 3.8 – Места потребления (Суммарная характеристика)

Причины потребления. Основные причины потребления пива:

• доставить себе удовольствие – 58 % респондентов,

• утолить жажду – 41 %,

• расслабиться, снять усталость – 38 %,

• создать теплую атмосферу в компании с друзьями – 32 %,

• поднять себе настроение – 26 %,

• освежиться – 25 %,

• приятно провести время – 14 %,

• отвлечься от повседневных дел – 13 %,

• снять стресс – 12 %.

Упаковка пива. Наиболее популярными упаковками пива у потребителей являются:

• стеклянная бутылка 0,5 л – 85 % опрошенных,

• пластиковая бутылка 1,5 л – 36 %,

• пиво в разлив – 30 %,

• алюминиевая банка 0,5 л – 29 %,

• пластиковая бутылка 2 / 2,25 л – 20 %,

• стеклянная бутылка 0,33 л – 11 %,

• алюминиевая банка 0,33 л – 8 %,

• бочонок 5 л – 3 %.

Пиво в стеклянной бутылке 0,5 л пьют чаще, чем пиво в остальных видах упаковки дома. На природе или на даче чаще всего потребляют пиво в пластиковой бутылке 1,5 / 2 / 2,25 л и пиво в бочонке 5 л. На улице в основном пьют пиво в алюминиевой банке 0,5 л.

Более 80 % потребителей считают, что стеклянная бутылка не портит вкус пива, на втором месте по этому показателю – алюминиевая банка. Еще одно преимущество стеклянной бутылки перед остальными видами упаковок – ее прозрачность. Наиболее удобными считается пиво в стеклянной бутылке и алюминиевой банке, 55 и 44 % опрошенных соответственно. Самая экономичная упаковка – пластиковая бутылка. Свежесть пива лучше всего сохраняет стеклянная бутылка. Наиболее удобной в открывании является алюминиевая банка – около 67 % респондентов, однако данный вид упаковки, по мнению опрошенных, не подходит для того, чтобы пить пиво с друзьями или угощать гостей, по этим показателям она уступает стеклянной бутылке – 59 % и пластиковой бутылке – 51 % опрошенных. Наиболее удобными для охлаждения являются стеклянная бутылка и алюминиевая банка, 64 и 55 % респондентов соответственно. Самая престижная упаковка – алюминиевая банка – 53 % опрошенных, на втором месте – стеклянная бутылка – 44 %. Потребители считают, что оптимальное соотношение цены и качества в большей степени подходит к стеклянной упаковке – 68 % респондентов. При покупке большого количества пива покупатели выбирают пластиковую бутылку, однако в последнее время наметилась тенденция к увеличению приобретению пива бочонках 3 / 5 л. Потребители склонны думать, что разливное пиво может быть поддельным или очень низкого качества.

Основные критерии выбора пива:

• индивидуальные вкусовые предпочтения – 60 % респондентов,

• доступная цена – 45 %,

• высокое качество продукта – 41 %,

• компания – производитель – 25 %,

• известность марки – 21 %,

• объем упаковки – 18 %,

• советы людей, к мнению которых я прислушиваюсь – 13 %,

• состав (компоненты, входящие в его состав) – 12 %.

При покупке 54 % респондентов заранее знают, какой вид и марку пива будут приобретать. Если такого пива не будет, то 43 % опрошенных будут искать его в другом месте, а 31 % - купят какую-нибудь другую марку пива.

Согласно результатам исследования за один раз чаще всего приобретается от 0,5 до 1,0 л пива – 38 % респондентов, на втором месте по частоте покупки пиво в упаковке объемом 0,5 л – 28 %, а на третьем – пиво в упаковке объемом от 1,0 до 1,5 л – 18 % опрошенных.

Чаще всего потребители приобретают пиво, средняя цена за 0,5 л которого колеблется от 12 до 15 рублей – 42 % орошенных, на втором месте по частоте покупки – пиво, средняя цена за 0,5 л которого варьируется в пределах от 16 до 25 рублей – 26 % респондентов, третье место занимает пиво средней стоимостью за 0,5 л от 10 до 12 рублей – 18 %.

Согласно результатам исследования наиболее часто пиво приобретается:

• в продуктовых магазинах – 32 %,

• в киосках – 31 %,

• в павильонах – 20 %,

• в супермаркетах – 9 %.

Мужчины приобретают 70 % объема покупаемого пива, а женщины - 30 %.

Марка пива. Согласно результатам опроса, самые узнаваемые марки пива, названные с подсказкой:

• «Балтика» - 99 % респондентов,

• «Очаково» - 96 %,

• «Клинское» - 96 %,

• «Золотая бочка» - 95 %,

• «Бочкарев» - 95 %,

• «Старый Мельник» - 93 %,

• «Толстяк» - 92 %.

В течение последних 12 месяцев употреблялись следующие марки пива:

• «Балтика» - 71 % респондентов,

• «Очаково» - 50 %,

• «Клинское» - 44 %,

• «Бочкарев» - 43 %,

• «Старый Мельник» - 41 %,

• «Золотая Бочка» - 40 %.

Марки пива, которые покупатели будут употреблять в будущем:

• «Балтика» - 45 % опрошенных,

• «Очаково» - 25 %,

• «Старый Мельник» - 23 %,

• «Клинское» - 21 %,

• «Бочкарев» - 20 %.

Согласно данным опроса, по 9 % покупателей не собираются потреблять в будущем такие марки пива как «Балтика» и «Очаково», по этому показателю наблюдается абсолютное равенство между этими марками.

Марку пива «Очаково» наиболее часто покупают в пластиковых бутылках по 2 / 2,25 / 2,5 л – 40 % опрошенных, второе место – пластиковые бутылки по 1,5 л – 38 %, на третьей позиции – пиво в стеклянных бутылках по 0,5 л – 14 %. Основная причина приобретения пива «Очаково» в пластиковых бутылках – их экономичность.

Следует отметить тот факт, что 43 % целевой аудитории отечественного рынка пива являются приверженцами одной марки пива более двух лет.

Основными причинами переключения с одной марки пива на другую являются:

• ухудшение качества пива, которое употреблялось раньше – 28 %,

• появление новых марок пива – 27 %,

• персональные причины и предпочтения – 26 %.

Ценовая чувствительность потребителей к пиву в стеклянной бутылке 0,5 л и к пиву марки «Очаково» в пластиковой бутылке 2,25 / 2,5 л представлена в таблице 3.3.

Таблица 3.3 – Метод ценовой чувствительности (суммарная характеристика)

ВИД ПИВА/ УПАКОВКА	ДИАПАЗОН ПРИЕМЛЕМЫХ ЦЕН	ТОЧКА ПРЕДЕЛЬНОЙ ДЕШЕВИЗНЫ	ТОЧКА БЕЗРАЗЛИЧИЯ	ТОЧКА ОПТИМАЛЬНОЙ ЦЕНЫ	ТОЧКА ПРЕДЕЛЬНОЙ ДОРОГОВИЗНЫ
ПИВО В УПАКОВКЕ 0,5 ЛИТРА	10.5 – 20 РУБ	10.5 РУБ	14.7 РУБ	14.6 РУБ	20.0 РУБ
ПИВО «ОЧАКОВО» В УПАКОВКЕ 2,25 ЛИТРА	34.5 – 50 РУБ	34.5 РУБ	42 РУБ	44.5 РУБ	50 РУБ

Потребители отмечают тот факт, что многим компаниям, компании «Очаково» в том числе, необходимо расширить ассортимент предлагаемых разновидностей пива, для более полного удовлетворения потребностей.