3.2 Анализ российского и обзор краснодарского рынков пива

Так как приоритетным направлением деятельности филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково» г. Краснодара, как и всей компании, является производство пива, то целесообразно исследовать российский рынок пива.

Российский рынок пива практически насыщен и концентрирован: на пятерку основных игроков приходится 85 % объемов производства. Два года назад они занимали около 60 % рынка. Все они принадлежат иностранным компаниям: «Балтика», «Heineken», «InBev», «Эфес», «SABMiller». На долю крупнейшей отечественной компании «Очаково» приходится около 5,4 % рынка.

Рынку пива предрекали стагнацию, однако потребление пива продолжает расти. В 2000 г. рынок вырос на 26 %, в 2001 г. - на 16 %, в 2005 г. – на 5,7 %. По данным Росстата, в 2006 г. рынок пива составил 998 млн. дал (1 дал = 10 литров) и его прирост обозначился на отметке 9,8 %.

Ряд ситуаций, которые складывались и на смежных рынках и в законодательстве по крепкому алкоголю в течение 2006 г. повлияли на то, что пивная отрасль чувствовала себя в толерантном положении со стороны отношения властей.

Продажи крупнейших производителей росли быстрее рынка за счет вытеснения локальных марок. Хотя основные игроки пивного рынка остались теми же, ценовая картина изменилась существенно. В начале 2000 г. основная конкуренция происходила в массовом сегменте, в 2005-2006 г. она развернулась в премиальном сегменте. По данным «Бизнес аналитики», доля местного пива средней ценовой категории снизилась с 70 % в денежном выражении в 2001 г. до 43,6 % в первом полугодии 2006 г. За это время только выросло лицензионное пиво до 16,4 %. По мнению экспертов, расклад сил на рынке вряд ли изменится в ближайшее время. Темпы роста будут снижаться, а рост потребления будет происходить за счет дешевого пива и пива в премиальном сегменте. Тогда как средний ценовой сегмент будет стагнировать. Как отмечают эксперты, практика такова, на рынке пива складывается ситуация аналогичная другим товарным рынкам. Товары среднего сегмента не пользуются спросом в России.

Эксперты прогнозируют дальнейший рост рынка пива на 5 - 6 % в год, причем он будет достигнут не за счет увеличения объемов пивоварения, а за счет потребления более дорогой продукции.

Основные лидеры потребления пива – это Москва и Санкт-Петербург, в этих городах на душу населения приходится порядка 87 – 90 литров пива в год, в регионах - от 48 до 70 литров.

В следующем году пивоваренная отрасль готовится к увеличению пивного акциза примерно в 2 раза, который составляет порядка 20 % от цены. Повышение акциза скажется и на производителях, и на потребителях. Поскольку в массовом сегменте буквально идет борьба между производителями за 2-3 копейки. Тогда как увеличение акциза приведет к повышению стоимости конечного продукта на 10 – 15 %.

Существует также взаимосвязь между ценой продукта и тарой, структура которой меняется в последнее время. По данным «Бизнес аналитики» в 2006 г. примерно 39,8 % пришлось на бутылочное пиво и 41,2 % - на пластиковую упаковку, на баночное пиво – 12,7 %, пиво в кегах – 6,3 %. Есть некоторый тренд снижения доли бутылочного пива, производители увеличивают реализацию пива в пэт-упаковке и кегах. Многие пивовары делают ставку в перспективе именно на реализацию пива в кегах, которое поставляется через гастрономию и является основным локомотивом рынка в Европе.

Следует отметить, что сейчас рынок пива четко структурирован. Но несколько лет назад было крайне тяжело, потому что у иностранных игроков были неограниченные ресурсы. На рынке пива происходила экспансия, когда пришли иностранные фирмы с неограниченными рекламными бюджетами. Сейчас подходит такое время, когда краткосрочные инвестиционные программы подходят к концу. И конкуренты начинают считать свои бюджетные средства.

Союз российских пивоваров опубликовал отчет о развитии пивного рынка в 2006 году, в соответствии с которым за год его рост составил около 9 %. Эксперты Союза считают, что обнародованные ранее данные Росстата, согласно которым рынок пива в прошлом году увеличился на 9,8 %, завышены.

По прогнозу Союза, в дальнейшем рост этого рынка не будет превышать и 3 % в год. Представители пивоваренных компаний с такими данными не согласны. По их мнению, рост рынка в следующие 4 - 5 лет составит минимум 5 %.

Опубликованные в конце января 2006 года данные Росстата обрадовали пивоваров: рост пивного рынка по итогам прошлого года составил 9,8 % вместо прогнозируемых ранее 4 – 6 %.

Столь впечатляющие показатели участники рынка объясняли кризисной ситуацией, сложившейся на рынке крепкого алкоголя (тогда предприятия отрасли стояли из-за нехватки акцизных марок и сбоев в работе ЕГАИС), а также аномально теплым концом года (в среднем температура в ноябре и декабре превышала норму на 5 - 7 градусов).

По данным Союза пивоваров, рост производства пива в России по итогам года составляет около 9 %. При этом основное увеличение производства произошло во второй половине года - если в начале года темпы роста держались в рамках 4 - 6 %, то в сентябре - декабре производство увеличивалось на 8 - 10 %.

Как следует из отчета, такие темпы роста объясняются макроэкономическими факторами: ростом доходов населения и снижением продаж крепкого алкоголя (прежде всего водки) в пользу натурального вина и пива - более дорогих продуктов в пересчете на литр чистого спирта.

Еще одна причина хороших показателей отрасли, упоминающаяся в докладе, — «позитивный эффект модернизации и совершенствования систем управления и маркетинга во многих российских пивоваренных компаниях на протяжении всего 2006 года».

Тем не менее, как считает председатель совета Союза пивоваров Виктор Пятко, 2006 год стал последним годом, когда отрасль показывала столь высокие темпы роста: в следующем году они будут существенно ниже, и в ближайшие три года рынок будет расти в среднем на 3 %.

Свой прогноз Виктор Пятко объясняет потенциальной емкостью рынка, которая оценивается им в 107 млн. гектолитров. В отчете говорится, что этот показатель будет достигнут отраслью к 2009 году, тогда же потребление пива в России приблизится к 85 – 90 литров на человека в год. Сейчас этот показатель составляет, по разным оценкам, от 62 до 65 литров.

Участники рынка не согласились с прогнозом Союза. По их словам, рынок пива будет расти еще минимум 4 - 5 лет на 5 – 7 % в год. Стратегические игроки перевели рынок на потребление пива питких сортов (плотность до 11 %), которые потребляются в больших количествах, чем плотные сорта. Рынок будет расти еще как минимум 5 - 7 лет.

Эксперты также считают, что трехкратное падение рынка пива — это слишком пессимистичный прогноз: «В той или иной степени все производители стараются не столько увеличить производство существующих брендов, сколько расширить ассортимент, выводя новые бренды».

К тому же, на рынок пива положительно влияет и рост потребления пива «draft» (разливное пиво в сегменте HoReCa) в крупных российских городах. «Рост на 3 % в год — это нижняя граница пессимистичного прогноза, более вероятен рост на 5 %», — полагают эксперты. Ранее 5-процентный рост пивного рынка в ближайшие несколько лет прогнозировала и компания «Sun InBev».

При ежегодном росте на 5 % рынок достигнет насыщения к 2010 году, подсчитали в «Бизнес Аналитике». Директор компании Андрей Стерлин оценивает потенциальную емкость рынка пива в России в 1,15 млрд. дал: «Учитывая, что емкость рынка в прошлом году нами оценивалась в 960 млн. дал (12 млрд. долл.), то при 5-процентном росте этот уровень будет достигнут к 2010 - 2011 году».

Максимальный уровень потребления пива в России Андрей Стерлин оценивает в 74 - 75 литров на душу населения: «При сложившихся традициях российского потребления алкогольных напитков потребление пива вряд ли будет выше, учитывая, что население России составляет 155 - 157 млн. человек (с учетом иммигрантов)».

В 2006 году, в г. Краснодар, было проведено исследование рынка баночного и бутылированного пива. В ходе исследования осуществлялся мониторинг розничной торговой сети города. Квотированная выборка (относительно типа торговой точки) включала 107 предприятий розничной торговли. Исследование проводилось в период сезонного повышения активности продаж.

На момент проведения мониторинга в розничной сети г. Краснодар было представлено 186 наименований пива (из них 116 наименований отечественного, 36 лицензионного и 34 импортного) и 74 марки пива (из них 35 марок отечественного, 19 лицензионного и 20 импортного). Дистрибьюция отечественного пива, представленная на рисунке 3.1, составила 97 % от числа торговых точек, лицензионного пива – 94 %, импортируемого – 58 %. К импортируемому было отнесено в том числе и пиво украинского производства, его дистрибьюция в торговой сети – 50 %. Пиво, завозимое из дальнего зарубежья, имеет дистрибьюцию 29 %.

Рисунок 3.1 – Дистрибьюция пива в розничной сети г. Краснодара

по типу марки (процент от числа торговых точек)

В продаже преобладает светлое пиво (рисунок 3.2): дистрибьюция светлого отечественного пива – 97 % от числа торговых точек, светлого лицензионного – 93%, а светлого импортируемого – 58 %. Темное пиво на прилавках г. Краснодара в основном отечественное, его дистрибьюция 67 %. Красное отечественное пиво (дистрибьюция 12 %) представлено двумя наименованиями: «Клинское редкое» (ОАО «Объединенные Пивоваренные Заводы», г. Клин) и «Очаково Премиум Рубин» (ЗАО МПБК «Очаково»).

Рисунок 3.2 - Дистрибьюция различных видов пива в розничной сети

г. Краснодара (процент от числа торговых точек)

У отечественных производителей не выявилось ярко выраженных предпочтений относительно типа упаковки (рисунок 3.3): дистрибьюция отечественного пива, разлитого в стеклянные бутылки, пластиковые бутылки и алюминиевые банки, имеет несущественные различия и составила, соответственно, 97 %, 92 % и 91 %. Лицензионное пиво разливается, в основном, в стеклянные бутылки (дистрибьюция 93 %) и алюминиевые банки (74 %). Большинство импортного пива продается в стеклянных бутылках (дистрибьюция 44 %) и в пластиковых бутылках (43 %), причем в стеклянные бутылки, в основном, разливается пиво, импортируемое из дальнего зарубежья, а в пластиковые – пиво, импортируемое из Украины.

Рисунок 3.3 - Дистрибьюция пива в розничной сети г. Краснодара

по типу упаковки (процент от числа торговых точек)

Наиболее популярный объем упаковки (рисунок 3.4) для отечественного пива – 0,5 литра (дистрибьюция 97 % от числа торговых точек), 1,5 литра (дистрибьюция 92 %) и 0,33 литра (58 %). Самым распространенным объемом упаковки лицензионного пива является 0,5 литра (дистрибьюция 93 %) и 0,33 литра (70 %). Импортное пиво чаще всего встречается на прилавках в таре объемом 0,5 литра (дистрибьюция 47 %), 1 литр (дистрибьюция 35 %, такой объем упаковки более характерен для украинского пива) и 2 литра (дистрибьюция 25 %, в такой таре продается только украинское пиво). Импортное пиво в таре объемом 0,33 литра имеет дистрибьюцию 12 %; следует отметить, что в такой упаковке продается, в основном, пиво из дальнего зарубежья.

Рисунок 3.4 - Дистрибьюция пива в розничной сети г. Краснодара

по объему упаковки (процент от числа торговых точек)

В розничной сети г. Краснодара имеется 40 градаций крепости пива, от 0% об до 8,6% об. Для удобства описания данных были выделены 5 степеней крепости пива: безалкогольное (содержание спирта от 0 % об до 0,5 % об включительно), легкое (содержание спирта свыше 0,5 % об до 4,5 % об включительно), пиво средней крепости (содержание спирта свыше 4,5 % об до 5,5% об включительно), крепкое (содержание спирта свыше 5,5 % об до 7 % об включительно) и пиво повышенной крепости (содержание спирта свыше 7 % об). Как видно из рисунка 3.5, отечественное пиво достаточно равномерно представлено во всех степенях крепости (перечисляется в порядке убывания процента дистрибьюции): легкое (97 %), средней крепости (97 %), крепкое (95 %), повышенной крепости (83 %) и безалкогольное (77 %). Наиболее характерное для лицензионного пива степенью крепости является средняя (дистрибьюция 91 % от числа торговых точек) и легкая (83 %). Импортное пиво имеет, в основном, среднюю степень крепости (дистрибьюция 52 %).

Рисунок 3.5 - Дистрибьюция пива в розничной сети г. Краснодар

по крепости (процент от числа торговых точек)

Как видно из представленных данных, наиболее распространенным в розничной сети г. Краснодара является светлое пиво, легкое или средней крепости, отечественных марок, разлитое в стеклянную или пластиковую тару, объемом 0,5 литра и 1,5 литра. Следует также отметить достаточно широкую представленность на полках магазинов светлого пива лицензионных марок средней крепости в стеклянной таре объемом 0,5 литра.

Обратим внимание на слабую структурированность сегмента отечественных марок пива практически по всем описанным параметрам. Например, разница в дистрибьюции пива отечественных марок в стеклянной, пэт и алюминиевой таре составляет, соответственно, 5 % и 6 % (для сравнения: разница в дистрибьюции пива лицензионных марок в стеклянной таре и алюминиевых банках составляет 19 %). Такая же ситуация наблюдается и в отношении крепости пива: дистрибьюция легкого пива отечественных марок – 97 %, средней крепости – 97 %, крепкого – 95 %. Сравним: дистрибьюция пива средней крепости лицензионных марок – 91 %, легкого – 83 %, крепкого – 12 %; дистрибьюция пива средней крепости импортируемых марок – 52 %, легкого – 20 %, безалкогольного – 7 %. Такая слабая структурированность была характерна для рынка, ориентированного на производителя, каковым был рынок отечественного пива до 2004 года. Однако сейчас наметилась тенденция к четкой структуризации сегмента отечественных марок пива.

Анализ средней цены пива в розничной сети г. Краснодара и его дистрибьюции по наименованию (таблица 3.1) не выявил каких-либо корреляций между дистрибьюцией и ценой, то есть представленность различных наименований и марок пива в торговле обусловлено более всего маркетинговой политикой производителя. Лидерами дистрибьюции среди отечественных марок являются: «Дон» классическое (дистрибьюция 83 %), «Балтика» № 3 (75 %) и «Дон» Южное (75 %) производства ОАО «Пивоваренная Компания Балтика-Ростов», г. Ростов-на-Дону. Среди лицензионных марок лидирует «Stella Artois» (51 %), ООО «Калужская Пивоваренная Компания», г. Калуга; среди импортируемых марок – «Оболонь» лагер (30 %), ЗАО «Оболонь», г. Киев, Украина.

Таблица 3.1 – Наименования пива, имеющие наибольшую дистрибьюцию в

розничной сети г. Краснодара и средняя цена этого пива

(из расчета на 1 литр)

Наименование пива	Дистрибьюция, %	Средняя цена, руб/литр
отечественные марки:
«Дон» классическое	83	24,33
«Балтика» 3	75	33,07
«Дон» Южное	75	25,27
«Балтика» 9	70	36,73
«Клинское» светлое	67	31,61
«Балтика» 0	66	40,60
«Невское» классическое	59	42,19
«Арсенальное» традиционное	58	24,42
«Дон» станичное	58	21,44
«Балтика» 5	57	38,84
«Невское» светлое	55	40,87
«Балтика» 7	51	41,43
«Белый медведь» светлое	50	24,76
лицензионные марки:
«Stella Artois»	51	71,52
«Efes Premium»	43	50,24
«Tuborg»	43	54,20
«Miller»	36	78,83
«Carlsberg»	34	49,16
«Velkopopovicky Kozel»	30	42,46
«Stary Pramen» (классическое)	30	60,83
«Gösser»	29	65,45
импортируемые марки:
«Оболонь» лагер	30	28,85
«Beck's»	21	53,06
«Оболонь» магнат	19	35,81
«Оболонь» премиум	18	30,03
«Оболонь» светлое	14	23,61

Показательно, что средняя цена наиболее популярных наименований пива и средняя цена всего пива, выпускаемого их производителями, различаются не более, чем на 5 рублей. То есть производители придерживаются одной ценовой категории для всех выпускаемых марок пива, нивелируя внутреннюю ценовую конкуренцию между ними.

Максимальную дистрибьюцию в магазинах имеют следующие компании: ОАО «Пивоваренная Компания Балтика-Ростов», г. Ростов-на-Дону (93 %) и ОАО «Объединенные Пивоваренные Заводы», г. Клин (90 %) – в секторе отечественных марок; ООО «Калужская Пивоваренная Компания», г. Калуга (67 %) – в секторе лицензионных марок; ЗАО «Оболонь», г. Киев, Украина (50 %) и «Brauerei Beck GmbH & Co», г. Бремен, Германия (21 %) – в секторе импортируемых марок.

Таблица 3.2 - Производители пива: дистрибьюция в розничной сети

г. Краснодара и средняя цена производимого ими пива в

розничной сети г. Краснодара

Производители пива	Дистрибьюция, %	Средняя цена пива, руб./литр
отечественные марки:
ОАО «ПК Балтика-Ростов», г. Ростов-на-Дону	93	28,13
ОАО «ОПЗ», г. Клин	90	34,15
ОАО «Вена», г. Санкт - Петербург	76	42,89
ЗАО «ПК Москва-Эфес», г. Москва	75	35,28
ОАО «ПК Балтика-СПб», г. Санкт -Петербург	63	34,62
ЗАО «Очаково», г. Краснодар	62	22,45
ООО «Калужская ПК», г. Калуга	61	36,18
ЗАО «ПК Иван Таранов», г. Новотроицк	47	34,23
ОАО «Поволжье», г. Волжский	38	21,80
ООО «Частная пивоварня Тинькофф», г. Санкт-Петербург	34	91,36
ООО «Пивоварня Хейнекен», г. Санкт-Петербург	33	34,54
ОАО ПО ''Красный Восток – Солодовпиво'', г. Казань	32	27,56
ОАО «Амстар», г. Уфа	27	31,03
ПБОЮЛ «Пивоварня Дорошенко», г. Ростов-на-Дону	12	74,77
ЗАО «Пивоварня Эфес», г. Ростов-на-Дону	11	34,83
ОАО «ПК Балтика-Хабаровск», г. Хабаровск	11	23,04
ОАО «Сан - Интербрю Волжский», г. Волжский	11	44,04
ЗАО «КВ - СибПив Компания», г. Новосибирск	8	17,07
ОАО «ПК Балтика-Самара», г. Самара	4	25,39
ОАО «Ярпиво», г. Ярославль	4	32,95
ЗАО  «ИПК», г. Иваново	3	36,33
ОАО «Пивоваренная компания Балтика-Тула», г. Тула	1	38,50
ООО «Аксай-пиво», г. Аксай Ростовской области	1	22,13
лицензионные марки:
ООО «Калужская ПК», г. Калуга	67	63,05
ЗАО «ПК Москва-Эфес», г. Москва	58	52,26
ОАО «Вена», г. Санкт - Петербург	56	53,76
ОАО «ОПЗ», г. Клин	51	71,52
ООО «Пивоварня Хейнекен», г. Санкт -Петербург	35	64,22
ЗАО «ПК Иван Таранов», г. Калининград	34	61,19
ОАО ПЗ «Бавария», г. Санкт - Петербург	25	81,44
ОАО «ПК Балтика-СПб», г. Санкт -Петербург	21	50,06
ОАО «Чешский стандарт», г. Казань	21	31,55
ОАО «ПК Балтика-Ростов», г. Ростов-на-Дону	13	47,35
ЗАО «Очаково», г. Москва	7	55,48
ЗАО «ПК Русские традиции», г. Москва	2	105,73

импортируемые марки:
ЗАО «Оболонь», г. Киев, Украина	50	29,83
«Brauerei Beck GmbH & Co», г. Бремен, Германия	21	53,06
«Grupo Modelo, Colonia Anahuac Mexico DF», Мексика	8	128,06
ЗАО «Сармат», г. Донецк, Украина	8	29,02
«Pivovar Zlaty Bazant a.s.», Республика Словакия	7	124,13
«The Danish Brewery Group», Дания	5	117,74
«Brau Zipf, Brau Union Osterreich AG», Австрия	4	145,80
«Guinness Ireland Group LTD», Ирландия	4	187,22
«Gabriel Sedlmayr Spaten-Franziskaner-Braeu KgaA», г.Мюнхен, Германия	3	86,40
ОАО «КБП Славутич», г. Запорожье, Украина	3	38,70
«Budweiser Budvar N.C.», Республика Чехия	2	107,00
«Foster's Brewing Group Limited», Англия	2	136,36
«Brauerei Paulaner», г. Мюнхен, Германия	2	136,89

В розничной торговой сети средняя цена за 1 литр отечественного пива составляет 34,68 рубля, лицензионного – 59,43 рубля, импортного – 53,93 рубля (при этом средняя стоимость 1 литра пива украинского производства составила 29,89 рубля, а пива, завозимого из дальнего зарубежья – 111,01 рубля).

Дистрибьюция бутилированного и баночного пива в розничной сети г. Краснодара демонстрирует актуальную в нынешнем десятилетии для большинства товарных рынков поляризацию по цене: сужение среднеценового сегмента с одновременным расширением сегментов дешевых и дорогих товаров. Достаточно ярко эта тенденция прослеживается на примере отечественных марок пива (рисунок 3.6). Отметим, что дистрибьюция дорогого пива класса «премиум» составляет 40 %, при том, что такое пиво предлагается только двумя производителями: ООО «Частная пивоварня Тинькофф», г. Санкт-Петербург (торговая марка «Тинькофф»), и ПБОЮЛ «Пивоварня Дорошенко», г. Ростов-на-Дону (торговая марка «Берлинское»). Дистрибьюция по стоимости импортируемых марок достаточно предсказуема: сегмент низких цен занимает пиво украинского производства; пиво, завозимое из дальнего зарубежья, сконцентрировано в сегменте высоких цен; среднеценовой сегмент почти отсутствует. Ситуация с пивом лицензионных марок несколько иная: предложение преобладает в сегментах средних и высоких цен, причем примерно в равных соотношениях. Это вполне логично, ведь по лицензии производится пиво если не экстра-класса, то, во всяком случае, очень известных марок, которое по определению не может быть дешевым; дорогому лицензионному пиву достойную конкуренцию составляет импортное пиво класса «премиум».

Рисунок 3.6 - Дистрибьюция пива в розничной сети г. Краснодара по средней цене за 1 литр (процент от числа торговых точек)

Итак, как видно из обзора краснодарского рынка бутылированного и баночного пива, на сегодняшний день данный рынок переходит на ориентацию на потребителя, а не на производителя, как это было до 2004 года. Локальные марки пива вытесняются крупными производителями, т.е. количество компаний на рынке уменьшается, структурированность по потребительским параметрам растет, хотя еще не достигла того уровня, который существует в Европе. Развивается внутренняя ценовая конкуренция между различными марками пива одного производителя, но зависимость дистрибьюции продукции в торговой сети от маркетинговой активности, а не от предпочтения потребителей по-прежнему велика.