10.3, Сегментування туристичного ринку за ознаками

Сегментування ведеться за допомогою ряду критеріїв (параметрів), що характеризують обсяг і якість попиту певної групи споживачів на той або інший товар (послугу). У туризмології й на практиці поширений розпо­діл туристичного ринку за різними ознаками (географічний, демографіч­ний, соціально-економічний, психографічний і поведінковий), а також на основі їхнього поєднання.

Сегментування за географічною ознакою часто використо­вується органами статистики. Вони підрозділяють генеральну сукупність "' туристів на однорідні групи за регіонами (країнами) їхнього походження. Туристам, об'єднаним в одну групу, притаманний певний стереотип по­ведінки. Вони близькі за своїми уподобаннями, очікуваннями, пошуком вигод. Кожний виділений сегмент ринку відрізняється моделлю поведінки туристів і вимагає особливого підходу.

Сегментування за геодемографічною ознакою. Регіональна розбивка нерідко доповнюється сегментуванням за ознакою "місто-село" або за рівнем урбанізації (розмірами населених пунктів). Хоча останнім часом спостерігається зменшення розходжень між запитами міського й сільського населення, жителів великих і малих міст і всі вони активно входять у сферу туристичних обмінів, величина й характер туристичного попиту, як і раніше, залежать від місця проживання споживачів. Урбанізація з її підвищеним ризиком для здоров'я людини відіграє помітну роль у формуванні рекреаційних потреб і туристичного попиту. Залежність між величиною населеного пункту й обсягом попиту на заміський відпочинок простежується у всіх розвинених країнах.

Сегментування за демографічною ознакою полягає у розподі­лі ринку на групи за віком, статтю споживачів, родинним станом, складом родини і т.п. Ці й інші демографічні характеристики є найпоширенішими факторами сегментування. Демографічні характеристики порівняно легко піддаються вимірам.

У процесі сегментування туристичного ринку за демографічною ознакою ЮНВТО рекомендує виділяти п'ять вікових груп (див. тему 2).

Сегментування за соціально-економічною ознакою. Серед соціально-економічних характеристик потенційних туристів найважливішим є рівень доходів, соціальний статус, рід занять (професія) і рівень освіти.

Створюючи туристичний продукт, виробник повинен відповісти се­ред інших і на такі питання: "Хто може дозволити собі придбати даний тур?", "Кого він зацікавить?". Якщо підійти до рішення поставлених пи­тань із історичної точки зору, то стане очевидним, що на кожному етапі суспільного розвитку існували один або кілька соціальних прошарків, що визначали картину подорожей. Із середини XX століття чільну роль став відігравати середній клас. Ця найширша верства населення в розвинених країнах стала основним споживачем туристичних товарів і послуг, карди­нально змінивши характер туризму. З аристократичного він перетворився в масове, демократичне явище сучасності.

' Соціальний статус людини залежить від її матеріального стану. Рі­вень доходу виступає одним із ознак належності до вищого, середнього або нижчого прошарку суспільства. У маркетингу подорожей він часто ви­користовується як самостійний соціально-економічний фактор сегменту­вання споживчого ринку.

Матеріальний добробут людини позначається на її потребах, упо­добаннях і платоспроможному виборі. Ще в XIX ст. пруський статистик і економіст Е. Енгель довів, що існує прямий зв'язок між типом товарів (послуг), що купуються, і розміром грошового доходу споживача. Відпо­відно до відкритого ним закону, зі збільшенням доходу частка коштів, ви­трачених на товари першої необхідності, зменшується, а частка витрат на предмети розкоші зростає. Ці прогресивні зміни в структурі споживання знаходять вираження, зокрема, у швидкому розширенні попиту на турис­тичні товари та послуги. Головними постачальниками туристів є країни з високим рівнем життя.

Різниця в матеріальному стані населення породжує неоднорідність туристичного попиту. Порівняно тонкий прошарок заможних¹ осіб віддає перевагу дорогим турам з високим класом обслуговування. Вони звичайно подорожують індивідуально або в складі нечисленних груп з особливи­ми інтересами (VIР). Населення зі скромнішим статком придбає тури за середніми і низькими цінами, розраховані на масового споживача.

Проте, рівень доходів, що використовується маркетологами як основа для сегментування ринку, не завжди точно дозволяє окреслити коло споживачів того або іншого товару (послуги).

Практично всі маркетологи визнають і використовують географічні, демографічні й соціально-економічні ознаки сегментування ринку. Такий підхід до сегментування іноді називають описовим.

Спочатку все сегментування було описовим. Здавалося, що зна­ння географічних, демографічних і соціально-економічних характеристик споживачів достатньо, щоб отримати повне уявлення про ринок і його сег­менти. Однак незабаром з'ясувалося, що воно не дає можливості пояс­нити поведінку й розкрити справжні мотиви покупців. Традиційне описове сегментування залишає без відповіді багато питань: "Чому одні люди по­дорожують, а інші, навпаки, воліють залишатися вдома?"; "Чому людина вибирає саме це місце для відпочинку, а не будь-яке інше?" У пошуках відповіді на поставлені запитання дослідники були змушені звернутися до мотиваційно-психологічних факторів.

Сегментування за психографічною ознакою. Психографіка вивчає спосіб життя людей. Ці форми знаходять вираження в діяльності, ін­тересах і думках. Психографіка окреслює портрет людини у всьому різно­манітті її вчинків і взаємодії з іншими людьми. Спосіб життя краще, ніж рід занять, рівень матеріального статку або належність до певного суспільного класу допомагає розібратися в мінливих ціннісних орієнтирах людини і її купівельній поведінці.

У туристичному маркетингу сегментування за психографічним принципом досить поширене. Але не всі психографічні характеристики однаково визначають поведінку туристів. Особливо сильний вплив мають наступні п'ять: схильність до змін, готовність до пригод і ризику, ступінь консерватизму, вимога до комфорту під час подорожі й інтелектуальний рівень туристичних запитів. На основі цих ознак, насамперед готовності ризикувати, американський психолог С. Плог виділив два крайніх типи ту­ристів - психоцентрики й алоцентрики. Кожному з цих типів туристів при­таманна певна модель поведінки. Вони обирають різні місця для відпо­чинку, засоби транспорту й розміщення.

Психоцентрики:

обирають відомі центри туризму, у культурних уподобаннях близькі до свого постійного місця проживання;

їх приваблюють традиційні види розваг і відпочинку;

мають низький рівень активності:

віддають перевагу таким центрам туризму, до яких можна дістатися власним транспортом (автомобілем);

вимогливі до комфорту: зупиняються у висококатегорійних готелях, відвідують затишні сімейні ресторани й туристичні магазини;

на відпочинку особливо цінують домашню атмосферу й уникають інокультурного впливу;

купують готові пакети туристичних послуг (расКаде-тури). Тур пови­нен мати насичену розважальну програму.

Алоцентрики.

прагнуть відкрити нові, ще не освоєні туристами райони;

насолоджуються відчуттям "першовідкривача";

високий рівень активності;

до місць відпочинку, звичайно віддалених, добираються повітря­ним транспортом;

задовольняються звичайним харчуванням і розміщенням у готелях середньої категорії, а також можливістю трохи розважитися;

полюбляють спілкуватися із місцевим населенням;

тур повинен включати тільки основні компоненти - перевезення й розміщення, а його програма - відрізнятися максимальною гнучкістю й надавати якомога більшу свободу учасникам подорожі.

Чистих типів психоцентриків і алоцентриків не так багато серед ту­ристів. В основній масі подорожуючі займають проміжне положення. У їхніх діях простежуються характерні риси обох моделей поведінки, але тяжіння туристів до одного із двох полюсів пояснює специфіку їхнього попиту.

Психографічний підхід тісно пов'язаний з іншим видом сегменту­вання ринку на основі особливостей поведінки людей під час покупки. Ряд фахівців вважають поведінкові параметри більш правильними для іденти­фікації споживчих сегментів.

Сегментування за поведінковою ознакою дозволяє виділити порівняно однорідні групи споживачів залежно від їхнього ставлення до фірми і її пропозицій, інформованості про товар (послугу), реакції на нього й характеру споживання. Якщо психографічне сегментування сконцентро­ване на споживачеві, його особистісних характеристиках і способі життя, то під час сегментування за поведінковою ознакою клієнт розглядається у поєднанні з продуктом. При цьому особливо пильна увага приділяється двом категоріям осіб, які вже користуються продуктом або є його потен­ційними покупцями,

У туризмі під час дослідження споживчого ринку застосовуються головним чином три різновиди сегментування за поведінковою ознакою:

1. Сегментування за первісними вигодами (перевагами). У туриз­мі найбільшим розмежуванням ринку за первісними вигодами вважається розподіл на відвідувачів з розважальними й діловими цілями. Ці два голо­вних сегменти відвідувачів у свою чергу можуть бути розділені на дріб­ніші ринкові аудиторії. Наприклад, багато хто з тих, хто їде відпочивати, прагнуть відірватися від повсякденної дійсності й компенсувати недолік