роботи найвідоміших туристичних осередків доводить необхідність і доцільність стратегічного планування розвитку таких територій за участю підприємців, адмі­ністративних органів та місцевих громад, інколи цьому передує виважена дер­жавна політика, заходи якої реалізуються на рівні відповідних міністерств і ві­домств, зазвичай міністерств культури за підтримки дипломатичного корпусу.

Євроінтеграція означає для України не лише доступ до ринків розвинених країн ЄС, а й через них — вихід на світовий ринок. На даний час українські туроператори не можуть конкурувати нарівні з провідними транснаціональними корпораціями у туристичній галузі. Постає питання про пошук ефективних моделей співробітництва з іноземними партнера­ми (у рамках концепції стійкого розвитку) та вибір певного географічного напрямку для кожного окремого підприємства.

Україна має значні можливості для динамічного розвитку турис­тичної діяльності. Але наявний туристичний потенціал реалізується не­достатньо, практично немає повноцінної, адаптованої до ринкових умов державної політики розвитку вітчизняної галузі туризму, підвищення її економічної ефективності і пізнавальної цінності [12, с. 205].

Стратегія розвитку туризму на державному рівні на перше місце ста­вить розвиток в'їзного туризму як запоруку сталих бюджетних надходжень та майбутніх інвестицій у матеріальні {туристична інфраструктура на світовому рівні) та нематеріальні складові потенціалу країни (наприклад, позитивний імідж). Окрім цього, впровадження таких заходів допоможе привернути увагу частини громадян до внутрішнього туризму (тобто подорожування Україною самих українців), що дозволить зберегти деяку частину коштів на поточне споживання у країні, які в іншому випадку були б переведені за кордон.

МОДУЛЬ 2. Організація туризму в Україні

Тема 10. Сегментація туристичного ринку .

10.1. Сегментація ринку туристичних послуг

У процесі розробки практично будь-якого товару виробник зустріча­ється з питаннями, прагнення виконати які одночасно незмінне викликає протиріччя: з одного боку, покупці мають різні потреби й купують ті товари й послуги, які щонайкраще відповідають саме їхнім особистим потребам, з іншого боку, виробникові складно, економічно невигідно, а часом і неможли­во випускати товари й послуги для кожного споживача окремо, опираючись на його смак й уподобання. Проте, сьогодні переважна більшість споживчих ринків гетерогенні [3, с. 89]. Це пояснюється тим, що виробники масового продукту знайшли вихід з даної суперечливої ситуації: вони об'єднали всю сукупність споживачів у певні групи, кожна з яких має власні, притаманні зна­чною мірою винятково їй, характеристики, тоді як основні уподобання інших груп здебільшого ігноруються. Наприклад, якщо всіх споживачів туристичних послуг розділити за віковою ознакою, зрозуміло, що прихильниками актив­ного відпочинку, особливо спортивних і екстремальних турів, є молодь, а старші вікові групи віддають перевагу пасивному відпочинку, зокрема ліку­вальному туризму, хоча і в одній, і в іншій групі існують споживачі, що при­дбають товар (послугу), призначений для масового споживання іншою гру­пою. До того ж, і перші, і другі можуть як бути, так і не бути прихильниками подорожей з метою пізнання, знайомства з іншими культурами. Отже, фор­мувати групи згідно з будь-якою однією ознакою не завжди буде правиль­ним, правильніше використовувати якусь їхню сукупність. Залежно від мети дослідження таких ознак необхідно відбирати від двох-трьох (для плануван­ня короткострокових заходів) до декількох десятків і навіть сотень (обираючи стратегію розвитку підприємства, регіону, галузі або держави) ознак. Одним із ключових методів у маркетингу вважається сегментування.

Сегмент - це групи споживачів з подібними ознаками, що характе­ризуються відносно однорідним попитом.

Сегментування - процес виділення таких груп.

Під час використання тих або інших маркетингових технологій сегментування ринку може проводитися за певними ознаками (споживачі поєднують­ся в групи), бути повністю відсутнім (передбачається, що всі споживачі взагалі однакові у своїх перевагах), або, навпаки, у випадку граничного сегментування кожний покупець становить окремий сегмент. Сегмента зацікавлені в одному й тому ж продукті по-різному. Відповідно до класичного закону маркетингу, 20- 30% покупців забезпечують збут 70-80% товару (послуги). Правильне визначення перспективних споживачів, що становлять цільовий сегмент (аудиторію), є основним й водночас найскладнішим завданням сегментування [3, с. 90].

10.2. Умови сегментування

Картина ринку, поділеного на ряд сегментів, полегшує вибір на­прямку діяльності компанії. Ринковий сегмент повинен відповідати низці умов. Вони наступні (табл.10.1) [3, с.91]:

Таблиця 10.1

Вимоги до ринкового сегмента

Умова			Пояснення
1		2
Міжгрупова гетероген­ність		Усі сегменти повинні відрізнятися один від одного й відчувати різні потреби
Гомогенність		Усередині кожної групи споживачі повинні мати певну подібність, що дозволить розробити відповідний план маркетингу для всього сегмента
Вимірюваність		Характеристики споживачів, а також їхні вимоги пови­нні піддаватися виміру
Ємність	Сегмент повинен бути досить великим для ззбезпє- | чення продажів і покриття витрат. Іноді обрана аудито­рія виявляється занадто вузького, тобто випуск товару (послуги) перевищує обсяг покупок даною групою спо­живачів
Доступність для фірми	Вона показує, чіл піддається сегмент впливу реклами і якою мірою, а також чи може він бути обслугований. Потрібно прагнути до того, щоб споживачі, об'єднані в групи, були легкодосяжними

існують й інші вимоги до сегмента: стійкість, перспективи росту, можливість освоєння і т. д.

Сегментування ринку обумовлює прийняття стратегічних рішень і безпосередню розробку комплексу маркетингу. Успіх або, навпаки, по­разка фірми .на ринку залежать від того, наскільки правильно їй удалося виділити групи споживачів.

Зловживати сегментуванням не варто, тому що існує небезпека виді­лення занадто дрібних сегментів. Фірми часто, але безуспішно намагаються конкурувати на багатьох сегментах, що сильно відрізняються. Вони можуть неправильно тлумачити спільні й відмінні риси покупців, неправильно оцінити споживачів або спрямувати всі зусилля на сегмент ринку, що скорочується.