В. Емкость рынка

Как видим из таблицы 12, вариантность и обоснованность предварительного исследования во многом зависит от того, насколько точно определена емкость рынка, которая может быть реальной и потенциальной.

Реальная емкость рынка - это объем (количество или стоимость) товара, который может приобрести (купить, взять в кредит) рынок уже сегодня. Как реальная, так и потенциальная емкость (емкость, емкость) рынка измеряется в натуральных или стоимостных показателях за год.

Таблица 12. Содержание предварительного международного маркетингового исследования

Необходимая информация	Действия маркетолога Результат
Макроэкономические показатели (ВВП, ВНП, структура производства, объемы производства, позитив ¬ ные и негативные тенденции спроса и предложения, демогра-графические статистика и т.д.)	Анализ с помощью методов статистики, эко-нометрии, социометрии т.п.; прогнозирование методами екстраполя ¬ ции, экспертных оценок, статистического моделирования, аналоговых моделей т. Емкость рынка (реаль ¬ на и потенциальная)
Данные о местных и иностранных конкурентов (количество, объемы продаж, степень отра ¬ мос ¬ те товарной или торговой марки, опыт работы на этом рынке, конкурентные преимущества и т.д.)	Оценка собственной конкурентной позиции, прогнозирование объема про ¬ дажу Варианты возможного объема продаж (V)
Реакция местного спроса на цены и цены конкурентов (отношение потребителей к показателям "цена - качество», ценовые стратегии конкурентов и т.д.)	Расчет вариантов возможной цены продажи (Ц) Оценка потенциального товарооборота Т = V • Ц Варианты возможного товарооборота
Данные о себестоимости производства и экспортные расходы	Расчеты возможной прибыли Варианты возможной прибыли

Для определения реальной емкости зарубежного рынка целесообразно пользоваться следующей формуле:

M p = Bн + I - E, (1)

где Мр - реальная емкость зарубежного рынка;

Вн - национальное производство данного товара на территории страны;

И - импорт данного товара;

Е - экспорт товара.

При необходимости более точной оценки реальной емкости зарубежного рынка, и в случаях, когда товар может экспортироваться или импортироваться в составе другого товара (например, аккумуляторные батареи в составе транспортных средств), целесообразно использовать расширенный вариант формулы:

Mp = Bн + I - E + С + Iк - Эк, (2)

где Мр - реальная емкость зарубежного рынка;

Вн - национальное производство данного товара на территории страны;

И - импорт данного товара;

Е - экспорт товара;

С - остатки товара, нереализованного в прошлом году;

Iк - импорт данного товара в составе комплексного изделия;

Эк - экспорт данного товара в составе комплексного изделия.

Потенциальная емкость зарубежного рынка - это объем (количество или стоимость) товара, который сможет приобрести рынок при определенных условиях. В зависимости от условий, которые прогнозируются, потенциальная емкость может быть как больше, так и менее реальную емкость.

Для оценки потенциальной емкости зарубежного рынка уместно использовать формулу:

М  = Ч • kc • ke - (H - С  - С ) - A + I - E, (3)

-где М потенциальная емкость зарубежного рынка;

Ч - численность группы потребителей товара;

kc - уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде, или норматив потребления товара (нормативы: физиологические - для продуктов питания; рациональные - для непродовольственных товаров и услуг; технико-технологические - для средств производства, сырья и материалов);

ke - коэффициент эластичности спроса от цен и доходов;

Н - насыщенность рынка (объем товаров, находящихся в пользовании населения, или средств производства на предприятиях);

- физическийС износ товаров в пользовании;

- моральныйС износ товаров в пользовании;

А - альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (теневой рынок, натуральные источники потребления) и товары - субституты;

И - импорт данного товара;

Е - экспорт данного товара.