Международный маркетинг_ФЭУ_2012 К.І. Антонюк

Лекция 6. Тема 8 стратегии международного маркетинга

1. Виды и этапы развития стратегии международного маркетинга.

2. Характеристика основных стратегий международного маркетинга.

3. Конкурентные стратегии международного маркетинга.

1. Виды и этапы развития стратегии международного маркетинга

Международная маркетинговая стратегия - подчиненная миссии компании, согласованная с глобальной маркетинговой средой, ресурсно обеспечиваемая система взаимоувязанных, достаточно долгосрочно значимых для всей компании целей и задач, формализуемых в виде связных совокупностей маркетинговых программ, в основе реализации которой лежит предложение товаров компании на одном или многих зарубежных рынках, осуществляемое по критерию минимизации «маркетингового расстояния».

В рамках т.н. EPRG-парадигмы международного маркетинга (рис. 8.1 (4.8)) известны две группы родовых международных маркетинговых стратегий. Первая предполагает географическую детерминированность экспансии (внутри­национальная, многонациональная, региональная, глобальная), а вторая — то­варно-рыночную детерминированность (например, «узкий товарный ряд — гло­бальная ниша рынка», «широкий товарный ряд — глобальный сегмент рынка»).

Соответственно, типами международных компаний являются:

• широко-ассортиментная компания, осуществляющая международный и национальный маркетинг обширной гаммы товаров, нацеленной на множество различных групп покупателей;

• специализированная компания, осуществляющая международный и национальный маркетинг ограниченной гаммы товаров для гомогенной группы потребителей.

Этапы развития транснаци­ональной компании.

На первом, этноцентрическом этапе внешнеэкономическая деятельность рассматривается компанией как подчиненная дея­тельности на внутреннем рынке, внутренние стандарты маркетин­га и исполнения товаров распространяются на зарубежные дейст­вия фирмы.

На второй полицентрической стадии акцент делается на культурные и другие различия в предпочтениях потребителей на зарубежных локальных рынках, в связи с чем определяются мест­ные методы оценок и контроля маркетинговых действий с мини­мальным уровнем обмена информацией между головной компа­нией и ее зарубежными отделениями.

На третьем, регионоцентрическом этапе внимание руковод­ства компании сконцентрировано на передаче полномочий регио­нальным отделениям и коммуникационных потоках с ними.

На четвертом, геоцентрическом или глобальном этапе акти­визируется сотрудничество головной компании с зарубежными от­делениями в определении стандартов и процедур осуществления международного бизнеса, способствующих достижению междуна­родных и локальных целей.

Этапы развития основной стратегии международного маркетинга

1.Стратегия, адекватная стратегии на своем внутреннем рынке (компания проводит на зарубежных рынках такую же маркетинговую стратегию, что и у себя в стране, на внутреннем рынке).

2. Адаптивная стратегия мультинационального маркетинга (компания адаптирует маркетинговые действия к требованиям ло­кальных рынков за рубежом)

3. Стратегия- симбиоз: адаптивной стандартизации (компания стандартизирует адаптивные стратегии на зарубежных рынках) или стандартной адаптации. (компания адаптирует стандартную страте­гию к локальным рынкам)

4. Стратегия стандартизации глобального мар­кетинга (стратегия, стандартная на всех зарубежных рынках: компания проводит единую маркетинговую стратегию на всех рынках за рубежом и в своей стране).