2. Отбор целевых сегментов зарубежных рынков

Процесс точного выбора рыночных сегментов принято называть рыночной селекцией. Выбор рынка и возможность выхода на него - это существенное отличие международного маркетинга от внутреннего. Поэтому управленческое решение о выходе на определенный зарубежный рынок может иметь как положительные, так и негативные долгосрочные последствия.

Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра:

• потенциал и условия нового рынка,

• интенсивность и практические приемы конкуренции,

• цели и средства предприя­тия.

Способами оценки обоснованности выбора того или иного сегмента (иногда - критериями сегментирования) является анализ таких показателей:

— количественные параметры сегмента (размер, емкость реальную и потенциальную (ПРИЛОЖЕНИЕ В), стабильность, динамика роста);

• существенность сегмента (в т.ч. свою долю в этом сегменте);

• прибыльность сегмента (в т.ч. стоимость ведения бизнеса);

• совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в т.ч. конкурентные преимущества);

• эффективность работы на выбранном сегменте мирового рынка (доступность, уровень риска и т.п.)

Обширная программа исследования мировых рынков, как правило, экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к системному анализу, в основе которого лежит:

• относительно недорогое кабинетное исследование (большинство данных может быть получено в своей стране);

• охват всех потенциальных рынков;

• исключение в нисходящей последовательности наименее подходящих рынков;

• размещение оставшихся рынков по степени их предпочтения. После этого можно приступать к более дорогостоящему полевому исследованию непосредственно на приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один или несколько рынков.

При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.

В зависимости от глубины обоснования управленческого решения можно выделить три подхода к выбору внешнего рынка, для которых характерны различные риски международной деятельности и затраты на обоснование решения.

Субъективный подход основывается на субъективных ощущениях, ожиданиях, опыте лиц, принимающих решения по выходу на конкретный рынок. Он имеет только одно преимущество: отсутствие затрат на обоснование решения. Риск при этом максимальный, а степень обоснованности решения соответственно минимальная. Следует отметить, что в «чистом виде» этот подход почти не встречается. Чаще всего он бывает приоритетным, но дополняется элементами дискретного.

Дискретный подход основан на оценке 2-3 наиболее важных для фирмы показателей развития рынка или других критериев. Успешность его использования зависит от правильного выбора этих показателей.

Выбранные для анализа показатели должны:

- Соответствовать целям выхода фирмы на внешний рынок;

- Объективно характеризовать состояние или особенности развития зарубежных рынков;

- Быть исследованными за определенный период времени.

Общим требованием к информационной базе по дискретному подходу является надежность, правдивость, проверенные выбранные показатели.

Единых правил отбора показателей не существует, но чаще всего для обоснования решения по выбору зарубежного рынка при дискретном подходе используются такие показатели и критерии:

• размер рынка,

• динамика роста рынка,

• собственные конкурентные преимущества,

• потенциал рынка,

• доступность рынка,

• восприятие рынка,

• стабильность (оценка рисков).

Разновидность дискретного подхода - дискретно-матричный (ПРИЛОЖЕНИЕ Г).

Комплексный подход к выбору зарубежного рынка предполагает количественную оценку каждого рынка по системе показателей или глубокое аналитическое обоснование.

Самым безопасным является комплексный подход, который минимизирует риск от выхода фирмы на неадекватный рынок, повышает обоснованность управленческих решений, но и требует значительных затрат на проведение исследования. Поэтому при ограниченности финансовых ресурсов фирмы чаще всего применяют дискретный подход.