Факторы сегментирования

Предприятие должно знать, каким образом и по каким признакам (фаторам, критериями, принципами) можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него.

В международном маркетинге используются два уровня сегментационного анализа. Помимо выделения дифференцированных характеристик возможных потребителей (покупателей), важно предварительно оценить значение разных рынков, их сравнительную «привлекательность» для экономической экспансии, т. е. провести сегментирование мирового рынка в целом.

Совокупность факторов сегментации мирового рынка состоят из таких основных групп.

1. Географический признак сегментации — наиболее простой признак. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение страны исторически обусловливают в определенной степени формирование национальных привычек и традиций. Природные, климатические, географические факторы во многом определяют различия в условиях потребления одних и тех же товаров.

К географическим параметрам для сегмент. рынка по странам относятся:

Размещение региона: - климат;

- размеры страны, регионов, населенных пунктов (город/село);

Региональная демография: - численность и плотность населения и т.д.

Специализация страны определяет профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов, что рассматривается в дем.факторах.

2. Экономические факторы. Уровень экономического и индустриального развития различных стран является важным фактором сегментационного анализа, поскольку этот фактор во многом предопределяет емкость внутреннего рынка, его структуру, распределение потребительских расходов, специфические требования к закупаемой технике и технологии.

К другим экономическим факторам можно отнести такие:

Уровень инфляции

Динамичность региона

Размер предприятия

Структура коммерческой деятельности

Форма собственности

Производственная инфраструктура

Транспортная инфраструктура

Уровень конкуренции

Изучение конкурентных факторов сегментации зарубежных ры­нков необходимо для определения тех барьеров, сквозь которые мож­но пробиться к покупателям. Вместе с тем оно может помочь выяс­нить причины, по которым потребители предпочитают приобретать товары конкурентов (и, соответственно, внести необходимые корре­ктивы).

3. Политико-правовые факторы. Как показывает анализ специальной литературы, важное значение для сегментирования и выбора целевых рынков в настоящее время приобретают факторы политического характера. Эти факторы в наибольшей по сравнению с другими мере свя­заны с понятиями “гарантии”, “безопасность”. Среди политико-правовых факторов выделяют:

• Доступность средств массовой информации

• Юридические ограничения

• Возможный риск

- общесоциальные тенденции развития механизма хозяйствова­ния;

- ожидаемый уровень стабильности экономической конъюнк­туры;

- наличие гарантий против насильственного отчуждения соб­ственности;

- отношение населения к предпринимательской деятельности вообще и со стороны иностранцев в частности;

- нормативно-правовые условия осуществления внешнеэконо­мической деятельности в конкретной стране.

4. Демографические. Сегментирование рынка по демографическому признаку базируется на факторах долгосрочного порядка.

Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.

Смыслом и назначением структурно-демографического крите­рия сегментации является выделение специфических групп населения, интенсивность покупательской деятельности на зарубежном рынке которых определяется социальным положением, статусом, а также происхождением и жизненным укладом.

К параметрам демографического сегментирования относятся:

- пол;

- возраст;

- размер семьи,

- семейный статус;

- уровень дохода (в т.ч. факторы индивидуального достатка: объективные различия в покупательской способности отдельных групп населения; сезонные заработки; возможности мобилизации сбережений);

- профессионально-отраслевая принадлежность;

- доля производственно-активного населения;

• уровень урбанизации уровень образования,

• религия,

- расовая принадлежность;

- национальная принадлежность.

Для международного маркетинга выделение из этих факторов культурно-исторических:

- религиозная принадлежность;

- образование;

- приверженность историческим традициям; исторически сложившиеся потребительские привычки;

- языковые особенности, наличие коммуникативных барьеров.

5. Персонифицированные параметры – изучение поведения потребителей (покупателей) – на мировом рынке товаров и услуг является многообразным и творческим процессом. Выделяют сегментирование:

по психографическому признаку:

• принадлежность к общественному классу (социальный статус),

• образ жизни (стиль жизни) и

• характеристики личности (персональные демографические характеристики).

по поведенческому признаку - предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от:

• знаний,

• отношений (уровень приверженности к торговой марке, отношение к стране/ фирме),

• характера использования товара (преимущества товара в применении)

• реакции на товар.

Более детально описание этого признака по подгруппам – в ПРИЛОЖЕНИИ Б.

В результате изучения описанных факторов на том или ином инонациональном рынке можно получить сведения об основных на­правлениях деятельности конкурентов, выяснить недостатки собст­венной маркетинговой политики (скажем, в случае отхода опреде­ленной группы покупателей к потреблению продукции конкурен­тов) и др.

С методологической точки зрения фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров производственно-технического назначения и товаров народного потребления не существует, хотя критерии, применяемые, имеют различную содержательную нагруженность. Наиболее распространенными критериями сегментации рынка производственных товаров является принадлежность предприятия к определенному сектору экономики, форма собственности, размер предприятия, уровень специализации.

Признаки сегментации мирового рынка используются при анализе рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы более точно установить, удовлетворению какой потребности служит тот или иной вид продукции.

Наиболее распространенными методами сегментационного анализа в международном маркетинге являются матричный, статистический методы и метод кластерного анализа.