Маркетинговых переменных, которые фирма сочетает таким образом, чтобы получить на целевом рынке требующийся для нее результат.

4. Международная конкуренция и конкурентоспособность

Конкуренция (лат. concurrere — сталкиваться) — экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения потребностей покупателей и получения максимальной прибыли.

Формы международной конкуренции в различных отраслях существенно отличаются:

А) множественно-национальная конкуренция: в каждой стране или небольшой группе стран протекает независимо.

Б) международная конкуренция в глобальных отраслях, где конкурентная позиция фирмы в одной стране существенно влияет на ее позиции в других странах.

Согласно исследованиям известного английского ученого, авторитета в области конкуренции М. Портера, состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами (рис. 3).

Угроза появления новых конкурентов

Способность поставщиков торговаться

Соперничество между имеющимися конкурентами

Способность покупателей торговаться

Угроза появления товаров и услуг-заменителей

Рис. 3. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли.

Более подробно остановимся на анализе конкуренции между существующими предприятиями. Исследование деятельности конкурирующих фирм представляет собой системное исследование (ПРИЛОЖЕНИЕ Ж), состоящие из трех этапов:

1) выявление действующих и потенциальных конкурентов: производится на основе двух подходов:

оценка потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

классификация конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими;

2) анализ показателей деятельности, цели и стратегии конкурентов с соответствующим прогнозом: основан на показателях, характеризующих экономический потенциал фирмы-конкурента: активы, продажи, чистая или валовая прибыль, основной или оборотный капитал, капиталовложения, собственный и заемный капитал, производственные мощности, научно-исследовательская база и др. С точки зрения маркетинга:

• суть и преимущества применяемой маркетинговой, в частности конкурентной стратегии;

• вероятную стратегию дальнейшего развития и деловой активности на определенном рынке;

3) выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов: на этом этапе дается результат анализа всех активов производства, сбыта и стратегии конкурентов, и формулируются выводы о способах противодействия им. Слабые и сильные стороны в деятельности фирм оцениваются по таким основным разделам, как управление, технические нововведения, производство, финансы, сбыт, потребители.

Конкурентное преимущество

Позиция в отрасли — это подход фирмы в целом к конкуренции, а не только ее продукция или то, на кого она рассчитана.

Позицию в отрасли определяет конкурентное преимущество - те качества самого предприятия или выпускаемой им продукции, которые выгодно отличают его от реальных и потенциальных конкурентов.

Конкурентные преимущества формируются многими факторами. Среди них:

более эффективное производство,

обладание многообещающими патентами,

организация сервиса,

наличие товарного знака,

продуктивная реклама,

грамотный менеджмент,

хорошие отношения с потребителями и поставщиками.

Конкурентное преимущество делится на два основных вида (в зависимости от стратегии его достижения: более низкие издержки и дифференцирование товаров + сконцентрированное дифференцирование (рис. 4).

Вид конкурентного преимущества и сферу, в которой оно достигается, можно объединить в понятие типовых стратегий, т. е. совершенно разных подходов к тому, что такое высокие показатели в отрасли.

Сфера конкуренции	Широкая цель	Меньшие издержки	Дифференциация
		Лидерство за счет экономии на издержках	Дифференциация
	Низкая цель	Сосредоточение на издержках	Сфокусированная дифференциация

Рис. 4. Типовые стратегии по Портеру

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты.

Дифференциация — это способность обеспечить покупателя уникальным и с большей ценностью товаром в виде нового его качества, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Она позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках опять-таки дает большую прибыль.

Конкурентное преимущество достигается за счет того, как фирма организует и выполняет отдельные виды деятельности, которые можно разделить на категории, объединенные в цепочку ценности (рис. 5). Все виды деятельности, входящие в цепочку ценности как в систему, вносят свой вклад в потребительную стоимость.

То, как долго можно удерживать конкурентное преимущество, зависит от трех факторов:

1) источник преимущества:

Преимущества низкого ранга (дешевая рабочая сила или сырье) довольно легко могут получить и конкуренты.

Преимущества более высокого порядка (патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, репутация фирмы, основанная на усиленной маркетинговой деятельности, или тесные связи с клиентами, укрепляемые тем, что менять поставщика клиенту будет накладно) можно удерживать более длительное время.

2) количество имеющихся у фирм явных источников конкурентного преимущества. Фирмы, долгие годы удерживающие лидерство, стремятся обеспечить себе как можно больше преимуществ во всех звеньях цепочки ценности.

3) постоянная модернизация производства и других видов деятельности. Если хочешь сохранить преимущество, нельзя стоять на месте. Фирма должна создавать новые преимущества с такой же скоростью, с какой конкуренты могут копировать имеющиеся.

Многие фирмы добиваются конкурентного преимущества, находя новые способы конкуренции в своей отрасли и выходя с ними на рынок, что можно назвать одним словом — «нововведение» (innovation) (ПРИЛОЖЕНИЕ З). Нововведение (новации) — в равной степени результат совершенствования организационной структуры и НИОКР. Нововведение ведет к смене лидерства в конкуренции, если прочие конкуренты либо не распознали пока нового способа ведения дел, либо не могут или не желают изменить свой подход. Однако новации, предпринимаемые в ответ на специфичную для внутреннего рынка ситуацию, могут достичь эффекта, обратного желаемому, — отодвинуть успех страны на международном рынке.

Детерминанты конкурентного преимущества страны

«Национальный ромб» (ромб Портера) характеризует систему детерминантов конкурентного преимущества, компоненты которого (как и в любой системе), находясь во взаимодействии, создают эффект целостности, т.е. усиливают или ослабляют потенциальный уровень конкурентного преимущества фирм данной страны (рис. 6). Детерминанты формируют определенное внутренняя и внешняя среда функционирования компаний и в определенной степени закрепляют международные позиции страны и национальных (международных) компаний.

Рис. 6. Детерминанты конкурентного преимущества страны

К основным факторам, влияющим на конкурентные позиции страны на мировом рынке, можно отнести следующие:

1. Факторные условия, то есть конкретные факторы производства, необходимые для успешной конкуренции в определенной области.

2. Условия спроса - структура, величина, характер - условия, имеющие вес на внутреннем рынке.

3. Родственные и поддерживающие отрасли - наличие или отсутствие отраслей, необходимых для закрепления конкурентных преимуществ страны на мировом рынке.

4. Стратегии компании, их структура и конкурентные цели - экономическая ситуация в стране, что положительно (или отрицательно) влияет на развитие международного сотрудничества.

Конкурентные преимущества имеют компании, базирующиеся в тех странах, которые позволяют быстро накопить специализированные ресурсы и опыт (навыки) - ПРИЛОЖЕНИЕ И

В общую систему детерминантов М. Портер включает еще «роль случая» и «роль правительства» (рис. 7.), которые могут либо усиливать, либо ослаблять конкурентное преимущество страны.

Рис. 7. Общая система условий конкурентного преимущества для развитого рынка

Случайными являются события, которые имеют мало общего с условиями развития экономики страны и влиять на которые часто не могут ни фирмы, ни правительство. К наиболее важным событиям такого рода можно отнести:

— изобретательство;

— крупные технологические взрывы (прорывы);

— резкие изменения цен на ресурсы (например, нефтяной шок);

— значительные изменения на мировых финансовых рынках или в обменных курсах;

— всплески мирового или местного спроса;

— политические решения зарубежных правительств;

— войны и другие форс-мажорные обстоятельства.

Правительство может влиять, подвергаться влиянию — как позитивному, так и негативному — всех четырех детерминантов. Страна добивается успеха тогда, когда условия в стране благоприятствуют проведению наилучшей стратегии для какой-либо отрасли или ее сегмента.

Именно сочетание преимуществ от условий в стране базирования, от размещения определенной деятельности за рубежом и от системы мировой деятельности фирмы, а не каждое в отдельности, создает международный успех.

Поэтому современная международная конкуренция предполагает два уровня формирования конкурентных устремлений:

- Создание атмосферы внутренней конкуренции в самой компании, духу соревнования между ее отдельными подразделениями;

- Развитие внешней конкурентной активности компании, направленной на борьбу с внешними конкурентами.

Понятие конкурентоспособности

Конкурентный международный рынок устанавливает «среднемировой» уровень конкурентоспособности, к которому должны стремиться национальные экономики и товаропроизводители, а по возможности и превзойти его. Для национальной экономики, национальных отраслей и отраслевых комплексов конкурентоспособность носит международный характер, для предприятий и производимых ими товаров — может носить как международный, так и внутринациональный характер.

Обычно под КСП понимают способность страны, отрасли, хозяйственной единицы опережать соперника в достижении поставленных экономических целей — укрепления или завоевания позиций на конкурентном рынке. Иначе говоря, конкурентоспособность — это обусловленное экономическими, социальными, политическими факторами положение страны, ее экономики, товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели, характеризующие такое состояние и его динамику.

Применительно к КСП страны наиболее известное определение, приведенное в докладе президентской комиссией США «Мировая конкуренция. Современная реальность»: «КСП определяется тем, насколько нация может в условиях свободной конкуренции производить товары и услуги, которые отвечают запросам международных рынков, одновременно сохраняя на том же уровне или увеличивая доходы своих граждан».

Выделяют четыре главенствующих фактора, предопределяющих уровень (международной) конкурентоспособности национальной экономики, ее составных частей в современных условиях:

• наделенность ресурсами (показателей природных богатств в сочетании с оценками материалосберегающих процессов), в первую очередь людскими;

• технологии и инновации;

• капитал;

• внешнеэкономический фактор.

За последние 15—20 лет произошли существенные сдвиги в значимости приведенных и других факторов.

Развитие отдельных производств до уровня международной конкурентоспособных требует формирования так называемых кластеров конкурентоспособных отраслей. Кластер, или промышленная группа, - это группа географически соседствующих взаимосвязанных компаний и связанных с ними организаций, действующих в определенной сфере и характеризующихся общностью деятельности и взаимодополняющих друг друга.

Изложенные выше принципы конкурентной стратегии показывают, как много надо принять во внимание, выделяя роль страны базирования в международной конкуренции.