Тема 4. Комплексный анализ состояния компании
Одной из проблем, с которой сталкивается руководство предприятия, является определение того, обладает ли фирма достаточными внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями.
С этой целью в зарубежной практике широко применяют метод SWOT, который позволяет провести совместное изучение внешней и внутренней среды организации.
Метод SWOT (аббревиатура составлена по первым буквам английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы) дает возможность установить связь между силой и слабостью и внешними угрозами и возможностями.
Методология SWOT предполагает вначале выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии фирмы.
Для выполнения первого этапа работы необходимо осуществить внутреннее управленческое обследование и провести анализ функциональных зон предприятия.
Процесс, при помощи которого осуществляется диагноз внутренних проблем, называется управленческим обследованием. Управленческое обследование - это методическая оценка системы управления и функционирования организации в целом, предназначенная для выявления ее сильных и слабых сторон.
Еще одним важным аспектом управленческого обследования является анализ существующих связей между частями организации – коммуникаций, которые объединяют эти части в единое целое.
Наиболее часто анализу подвергают следующие пары связей: вертикальные и горизонтальные; линейные и функциональные.
Устранение излишних связей, а может и целых звеньев в структуре организации, установление новых, необходимых производству – позволит организации повысить свой внутренний потенциал.
Анализ – необходимая часть процесса управления. Целью анализа функциональных зон предприятия является проникновение в суть истории, современного положения и перспектив организаций, а также выявление грозящих ей опасностей и благоприятных возможностей. При этом, как правило рассматриваются следующие экономические и социальные категории:
маркетинг;
финансы;
производство;
трудовые ресурсы;
культура фирмы и управления;
имидж (образ) фирмы.
При обследовании функций маркетинга заслуживают внимания следующие области для анализа:
Доля рынка и конкурентоспособность.
Разнообразие и качество ассортимента изделий.
Рыночная демографическая статистика.
Рыночные исследования и разработки.
Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов.
Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара.
Прибыли.
Детальный анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся и потенциальные внутренние слабости, а также положение организации в сравнении с конкурентами.
Весьма важным для длительного выживания фирмы является непрерывный анализ производства, его технологических процессов с точки зрения эффективности, безопасности и экологичности.
Анализ управления трудовыми ресурсами.
Истоки большинства проблем могут быть обнаружены в людях. Лозунг 30-х годов - “Кадры решают все” не утратил своей актуальности и по сей день.
Если организация обладает квалифицированными сотрудниками и руководителями с хорошо мотивированными целями, то она в состоянии следовать различным альтернативным стратегиям.
Культура управления - это совокупность достижений в области науки и организации управленческого труда, реализуемых с помощью методов и стилей руководства, в соответствии с принципами морали, этики и права, существующих в обществе.
Культура предприятия отражает преобладающие обычаи, нравы и ожидания в фирме. Руководство использует эту культуру для привлечения работников определенных типов и для стимулирования линии поведения членов коллектива. Поэтому, хотя культура и не является основным движущим факторов производства, ее необходимо учитывать при проведении анализа.
Образ (имидж) фирмы подкрепляется или ослабляется репутацией фирмы.
После выполнения данной работы руководство может определить те зоны, на которые необходимо обратить внимание немедленно и те, которые могут подождать, а также те, на которые можно опираться, чтобы воспользоваться возможностями во внешней среде.
Анализ внутренней среды организации должен завершаться выявлением сильных и слабых сторон предприятия, его возможностями и угрозами, связанными с воздействием внешней среды.
Результаты такого анализа удобнее всего рассматривать в табличной форме (см. табл. 1).
Таблица 1.
Сильные и слабые стороны предприятия
Аспект среды |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
1. Маркетинг |
|
|
ресурсы |
1. Собственная база подготовки кадров 2. Ограничения в мобильности населе ния |
1. Устаревшая система управления персоналом 2. Высокая текучесть квалифици рованных кадров |
Сильные и слабые стороны предприятия выявлены в процессе анализа, позволяют составить перечень угроз и возможностей, которые также целесообразно свести в матрицу SWOT.
|
Возможности 1. 2. 3. ... |
Угрозы 1. 2. 3. ... |
Сильные стороны 1. 2. 3. ... |
Поле «СИВ» |
Поле «СИУ» |
Слабые стороны 1. 2. 3. ... |
Поле «СЛВ» |
Поле «СЛУ» |
Рис. 1. Матрица SWOT
На пересечении разделов образуются четыре поля: поле «СИВ» (сила и возможности); поле «СИУ» (сила и угроза); поле «СЛВ» (слабость и возможности); поле «СЛУ» (слабость и угроза).
На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. Для тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон фирмы для того, чтобы получить отдачу от возможностей, появившихся во внешней среде.
Для пар, оказавшихся на поле «СЛВ», стратегия должна быть такая, чтобы за счёт появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.
Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. И, наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей избавится от слабости и предотвратить нависшую над ней угрозу.
Вырабатывая стратегию, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если её использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращённая угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу. Поэтому после анализа среды высшее руководство фирмы ещё раз обязано уточнить миссию организации и установленную ранее стратегическую цель.